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2020年的“雙十一”，似乎比往年來得更早一些。進入10月，這場大戰(zhàn)的硝煙已四處彌漫，網紅主播們絞盡腦汁，各顯神通。10月20日晚，李佳琦和薇婭兩個國內網紅頂流率先點燃了這場購物狂歡。李佳琦一直播到凌晨2時，全程高能，毫不懈??；薇婭則以開盲盒的方式為大家送福利。有數據顯示，當晚李佳琦和薇婭直播間累計觀看人數分別達到1.5億和1.3億，最終的成交額為33億和35億。據業(yè)界人士推算，兩人一晚上就分別凈賺了6億和近8億。

據統(tǒng)計，全球每年在網絡營銷上的花費約為6000億美元，其中網紅營銷占到150億美元。在這個直播電商大放異彩的時代，紅人經濟體量雖小，增長勢頭卻異常迅猛。作為一個全新的商業(yè)模式，它從底層重新鏈接起了傳統(tǒng)內容產業(yè)的生產、流通和變現，為零售業(yè)帶來里程碑式的變革。與此同時，它在可持續(xù)性、業(yè)績評判、風險把控等方面還有諸多不明朗之處。紅人經濟是“曇花一現”還是“一飛沖天”？紅人經濟如何賦能新零售？中歐市場營銷學助理教授林宸帶來了她的深度思考。

最近有個討論火遍了網絡：成為某一行業(yè)的第一需要多長時間？

這條路，雀巢用了153年，可口可樂用了134年，哈根達斯用了99年，紀梵希用了68年……在當下，這些經典品牌無一例外地遇到了新一波挑戰(zhàn)者，如元氣森林、三頓半、鐘薛高、花西子等。眾多本土新消費品牌從誕生到成名，在短短幾年便躋身行業(yè)第一的位置，靠的是強大的社交媒體和網紅營銷。

天貓負責人也表示，在內循環(huán)的背景下，未來5-10年新消費品牌會大量崛起。他預計，未來三年，天貓將會出現1000個年銷售過億的新品牌。

學術界把“新消費品牌”稱為“Direct To Consumer”（DTC），這種直接面向消費者的模式，從生產端到消費端，通過產品銷售和營銷方式的轉變，顛覆了現有的行業(yè)格局，使得品牌與消費者之間的關系正在發(fā)生變化。它有三大特點：第一，一般不擁有自己的供應鏈；第二，集中依賴網絡銷售；第三，依靠社交媒體和網紅營銷，從而降低傳統(tǒng)渠道和庫存量單位（SKU）成本。通過打造垂直領域的少數爆品，紅人經濟在短期內獲得迅猛增長。

紅人經濟為什么這么紅？

有數據顯示，全球每年在網絡營銷上的花費約為6000億美元，其中網紅營銷占到了150億美元，增長勢頭十分迅猛?！陡２妓埂罚?/p>

紅人經濟為什么這么紅？以占GDP10%的消費品市場為例，以往它們將23%的營收花費在傳統(tǒng)營銷上。由于中間渠道和廣告投放效率低下，品牌和消費者無法保持直接互動和聯系，導致大量有價值的消費數據散落在眾多中間渠道和細分領域。與之相比，網紅營銷與社交媒體營銷能夠更好地利用數據和消費者之間的聯系，幫助品牌打破傳統(tǒng)企業(yè)在SKU、產品導向等方面的痛點。

這些變化不只發(fā)生在消費品領域。由于疫情原因，越來越多的基金、保險、醫(yī)療健康等領域的B2B企業(yè)也將目光轉向網紅經濟。

與此同時，由于強大的吸金能力和光環(huán)效應，“網紅”已經成為年輕人心目中最受歡迎的一類職業(yè)選擇。三年前，一份來自新華社的調研顯示，95后最向往的職業(yè)就是主播和網紅。而針對英美等國的調查顯示，網紅已經取代宇航員和科學家成為青少年最想成為的職業(yè)榜單第一名。

為什么有這么多人向往成為網紅？網紅到底有多賺錢？以中國網紅營銷界的頂流李佳琦、薇婭為例，他們的年收入均已輕松過億；而美國最賺錢網紅“金小妹”Kylie Jenner，發(fā)一條營銷相關的社交媒體消息的價格達到了120萬美元。

令人驚訝的是，根據統(tǒng)計機構的數據顯示，不僅像“金小妹”這樣的營銷圈名人獲利豐厚，網絡主播的平均收入都十分可觀。比如，一名不到1000個粉絲的網紅發(fā)布一條消息便可輕松賺到幾十美元，而擁有100萬以上粉絲量的頭部網紅發(fā)一條視頻可獲利近4000美元。

伴隨著紅人經濟熱度的日益高漲，市面上也出現了一些“唱衰”的聲音。最近，《哈佛商業(yè)評論》有篇文章表示，縱觀一些早期通過網紅營銷獲得流量的B2C新消費品牌，一旦過了風口，往往會不可避免地在規(guī)?；⒐芾?、平臺運營等方面出現問題。此外，還有一些社會調研顯示，過分的網紅營銷或將對社會造成危害。一個來自BBC的調研顯示，只有約4%的英國民眾對網紅表現出信任，有1/3的民眾認為網紅營銷有害。

消費者決策中，網紅起到啥作用？

我們知道，消費者購買某樣東西時的參與程度有高低之分。比如渴了買瓶水，這類消費參與度是非常低的；而大件消費時消費者的參與程度相對較高。

經濟學和社會行為學相關理論認為，當消費者購買低參與度產品時，將更多地依賴周圍的決策線索。比如，消費者會十分注重來自輿論的信息，這種“非理性因素”可以幫助消費者在早期迅速地“種草”和決定。與之相反，高決策參與度的產品則需要較為復雜的信息處理過程。

在上圖中，如果以決策者的參與程度為豎軸，以決策的時間尺度為橫軸，我們會發(fā)現，目前的網紅產業(yè)鏈更趨向于曲線的前半部分，即所謂的“種草”過程。

薇婭也曾總結過“什么樣的產品適合直播帶貨”：那些擁有較低參與度、單價處于30-50元、讓人很快能做出購買決定的產品是比較容易被“收割”的。此外，還有很多消費者在觀看直播中產生了購買意識，這是一個“種草”的過程；有些消費者雖然意識到了自身的某種需求，仍希望通過網紅、專家的分析和對比獲得可行性方案；還有一些消費者則希望能在選擇之后進行反復驗證，希望自己的決定得到別人的肯定……在這個復雜的全生命周期中，不同類型的網紅能夠非常細致地切合各個階段消費者的不同需求。

在互聯網上，人們經常會誤以為誰的聲音大，誰的權力就大；誰的粉絲多，誰就更能影響用戶的決定。其實這個行業(yè)的很多大佬或KOL，是無法單純以粉絲數量和互動性等因素評估的，這時就需要品牌建立更加多維的評估標準和體系。除了常用的投入產出工具之外，業(yè)界還會使用很多不同的模型，如用戶畫像比較、網紅畫像和目標客群畫像的重合度及對比度等，通過建立指數和標簽，方便在不同類型、領域和品類中評估網紅營銷效果，以便更好地匹配產品與消費決策。

網紅、品牌、消費者之間是何關系？

網紅、主播想要什么？他們想要名和利。他們要圈粉，粉絲量大了才能有“名”，因此主播們一直都在灌輸“在我這里買更優(yōu)惠”的觀念?！袄笔瞧放平鹬靼职纸o的。粉絲想從主播身上得到什么？他們永遠想要“多快好省”。品牌找到主播，想要什么？一是想要賣貨；二是希望能從主播的粉絲群體中篩出一部分與品牌目標客群相匹配的潛在用戶。它們期待消費者在直播間購買之后，還能到品牌旗艦店實現復購，這也是品牌即使被主播壓到超低價還愿意虧本賺吆喝的原因。

總體來說，主播和品牌之間是一種價值交換、長期博弈的關系。

作為網紅主播，如何保證自己的粉絲不會被吸引到品牌自營平臺或者其他網紅那里？最主要的是保證最大優(yōu)惠力度，這樣粉絲省去了做復雜購物決策的過程，愿意一次又一次地跟隨主播挑選和購買各種品牌。此舉也將進一步提升消費者對于主播的忠誠度。

與此同時，品牌希望在直播中尋找適合產品的主播。比如，如果李佳琦、薇婭這類頭部網紅太貴，腰部的網紅效果如何呢？為了解粉絲畫像是否精準匹配，品牌只能“大浪淘沙”，一次次用高成本試貨的方式，篩選符合品牌價值且能夠轉化忠誠客戶的主播。無論如何，品牌和網紅主播之間絕不是“一錘子買賣”，而是一種長期、動態(tài)的匹配機制。

用戶體驗當中的“多快好省”，體現在網紅營銷的全流程中。比如，為了滿足“快”的需求，淘寶、天貓等平臺都推出了直播間“一小時同城達”服務；為了“好”，直播從低價模式走向品牌升級模式；為了“省”和“多”，直播間不僅低價，還更多地推出組合銷售的模式。當然，消費者這四個方面的需求不可能同時被滿足，要有針對性地傳遞和引導目標客群的價值觀念，做到有所取舍。

圖片版權歸林宸博士所有 @Copyright from Chen Lin

網紅營銷風險何在？

作為一個全新的商業(yè)模式，紅人經濟從底層重新鏈接起了傳統(tǒng)內容產業(yè)的生產、流通和變現，為品牌新零售帶來里程碑式的變革。俗話說，“水可載舟，亦可覆舟”，這種模式也存在著一定的風險和隱患。

品牌首先要考慮的是名譽風險。如同明星營銷模式，網紅的私人生活或對某個公共事件的不當言論就會對品牌造成嚴重的信譽危機。此外，由于直播面對的客群主要是非忠誠客戶，所以企業(yè)直播時，要平衡非忠誠客戶與長期忠誠客戶之間的關系。那些平素走高冷路線的奢侈品牌在開展網紅營銷時尤須注意，直播間價格會讓一些忠實客戶感到“很受傷”。

其次是經濟風險。全球調研顯示，有2/3的廣告主曾經在網紅營銷、紅人經濟上遇到過虛假營銷、刷單、買粉、夸大銷售額和影響力等現象。疫情期間網紅營銷的火爆或許只是一個暫時性的行為習慣遷徙，如果品牌太過注重這些數字，就會自然而然地產生相關的刷單、造假產業(yè)鏈，也會涉及到一些法律風險。目前，各國也在逐步出臺一些法律法規(guī)，開展相關監(jiān)管工作。

以美國為例，2016年，美國聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission，簡稱“FTC”）就已立法宣布，任何網紅主播與和品牌的合作必須要加話題標簽，注明廣告和推廣信息，否則將承擔法律責任。此外，去年美國還通過法律指出購買虛假評論將構成刑事責任。

目前，全球對網紅營銷仍表現出較為復雜的態(tài)度。如上文提到的BBC的一項調查顯示，只有約4%的英國民眾對網紅表現出信任，約有1/3的英國人認為網紅營銷不可信，還有近2/3的民眾覺得網紅是在利用粉絲為自己買單。因此，網紅主播不僅僅要為自己爭得名利，更要切實思考如何為品牌、消費者、產業(yè)鏈乃至全社會創(chuàng)造更多價值，提升在消費者決策中的影響權重，爭取覆蓋更廣泛的產品類別，這些才是紅人經濟得以長期立足的關鍵。