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“巴菲特的城墻理論告訴我，始祖鳥(niǎo)有獨(dú)特的產(chǎn)品，有熱愛(ài)它的消費(fèi)者，品牌的城墻和護(hù)城河那么結(jié)實(shí)，同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)的執(zhí)行又不盡如人意，還能找到比它更好的機(jī)會(huì)嗎？”徐陽(yáng)（中歐EMBA 2019級(jí)）接手始祖鳥(niǎo)大中華區(qū)的全盤業(yè)務(wù)后清楚知道，只要把“始祖鳥(niǎo)”身上的蒙塵擦去，撒上陽(yáng)光，它就能重生。

從批發(fā)到零售

2020年9月19號(hào)，“始祖鳥(niǎo)”奮翅鼓翼，全球最大的旗艦店——始祖鳥(niǎo)阿爾法中心（簡(jiǎn)稱AAC）開(kāi)業(yè)。這個(gè)1989年創(chuàng)立于加拿大的戶外品牌，因?yàn)閷?duì)新工藝、新技術(shù)的執(zhí)拗追求，被擁躉推崇為戶外界的愛(ài)馬仕。

在上海奢侈品集聚的淮海路，AAC與愛(ài)馬仕之家隔街相望，毗鄰Tiffany，走過(guò)一個(gè)街區(qū)便是上海地標(biāo)K11和新天地。2018年，徐陽(yáng)簽下這家年租金過(guò)千萬(wàn)的店鋪時(shí)，始祖鳥(niǎo)在全國(guó)僅有兩家門店年?duì)I業(yè)額過(guò)一千萬(wàn)元。

2019年6月，徐陽(yáng)接手始祖鳥(niǎo)大中華區(qū)的全盤業(yè)務(wù)，始祖鳥(niǎo)的用戶被稱為“鳥(niǎo)粉”，理所當(dāng)然，他被同事喚作“鳥(niǎo)總”。

他接手前，始祖鳥(niǎo)以經(jīng)銷商模式為主，出現(xiàn)在大大小小的戶外店中，內(nèi)行人自然知道它的價(jià)值，外行人只知道它貴，品牌有點(diǎn)自生自滅的意味。很多店鋪的年銷售額僅兩三百萬(wàn)元。

徐陽(yáng)出身4A廣告公司，精于營(yíng)銷，要喚醒這只“鳥(niǎo)”，當(dāng)務(wù)之急是把一個(gè)批發(fā)公司轉(zhuǎn)型成為零售公司和專注消費(fèi)體驗(yàn)的公司。

他召開(kāi)的第一個(gè)訂貨會(huì)取名“千萬(wàn)征程”，意在把年銷售額百萬(wàn)元的店鋪提升至千萬(wàn)元，千萬(wàn)元的店鋪提升至數(shù)千萬(wàn)元甚至上億元。

當(dāng)他跟經(jīng)銷商立下單店銷售額過(guò)千萬(wàn)的目標(biāo)時(shí)，通?？吹降氖且荒槕岩?。做銷售的人看數(shù)字，看數(shù)字背后那個(gè)“合乎邏輯”的增長(zhǎng)。而徐陽(yáng)出身營(yíng)銷，看的是愿景和遠(yuǎn)景，所以他有著“不合邏輯”的規(guī)劃，甚至敢為億元目標(biāo)發(fā)朋友圈，“吹出去的牛，實(shí)現(xiàn)了就不是吹牛?！?/p>

徐陽(yáng)“吹?！笔怯械讱獾?，“巴菲特的城墻理論告訴我，始祖鳥(niǎo)有獨(dú)特的產(chǎn)品，有熱愛(ài)它的消費(fèi)者，品牌的城墻和護(hù)城河那么結(jié)實(shí)，同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)的執(zhí)行又不盡如人意，還能找到比它更好的機(jī)會(huì)嗎？這是一個(gè)很容易出業(yè)績(jī)的平臺(tái)?！?/p>

他清楚知道，只要把“始祖鳥(niǎo)”身上的蒙塵擦去，撒上陽(yáng)光，它就能重生。

貨通、數(shù)據(jù)通和人通

始祖鳥(niǎo)進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)21年，可留給徐陽(yáng)的會(huì)員數(shù)據(jù)卻只有區(qū)區(qū)4000人，且大多不準(zhǔn)確。

要實(shí)現(xiàn)“千萬(wàn)征程”，徐陽(yáng)的工作千頭萬(wàn)緒，最緊要的第一步是實(shí)現(xiàn)三通，即貨通、數(shù)據(jù)通和人通。

始祖鳥(niǎo)有正價(jià)店和outlet店兩種形式，他的規(guī)劃是正價(jià)店做客戶體驗(yàn)，outlet店做貨。

但outlet渠道此前大多在經(jīng)銷商手中，沒(méi)有渠道就像打仗沒(méi)有根據(jù)地。今年疫情期間，很多經(jīng)銷商出現(xiàn)了現(xiàn)金流問(wèn)題，無(wú)法百分百完成提貨率?！笆譄o(wú)寸店”的徐陽(yáng)做出一個(gè)大膽的決定，他準(zhǔn)許經(jīng)銷商拿舊貨抵現(xiàn)金換購(gòu)新貨，但同時(shí)從經(jīng)銷商手中收回所有的outlet渠道。

一招“杯酒釋兵權(quán)”順利拿回了outlet渠道，同時(shí)推出的過(guò)季尾貨回收政策，打通了全國(guó)經(jīng)銷商的尾貨，實(shí)現(xiàn)了貨通。與正價(jià)店彼此定位清晰之后，outlet店實(shí)現(xiàn)了超過(guò)200%的增長(zhǎng)。

接著是數(shù)據(jù)通。指揮的人要聽(tīng)到終端的聲音，徐陽(yáng)履任后，推動(dòng)Amer BI的建立，現(xiàn)在終端每完成一單銷售，他都可以在后臺(tái)看到。

最后是人通。之前每開(kāi)一家新店，徐陽(yáng)都會(huì)親身體驗(yàn)，掏錢買正價(jià)貨品，為了連單率，還往往超過(guò)三件。即便如此，由于店鋪種類不同，CRM數(shù)據(jù)沒(méi)打通，他的會(huì)員等級(jí)并沒(méi)有顯著提升。“消費(fèi)者不會(huì)區(qū)分這是經(jīng)銷商的店，還是自營(yíng)店，他們認(rèn)的是始祖鳥(niǎo)品牌?！?/p>

2020年5月，會(huì)員數(shù)據(jù)終于貫通。徐陽(yáng)的規(guī)劃是年底將會(huì)員數(shù)做到20萬(wàn)人，而下一步，是增加高凈值會(huì)員的占比。

在精心照拂之下，2019年中秋節(jié)，始祖鳥(niǎo)的門店銷售首次實(shí)現(xiàn)了70%的增長(zhǎng)， 2020年1月1日至8日，門店每天的銷售業(yè)績(jī)都是翻番。

一鼓作氣，再而衰，三而竭。徐陽(yáng)帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)卻每鼓必勝，他說(shuō)了六字訣要是“積小勝為大勝”，并且“團(tuán)隊(duì)不喜歡很nice的老板，而是喜歡帶隊(duì)伍打勝仗的老板”。

這些勝仗奠定了始祖鳥(niǎo)中國(guó)向零售轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，這條路被證明是可以走通走好的。

官網(wǎng)即店鋪

徐陽(yáng)在營(yíng)銷領(lǐng)域摸爬滾打多年，營(yíng)銷出身的人做總經(jīng)理有一種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，那就是看綜合收益，算大賬不算小賬。

2018年，徐陽(yáng)開(kāi)始參與始祖鳥(niǎo)旗艦店的籌劃。他對(duì)零售有深刻的認(rèn)識(shí)，“大眾零售是做貨，考核商品的動(dòng)銷率、售罄率，而高端零售是做人，關(guān)注消費(fèi)者進(jìn)店的體驗(yàn)”，并且“越大眾越做貨，越高端越做人”。

如何開(kāi)出第一家有風(fēng)向標(biāo)意義的旗艦店，徐陽(yáng)為此綢繆了一年有余，他心心念念地要拿下頂級(jí)商圈的臨街店鋪位置，讓品牌的亮相成為社交媒體的熱搜。

徐陽(yáng)是一個(gè)會(huì)造概念的人。商場(chǎng)最樂(lè)意將奢侈品放在一層，他便打造出“運(yùn)奢”概念，開(kāi)創(chuàng)了“重奢”、“輕奢”之外的又一個(gè)奢侈品品類，“這是渠道策略。”他解釋道，“就像商家賣狗糧按成犬和幼犬分，賣貓糧卻按產(chǎn)地分類，都是對(duì)消費(fèi)者洞察的結(jié)果。”

最終，AAC得以落地上?；春Ｂ返捻敿?jí)商圈。

徐陽(yáng)造的另一個(gè)概念是將頂級(jí)商圈的店鋪視為“品牌官網(wǎng)”。www開(kāi)頭的品牌官網(wǎng)已經(jīng)少有人訪問(wèn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是通過(guò)每一家實(shí)體店鋪、電商平臺(tái)的旗艦店以及小程序來(lái)建立的。

因此，“官網(wǎng)”不僅僅是賣貨，還要做品牌和體驗(yàn)，為私域流量導(dǎo)流。“官網(wǎng)”的贏虧不能以賬面上的數(shù)字來(lái)計(jì)較。單是AAC外那個(gè)異常醒目的始祖鳥(niǎo)化石標(biāo)志，徐陽(yáng)說(shuō)，“這個(gè)地段的品牌廣告就值一千萬(wàn)?！边@是他算的大賬。

一個(gè)品牌的高度不僅取決于旗艦店，更取決于它最弱的店，取決于outlet店。當(dāng)始祖鳥(niǎo)的旗艦店、outlet店都可以做到“重奢”的感覺(jué)，徐陽(yáng)稱：“就可以說(shuō)我是運(yùn)動(dòng)品牌的奢侈品了?！?/p>

哪天變成一個(gè)街頭品牌就不酷了

當(dāng)潮牌Off-white的設(shè)計(jì)師主動(dòng)穿上始祖鳥(niǎo)的alpha SV沖鋒衣走上Ｔ臺(tái)時(shí)，溫哥華總部對(duì)此頗有微辭。徐陽(yáng)不解，深受矚目的品牌都在主動(dòng)宣傳，為什么還要“端著”？

從溫哥華同事那里得到的回復(fù)是，“始祖鳥(niǎo)哪天成為街頭品牌就不酷了。我們酷是因?yàn)樽约嚎?，是因?yàn)橛檬澜缟献詈玫牟牧?，找不到最好的材料時(shí)，就自己造材料。這種堅(jiān)持讓我們很酷。”徐陽(yáng)琢磨再三，才領(lǐng)略話語(yǔ)背后的深意。每次開(kāi)會(huì)，他發(fā)現(xiàn)溫哥華的同事都很堅(jiān)持，甚至有些“固執(zhí)”，不去迎合。

但細(xì)細(xì)一想，如果不固執(zhí)、不堅(jiān)持，始祖鳥(niǎo)就不是今天的樣子。這是一個(gè)品牌的根源（heritage），與中國(guó)傳統(tǒng)的“惟精惟一，允執(zhí)厥中”異曲同工。

既然品牌有如此固執(zhí)的“heritage”，徐陽(yáng)問(wèn)自己，這樣的精神內(nèi)核如何在AAC得到詮釋。

他帶管理團(tuán)隊(duì)去AAC對(duì)面的愛(ài)馬仕之家拜訪了幾次，對(duì)方告訴他們，一粒紐扣為什么是六孔而不是四孔，是因?yàn)橐C出H標(biāo)志?！爸厣荨弊隽闶?，每個(gè)細(xì)節(jié)都來(lái)自品牌DNA，無(wú)處不是故事。

“品牌就是故事，而我要把故事做到產(chǎn)品中去，”徐陽(yáng)說(shuō)。他做起了中國(guó)和加拿大文化的橋梁，篩選出能夠體現(xiàn)“運(yùn)奢”概念的元素，并且讓這些元素自帶品牌故事。

AAC這個(gè)店名就自帶故事，是一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴的結(jié)果。alpha是始祖鳥(niǎo)最高等級(jí)產(chǎn)品的編號(hào)，當(dāng)一位同事沖口而出alpha center時(shí)，徐陽(yáng)說(shuō)，就是它了！全名是Arc'teryx Alpha Center。

可同事們總是習(xí)慣基于地理位置簡(jiǎn)稱店名為“力寶店”，為了糾正這個(gè)習(xí)慣，徐陽(yáng)規(guī)定，凡叫錯(cuò)者自罰紅包100元，結(jié)果自己被罰了四五千元，總算讓所有人長(zhǎng)了記性，更重要的是統(tǒng)一了對(duì)品牌旗艦店的認(rèn)知——不止是賣貨，更在做品牌。

徐陽(yáng)規(guī)劃的AAC實(shí)際銷售陳列的面積只占50%，余下的空間都留給了有故事的人和愿意來(lái)聽(tīng)故事的人。

在這50%的留白中，他充分借助“鳥(niǎo)粉”活動(dòng)和直播平臺(tái)將品牌故事分享出去。

2020年8月24日18時(shí)25分，“中國(guó)大巖壁第一人”何川和他的團(tuán)隊(duì)成功登頂布達(dá)拉峰，成為中國(guó)第一位登上布達(dá)拉峰北壁的登山者。為了這次登頂，在2013年到2020年的7年間，何川六次挑戰(zhàn)布達(dá)拉峰，其間腳骨還摔成粉碎性骨折，在醫(yī)生給他下達(dá)攀巖生涯終結(jié)的預(yù)言之后，依然頑強(qiáng)地實(shí)現(xiàn)了宿愿。

何川登頂布達(dá)拉峰

8月24日這天，始祖鳥(niǎo)在天貓旗艦店直播何川登頂?shù)膶?shí)況，持續(xù)了八個(gè)小時(shí)。原本徐陽(yáng)以為小眾且垂直的登山運(yùn)動(dòng)有兩三萬(wàn)的觀眾已經(jīng)很多了，因?yàn)樵谇捌谡{(diào)研中，80%的“鳥(niǎo)粉”并不登山。

沒(méi)想到，那次直播吸引了77萬(wàn)人圍觀。在直播過(guò)程中，徐陽(yáng)了解了“鳥(niǎo)粉”為什么喜歡登山運(yùn)動(dòng)，這些人大多懷有“雖不能至，但心向往之”的愿望。何川百折不撓、九死一生也要征服布達(dá)拉峰，是因?yàn)椤吧骄驮谀抢铩保總€(gè)人心中都有一座要去征服的山峰。

“未來(lái)是個(gè)品牌的社會(huì)，消費(fèi)者買的是故事?！碑?dāng)這50%的留白空間交給了故事，因?yàn)楣适?，品牌的精神變得無(wú)遠(yuǎn)弗屆時(shí)，這方空間便仿佛裝進(jìn)了整個(gè)世界。

成本恒定時(shí)看產(chǎn)出

就在始祖鳥(niǎo)展翅高飛時(shí)，疫情來(lái)了。

疫情阻斷了徐陽(yáng)的亢奮。他習(xí)慣了看著業(yè)績(jī)往上走，甚至跟集團(tuán)允諾說(shuō)可以超額完成任務(wù)。

隨著疫情進(jìn)展，1月20日這天，當(dāng)他在小區(qū)散步時(shí)，陷入了深深的焦慮，門店突然間就沒(méi)了客流?！拔視?huì)不會(huì)失業(yè)，然后租不起房子，孩子也去不成最好的學(xué)校了？”

工作以來(lái)，徐陽(yáng)一路順風(fēng)順?biāo)?，從?lái)沒(méi)有擔(dān)心過(guò)生活，而彼時(shí)他有了挫敗感，甚至不知道下個(gè)月門店還能不能營(yíng)業(yè)?！拔医?jīng)常凌晨四點(diǎn)給團(tuán)隊(duì)發(fā)微信，六點(diǎn)開(kāi)會(huì)。當(dāng)我的焦慮變成團(tuán)隊(duì)的焦慮時(shí)，也許我就不焦慮了?！?/p>

他還做了一件尤其“土”的事，2月28號(hào)這天開(kāi)了一場(chǎng)誓師大會(huì)，讓每個(gè)店長(zhǎng)簽下指標(biāo)，錄像，決戰(zhàn)三個(gè)月。背水一戰(zhàn)后，始祖鳥(niǎo)在2020上半年的業(yè)績(jī)居然超出去年同期５%。７月之后形勢(shì)就變得樂(lè)觀了。

“我作為總經(jīng)理都那么努力，你想這個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)被折磨成什么樣？”徐陽(yáng)作為生意的決策者，花百分之七八十的時(shí)間在*店鋪，觀察消費(fèi)者為什么買，為什么不買，去了解生意的本質(zhì)。

2019年，徐陽(yáng)到中歐念EMBA，他對(duì)單店銷售規(guī)模的追求也是來(lái)自中歐教授的啟發(fā)。疫情期間的一次線上課，教授在課上說(shuō)“利潤(rùn)＝收入－成本”。

很多企業(yè)看利潤(rùn)，而當(dāng)成本恒定時(shí)要看產(chǎn)出。一句話點(diǎn)醒夢(mèng)中人。只要成本提升的速度低于流水和業(yè)績(jī)提升的速度，贏利就能提升?！奥?tīng)中歐教授的課很有意思，相關(guān)的知識(shí)我都學(xué)過(guò)，可教授一說(shuō)我才明白門道?！毙礻?yáng)說(shuō)。

盡管業(yè)績(jī)恢復(fù)了增長(zhǎng)，徐陽(yáng)又開(kāi)始了新的焦慮，擔(dān)心疫情反復(fù)。

焦慮時(shí)如何保持頭腦清醒在他看來(lái)是“很中歐”的話題，而為了保持清醒，他持續(xù)每個(gè)月跑100公里?！芭懿阶屛矣虚L(zhǎng)時(shí)間的思考，95%的商業(yè)決策是在跑步時(shí)完成的?！?/p>