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值得買科技是一家以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)內(nèi)容服務(wù)公司，它旗下的當(dāng)家產(chǎn)品"什么值得買"App因?yàn)槠匆艨s寫“ZDM”而被很多粉絲親切地稱作“張大媽”。成立10年來(lái)，它幫助京東、淘寶、天貓等電商平臺(tái)和眾多品牌成功實(shí)現(xiàn)從種草到銷售的轉(zhuǎn)化，也為自身帶來(lái)了超百億的年銷售額。憑借穩(wěn)健和良性的增長(zhǎng)，值得買科技于去年7月成功登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，市值突破82億元，被稱作“電商導(dǎo)購(gòu)第一股”。

面對(duì)消費(fèi)行業(yè)轟轟烈烈的營(yíng)銷創(chuàng)新模式和瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)潮流，值得買科技創(chuàng)始人兼CEO隋國(guó)棟表示，內(nèi)容才是真正的營(yíng)銷，未來(lái)消費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)是電商平臺(tái)的內(nèi)容化、內(nèi)容平臺(tái)的電商化。堅(jiān)持以內(nèi)容為核心，以技術(shù)賦能客戶，是應(yīng)對(duì)這個(gè)充滿不確定性時(shí)代的最好法寶。

過(guò)去10年，我一直在專心地做一個(gè)叫“什么值得買”的App。我們幫助消費(fèi)者一站式地解決購(gòu)買決策問(wèn)題，也幫助商品精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。

大約10年前，大家都認(rèn)為電商可提升中國(guó)消費(fèi)者的生活品質(zhì)，但很多人對(duì)網(wǎng)購(gòu)渠道、對(duì)如何選擇好的商品與品牌不甚了解，“什么值得買”App應(yīng)運(yùn)而生。

內(nèi)容是最好的營(yíng)銷

最早，我們的平臺(tái)上有一群專業(yè)編輯為大家推薦各類好物。很快，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)站在第三方立場(chǎng)、專業(yè)知識(shí)過(guò)硬的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)內(nèi)容很感興趣。由于做好了對(duì)品牌、商品、價(jià)格的篩選，贏得了用戶信賴，人們很愿意跟著我們買東西。而隨著用戶認(rèn)可度的提升，越來(lái)越多的消費(fèi)者自愿成為內(nèi)容的創(chuàng)作者，樂(lè)于把看到的新東西、好東西通過(guò)平臺(tái)分享給他人，而內(nèi)容的真實(shí)性也吸引著更多人的加入……在這個(gè)良性循環(huán)下，社區(qū)氛圍日益活躍。

我常說(shuō)，“值得買”是一家以內(nèi)容為核心的公司。過(guò)去10年，我們一直在踐行“內(nèi)容就是最好的營(yíng)銷”的理念。平臺(tái)上每天要產(chǎn)生超過(guò)2萬(wàn)條真實(shí)的內(nèi)容，其中超過(guò)80%的內(nèi)容來(lái)自用戶貢獻(xiàn)，讓我們能持續(xù)保持相對(duì)中立和第三方的視角。在商品推薦、消費(fèi)社區(qū)的細(xì)分市場(chǎng)上，我們通過(guò)用戶價(jià)值深耕，取得了穩(wěn)健和良性的成長(zhǎng)。2019年，值得買科技在深交所創(chuàng)業(yè)板成功上市。

走到今天，身為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，我仍對(duì)于這個(gè)時(shí)代充滿敬畏。在充滿不確定性的當(dāng)下，如果我們對(duì)現(xiàn)實(shí)沒(méi)有透徹的了解，對(duì)未來(lái)沒(méi)有篤定的預(yù)判，將會(huì)被巨大的焦慮感所裹挾。

消費(fèi)領(lǐng)域的四個(gè)不確定性

我們看到的不確定性體現(xiàn)在哪些方面？

第一，消費(fèi)圈層與行為畫像的不確定性。當(dāng)前時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)交織在一起，消費(fèi)者的行為、狀態(tài)變得難以簡(jiǎn)單概括，消費(fèi)者身上不再有簡(jiǎn)單、統(tǒng)一的標(biāo)簽，嘗試往消費(fèi)者身上打標(biāo)簽也越來(lái)越難。

我們經(jīng)?？吹綇?fù)雜的消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)同時(shí)在一個(gè)人身上體現(xiàn)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是有一些人愿意買很貴的東西，同時(shí)也對(duì)便宜的東西、低價(jià)拼團(tuán)等十分熱衷。

很多人愿意購(gòu)買信仰類的品牌，不斷為情懷充值。比如，很多消費(fèi)者買家電喜歡挑最高端的，我們平臺(tái)上經(jīng)常能看到一條頂配款電視機(jī)的消息就帶來(lái)幾百上千臺(tái)成交的現(xiàn)象。這一方面說(shuō)明我們平臺(tái)消費(fèi)者的消費(fèi)能力很強(qiáng)，另一方面也說(shuō)明在今天的中國(guó)做高端產(chǎn)品是能夠獲得“忠粉”的。

這兩年，越來(lái)越多的人感受到了“多多真香”四個(gè)字的巨大能量。拼多多針對(duì)品牌商家的“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，讓越來(lái)越多的3C電子、“硬品牌”、“硬通貨”的主力銷售渠道轉(zhuǎn)向了拼多多。

消費(fèi)者可能在某一方面愿意花大把錢，但在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)上卻顯得非常謹(jǐn)慎。你會(huì)看到，一個(gè)愿意為購(gòu)買名表花費(fèi)幾百萬(wàn)的有錢人，也會(huì)和地區(qū)總代在銷售抽傭方面討價(jià)還價(jià)。在某些直播平臺(tái)上，很多小鎮(zhèn)青年的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)收入占比可能遠(yuǎn)超一、二線城市人群，這些都體現(xiàn)了消費(fèi)者行為的復(fù)雜性。

第二，營(yíng)銷場(chǎng)景觸點(diǎn)和時(shí)機(jī)的不確定性?！叭?、貨、場(chǎng)”都在發(fā)生巨大變化。由于消費(fèi)內(nèi)容非常豐富，消費(fèi)者獲取信息的渠道以及進(jìn)行決策的依據(jù)也越來(lái)越多元，消費(fèi)者變得越來(lái)越有主張，越來(lái)越有主權(quán)意識(shí)。

貨也發(fā)生了變化，商品越來(lái)越從標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)渡到個(gè)性化。所謂的“未來(lái)所有的消費(fèi)行業(yè)都值得再去做一遍”，就是從這個(gè)意義上闡釋的。

社交工具、娛樂(lè)平臺(tái)紛紛成為交易的主戰(zhàn)場(chǎng)，營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)和各種規(guī)則也變得越來(lái)越不確定，人們更加愿意為差異化和個(gè)性化買單。10年前很多人可能無(wú)法想象，如今電商銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)會(huì)是凌晨2點(diǎn)，一群睡不著覺(jué)的人在被窩里買東西。

抖音、快手、微信、淘寶、直播等各類場(chǎng)景時(shí)刻都在產(chǎn)生電商交易，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)大IP還是陌生人都在引導(dǎo)電商轉(zhuǎn)化。內(nèi)容渠道和內(nèi)容形式的多樣化，持續(xù)推動(dòng)著整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的變革。未來(lái)，將會(huì)有越來(lái)越多的傳統(tǒng)商場(chǎng)甚至零售集團(tuán)被“薇婭們”輕松PK掉。

依靠有限渠道精準(zhǔn)搞定消費(fèi)者變得越來(lái)越難，對(duì)于品牌來(lái)講，更大的壓力在于如何把店鋪開(kāi)在各個(gè)流量池中，并時(shí)刻緊跟新的場(chǎng)域玩法，讓每一個(gè)流量正確觸達(dá)消費(fèi)者。

第三，消費(fèi)熱點(diǎn)與機(jī)會(huì)黑馬的不確定性。過(guò)去電商很大程度上依靠搜索框解決問(wèn)題，但從今日頭條開(kāi)始，國(guó)內(nèi)電商開(kāi)始采用內(nèi)容推薦算法機(jī)制，基本上不是消費(fèi)者主動(dòng)去搜索商品，而是平臺(tái)向消費(fèi)者推薦商品。算法技術(shù)創(chuàng)造了很多新的機(jī)會(huì)，讓品牌方、電商、內(nèi)容平臺(tái)獲得了盡可能多的展示推薦、引導(dǎo)的能力。

近年來(lái)，中國(guó)出現(xiàn)了大量新品牌，國(guó)貨品牌迎來(lái)了更多機(jī)會(huì)。早在四五年前，我就在“值得買”內(nèi)部做了一個(gè)“新銳品牌”的嘗試。和當(dāng)時(shí)相比，今天的方法論愈發(fā)成熟，前沿陣地也愈加明確，只要把陣地搞定，品牌崛起速度將會(huì)更加快速。

第四，平臺(tái)規(guī)則與推薦算法的不確定性。一方面，很多大平臺(tái)的規(guī)則在不停變化，可能今天你還是行業(yè)頭部，明天就將被掃地出門；另一方面，各大平臺(tái)的推薦算法也在持續(xù)變化。但我認(rèn)為，品牌方仍需要在平臺(tái)不確定的基礎(chǔ)上盡可能地積攢私域流量，在不確定中尋找一些確定性。

前段時(shí)間，在內(nèi)容平臺(tái)電商交易額已達(dá)千億規(guī)模的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，手機(jī)淘寶從門戶式首頁(yè)改版成信息流首頁(yè)。淘寶的這次變化以及抖音、快手上KOL在做的內(nèi)容營(yíng)銷，也在某種程度上印證了我10年之前的創(chuàng)業(yè)初衷：內(nèi)容就是最好的營(yíng)銷，這也是我們對(duì)于不確定性中的確定性的追求。

據(jù)《2020年中國(guó)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》預(yù)計(jì)，2020全年電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到27.5萬(wàn)億元。隨著如上這些內(nèi)容平臺(tái)占據(jù)國(guó)內(nèi)整體電商規(guī)模的比例持續(xù)擴(kuò)大，勢(shì)必將會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)電商的整體格局帶來(lái)深刻變化。

我認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷將有兩個(gè)趨勢(shì)：第一，電商平臺(tái)的內(nèi)容化；第二，內(nèi)容平臺(tái)的電商化。抖音和快手以如此猛烈的姿態(tài)與傳統(tǒng)電商平臺(tái)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)張自己的小店體系，甚至放棄廣告費(fèi)，只要電商規(guī)模，就表明了這個(gè)態(tài)勢(shì)。對(duì)于品牌方來(lái)講，這兩點(diǎn)挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。從電商一端來(lái)說(shuō)，要思考如何比別的品牌更會(huì)做內(nèi)容，如何把自己的品牌內(nèi)容更多地曝光于電商平臺(tái)；從內(nèi)容平臺(tái)一端來(lái)說(shuō)，要思考如何讓自家的商品在競(jìng)品面前建立起明顯的壁壘。

對(duì)不確定性的一些確定性解法

作為創(chuàng)業(yè)者，針對(duì)如上的各類不確定性要有一些確定性的解法。過(guò)去10年，“值得買”做的是高性價(jià)比的“值”，而今天我們要堅(jiān)守但不固守“能省會(huì)花”這個(gè)高性價(jià)比的值，努力為用戶提供多種多樣、千人千面的“值”。

我們會(huì)做些什么呢？

第一，更加深入地打造“什么值得買”App，這個(gè)社區(qū)會(huì)有各種各樣的“值”。在平臺(tái)上，多樣化的內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生更多的用戶互動(dòng)，而互動(dòng)會(huì)促進(jìn)更多新用戶投入內(nèi)容生產(chǎn)，這是一種非常良性的循環(huán)。我們將在消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)方向加大投入，力求給品牌方、電商帶來(lái)更多呈現(xiàn)機(jī)會(huì)。

第二，打造一個(gè)差異化明顯的消費(fèi)MCN。國(guó)內(nèi)目前致力于嚴(yán)肅類消費(fèi)內(nèi)容的MCN比較少。我們計(jì)劃做幾件事：一是賬號(hào)孵化，二是賬號(hào)的專業(yè)化賦能，正確地匹配品牌主與MCN機(jī)構(gòu)和主播，讓他們之間能夠通過(guò)有效的連接，放大品牌效應(yīng)，讓包括消費(fèi)者在內(nèi)的多方獲益。當(dāng)我們篤定KOL、MCN機(jī)構(gòu)是未來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容的主體，就一定要把消費(fèi)內(nèi)容能力賦能給它們。

第三，擴(kuò)充垂直行業(yè)和場(chǎng)景。我希望把“什么值得買”做成一個(gè)航母集群，航母主力是“什么值得買”主App，各個(gè)細(xì)分場(chǎng)景會(huì)有很多消費(fèi)App和賬號(hào)矩陣，每個(gè)細(xì)分賬號(hào)和矩陣都指向一個(gè)場(chǎng)景下的用戶群體客戶。

去年我們就看到一個(gè)機(jī)會(huì)：我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)下的年輕消費(fèi)者即便單人租房也對(duì)高品質(zhì)家居存在需求，于是與芝華仕合作推出了聯(lián)名款沙發(fā)，一經(jīng)推出便在年輕人群中獲得了很好的銷量和口碑。再次證實(shí)了“再小眾的群體都有認(rèn)真被對(duì)待和深入挖掘的價(jià)值”。

第四，把消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化儲(chǔ)存為消費(fèi)大數(shù)據(jù)平臺(tái)。10年來(lái)我們?cè)谙M(fèi)數(shù)據(jù)和消費(fèi)內(nèi)容上的積累，使我們很懂商品也很懂人，也是面對(duì)當(dāng)下這個(gè)充滿不確定性時(shí)代，我們交付給用戶和客戶的篤定解法和小小經(jīng)驗(yàn)。

我們希望以此來(lái)幫助用戶、賦能客戶，誠(chéng)如值得買科技使命中所闡述的那樣：讓每一次消費(fèi)產(chǎn)生幸福感。