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過(guò)去一年，人們忘不了以火箭般速度躥紅的網(wǎng)紅主播李佳琦，以及他高呼的那句“買它”。李佳琦的形象，是中國(guó)蓬勃發(fā)展的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一個(gè)縮影。根據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，淘寶直播平臺(tái)上主播帶貨已逾千億元。而疫情的發(fā)生，也促使各行各業(yè)企業(yè)家紛紛進(jìn)入直播間，變身網(wǎng)紅帶貨。近日，前錘子科技CEO羅永浩在微博宣布進(jìn)軍電商直播，將之作為自己“輸不起的最后一役”。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是2020年最大的風(fēng)口嗎？其背后的造富邏輯究竟如何？今天，國(guó)內(nèi)最大電商網(wǎng)紅孵化平臺(tái)——如涵的聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁李上鎮(zhèn)（EMBA 2018）將為我們?cè)敿?xì)解讀網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。如涵是“中國(guó)網(wǎng)紅電商第一股”， 2014年旗下紅人張大奕的網(wǎng)紅店開(kāi)張，至今在微博上擁有超過(guò)1000萬(wàn)粉絲。李上鎮(zhèn)認(rèn)為，新平臺(tái)和新一代消費(fèi)者正在推動(dòng)網(wǎng)紅的變化，而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性在于不斷迭代和構(gòu)建壁壘。

抖音、直播讓“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”坐上火箭

網(wǎng)紅是個(gè)很寬泛的詞，當(dāng)我們談?wù)摼W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)，首先要定義何謂“網(wǎng)紅”。我們所說(shuō)的網(wǎng)紅，并不是靠某一事件走紅的人，而是在某一專業(yè)領(lǐng)域如服裝、美食、游戲等領(lǐng)域，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引用戶并形成信任關(guān)系的人，更類似于某個(gè)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)離不開(kāi)新平臺(tái)、新工具的產(chǎn)生，例如，微博這樣的社交媒體誕生后，用戶用手機(jī)就能方便地獲取信息和生產(chǎn)內(nèi)容，但這也導(dǎo)致信息爆炸，用戶不知道如何在海量信息中挑選自身所需，這就產(chǎn)生了對(duì)網(wǎng)紅的需求。我認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)實(shí)際上就是KOL推薦，用戶自身并不專業(yè)，因此信任專業(yè)人士。這些KOL不是高高在上的明星、專家，但他們?cè)谟糜袦囟鹊姆绞絺鬟f商品信息。

近期，李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅之所以火爆，關(guān)鍵是得益于淘寶直播、抖音、快手等短視頻、直播平臺(tái)的興起。

抖音是近兩年最火的社交媒體平臺(tái)，占據(jù)了用戶大量時(shí)間，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已突破4億。直播已經(jīng)成為一個(gè)很成熟的產(chǎn)業(yè)，根據(jù)淘寶直播發(fā)布的《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，2018年主播人數(shù)同比增長(zhǎng)180%，每月帶貨規(guī)模超過(guò)100萬(wàn)元的直播間有400多個(gè)。淘寶直播平臺(tái)帶貨超千億元，同比增速近400%。

李佳琦團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)趨勢(shì)并做了大量跟進(jìn)工作，包括制作內(nèi)容、多平臺(tái)推廣，讓他獲得了大量曝光機(jī)會(huì)。截至3月11日，李佳琦的抖音粉絲量突破4000萬(wàn)，淘寶直播粉絲量突破2000萬(wàn)。

直播是觸達(dá)消費(fèi)者的有效形式，也是目前購(gòu)物轉(zhuǎn)化率最高的渠道。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，這是一次內(nèi)容消費(fèi)的升級(jí)。與以往圖文展現(xiàn)的形式不同，精美的圖片和文字介紹會(huì)導(dǎo)致商品失真，與消費(fèi)者之間產(chǎn)生距離感。此外，圖文消費(fèi)有一定的門(mén)檻，消費(fèi)者需要一定的閱讀、審美能力，但直播完全沒(méi)有門(mén)檻。與以往的電視購(gòu)物完全不同，直播用戶不僅能感知真實(shí)的商品信息，還能參與大量互動(dòng)，與主播一起構(gòu)建了緊張熱烈的購(gòu)物氛圍，最后直接在場(chǎng)景中完成消費(fèi)。直播成為連接消費(fèi)者和商家的重要渠道。

而除了傳統(tǒng)的商品廣告外，消費(fèi)者們還想看到活生生的商品信息，這也使得網(wǎng)紅的邊界不斷拓寬。在早期，KOL集中在服裝、美妝等領(lǐng)域，更適合推薦服飾等非標(biāo)產(chǎn)品；但現(xiàn)在，大到汽車、家電、電子產(chǎn)品，小到零食、飲料，各類標(biāo)品都可以推薦，網(wǎng)紅什么都能賣。

制造“李佳琦”

那么，網(wǎng)紅走紅是僅僅憑運(yùn)氣嗎？是否可以提煉出一套方法論，體系化地制造、輸送新的紅人？

在如涵，我們挑選的紅人除了有審美能力外，還需要具備兩個(gè)天然素質(zhì)：一是喜歡做內(nèi)容，二是喜歡和粉絲互動(dòng)。如果有這兩個(gè)素質(zhì)，那他在某個(gè)平臺(tái)的粉絲積累至少是以千為單位的。更為重要的是，我們?cè)谇捌跁?huì)特別考慮候選人的價(jià)值觀以及是否對(duì)未來(lái)有長(zhǎng)期規(guī)劃。我們會(huì)從魅力值、粉絲數(shù)、活躍度、抗壓值等維度對(duì)紅人進(jìn)行評(píng)估，以便對(duì)他的內(nèi)容漲粉能力、帶貨能力這兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行量化。

與紅人簽約后，我們會(huì)進(jìn)行5-8個(gè)月的培訓(xùn)和孵化，課程包括攝影、視頻剪輯、服裝搭配、電商運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理等。同時(shí)，我們會(huì)對(duì)每位紅人在真實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行人設(shè)塑造，通過(guò)我們的內(nèi)容和推廣中臺(tái)，幫助紅人在各平臺(tái)上持續(xù)生產(chǎn)新內(nèi)容，進(jìn)行精準(zhǔn)的粉絲運(yùn)營(yíng)。

網(wǎng)紅不是一個(gè)人，他是一支隊(duì)伍。以張大奕為例，她背后的團(tuán)隊(duì)多達(dá)三四百人，涉及商務(wù)對(duì)接、內(nèi)容策劃、推廣運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈管理等等，每個(gè)環(huán)節(jié)都至關(guān)重要。

需要注意的是，我們?cè)诖蛟炀W(wǎng)紅時(shí)，非常注意人設(shè)、內(nèi)容，以及變現(xiàn)的一致性，而非一味追求粉絲量。具體而言，網(wǎng)紅輸出的內(nèi)容一定要出于他真心熱愛(ài)或擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，這個(gè)領(lǐng)域要有很強(qiáng)的消費(fèi)屬性，能夠和電商連接。網(wǎng)紅不斷發(fā)布這個(gè)領(lǐng)域的信息，消費(fèi)者是因?yàn)檫@些信息而關(guān)注、喜愛(ài)他。時(shí)機(jī)成熟后，這樣吸引來(lái)的粉絲和帶貨變現(xiàn)之間的邏輯就是相通的。如果是僅僅通過(guò)某件事突然走紅，利用自身熱度推廣產(chǎn)品，并且經(jīng)常改變品類的紅人，轉(zhuǎn)化率會(huì)非常低。

在如涵，一個(gè)二三十萬(wàn)粉絲的微博紅人會(huì)比一些擁有七八百萬(wàn)粉絲的紅人營(yíng)銷效果更好。如果商家花了一萬(wàn)元購(gòu)買紅人流量，我們往往能給他帶去五萬(wàn)元左右的銷售額，投入產(chǎn)出比達(dá)1:5，遇到雙十一等電商購(gòu)物節(jié)時(shí)，我們的投入產(chǎn)出比甚至可以高達(dá)一比十幾。我們甚至?xí)鸵恍┥碳易龀兄ZROI保底的合作。

網(wǎng)紅的價(jià)值不僅在于篩選信息，而且在于為用戶篩選全球的好東西?，F(xiàn)在和以往電視購(gòu)物很大的差別在于，以前是賺差價(jià)，把20元的東西以30元賣給用戶，但現(xiàn)在網(wǎng)紅不賺這個(gè)差價(jià)，他們想的是怎么把20元的東西只用18元賣給用戶，爭(zhēng)取全網(wǎng)最低價(jià)，給用戶送福利。他們不僅推薦了好東西，性價(jià)比還高，這就是他們對(duì)用戶的價(jià)值。所以網(wǎng)紅每做一次直播，不僅不會(huì)消耗粉絲，反而是一種“寵粉”行為，口碑越來(lái)越好。而粉絲越多，對(duì)商品的議價(jià)權(quán)就越大，形成了良性循環(huán)。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性

網(wǎng)紅能火多久？網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是可持續(xù)的嗎？這是被問(wèn)到最多的問(wèn)題。

對(duì)網(wǎng)紅個(gè)人而言，這因人而異。紅人和他的團(tuán)隊(duì)在工作中會(huì)積累各種資源，這取決于他們能否找到清晰的定位，能否堅(jiān)持長(zhǎng)期發(fā)展。在我看來(lái)，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅不會(huì)困惑于生命周期這個(gè)問(wèn)題，網(wǎng)紅的生命力在于自我提升速度能否超越粉絲需求的升級(jí)，如果不持續(xù)學(xué)習(xí)都會(huì)被淘汰。

對(duì)整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，隨著線上零售的發(fā)展，未來(lái)篩選信息的方式有兩種，一種是平臺(tái)方做的智能推薦算法，用大數(shù)據(jù)來(lái)給用戶推薦合適的信息；另一種就是KOL推薦，鮮活的人會(huì)比冰冷的機(jī)器更懂你。我認(rèn)為，網(wǎng)紅將成為零售產(chǎn)業(yè)鏈里的重要一環(huán)，這個(gè)賽道是長(zhǎng)期存在的，不會(huì)消亡。

但困難在于，頭部網(wǎng)紅是難以復(fù)制的。在如涵的營(yíng)收中，張大奕的貢獻(xiàn)率高達(dá)50%左右。頭部網(wǎng)紅自身有很強(qiáng)的特質(zhì)，這是他的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一家機(jī)構(gòu)再厲害，也復(fù)制不了李佳琦、復(fù)制不了張大奕。

因此我們思考的是，如何圍繞年輕時(shí)尚的女性用戶，打造一個(gè)更豐富立體的KOL矩陣。在如涵，我們旗下的網(wǎng)紅數(shù)量達(dá)159位，其中頭部網(wǎng)紅3位（每人年帶貨量超過(guò)1億元）、成長(zhǎng)型紅人12位（每人年帶貨量在3000萬(wàn)到1億元之間）、新興紅人144位（每人年帶貨量在3000萬(wàn)元以下）。我們希望不同發(fā)展階段、不同類型的紅人都能在我們的體系內(nèi)找到商業(yè)化路徑，有主攻品牌推廣的，有主攻帶貨的，而不同量級(jí)和品類的品牌都能找到適合自己的產(chǎn)品和服務(wù)。我們能夠?yàn)槠放品胶蜕碳姨峁┮惶拙C合的營(yíng)銷解決方案。

為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅流量的效率最大化，我們也從自營(yíng)電商的模式轉(zhuǎn)向平臺(tái)化發(fā)展。截至2019年底，如涵自營(yíng)模式下的網(wǎng)紅數(shù)量從25個(gè)減少到6個(gè)，與第三方品牌合作、服務(wù)于平臺(tái)模式下的網(wǎng)紅數(shù)量從101個(gè)上升到145個(gè)。這也顯著提升了如涵的業(yè)績(jī)，2019年第三季度財(cái)報(bào)顯示，如涵凈收入4.821億元，同比增長(zhǎng)25%，歸屬于公司的凈利潤(rùn)為2100萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)35%。

變化時(shí)時(shí)刻刻都在發(fā)生，當(dāng)新事物出現(xiàn)時(shí)，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？在直播剛興起時(shí)，我們不是沒(méi)有察覺(jué)到，但當(dāng)時(shí)我們?cè)谖⒉┒擞刑喙ぷ?，直播平臺(tái)也尚未形成商業(yè)化的體系，但轉(zhuǎn)眼它已經(jīng)達(dá)到了這般熱度。這是我們需要反思的，我們應(yīng)該用更開(kāi)放的心態(tài)看待新的平臺(tái)、新的技術(shù)。任何企業(yè)都需要擁抱變化，克服自身的路徑依賴。

未來(lái)，我們?cè)跀?shù)字化、智能化方面也會(huì)加大嘗試，譬如通過(guò)與社交媒體和用戶的互動(dòng)，深度挖掘用戶的需求，同時(shí)跟蹤全網(wǎng)店鋪的銷售數(shù)據(jù)，為品牌的供應(yīng)鏈提供解決方案，形成自己的獨(dú)特壁壘。