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面對(duì)突如其來的疫情，什么才是企業(yè)最好的自救策略？古語云，“不謀萬世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不足謀一域。”如果只聚焦于如何度過眼前的危機(jī)，那下次危機(jī)來臨時(shí)，企業(yè)很可能還會(huì)陷入困局；如果只著眼于如何多賣一些產(chǎn)品，那其他風(fēng)險(xiǎn)逼近時(shí)，企業(yè)很可能還會(huì)無所適從。上海正見品牌管理顧問有限公司創(chuàng)始人崔洪波（CMO 2013）中歐國際工商學(xué)院校友認(rèn)為，疫情只是長期變化下的一場“突襲”，它終究會(huì)結(jié)束，企業(yè)需要做的，是培養(yǎng)在充滿變化的環(huán)境中保持平穩(wěn)發(fā)展的能力。

疫情當(dāng)前，態(tài)度決定成敗

此次新冠肺炎疫情，對(duì)國家、企業(yè)和個(gè)人都是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)。大家之前也許都聽說過現(xiàn)在是VUCA時(shí)代，充滿了易變性（Volatility）、不確定性（Uncertainty）、復(fù)雜性（Complexity）和模糊性（Ambiguity），黑天鵝事件時(shí)有發(fā)生，但大家并沒有很深切的體會(huì)。直到疫情忽然來襲，才發(fā)現(xiàn)自己面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)還是很脆弱的。

以前，很多企業(yè)舍命狂奔，對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)置若罔聞。疫情的發(fā)生，讓其不得不緊急剎車，重新思考出路何在。在這個(gè)過程中，很多企業(yè)尤其是實(shí)體企業(yè)顯得無所適從，因?yàn)楣镜膽?yīng)急反應(yīng)能力和團(tuán)隊(duì)的應(yīng)變能力都很匱乏，缺少切換戰(zhàn)場的基礎(chǔ)設(shè)施與武器。

相反，那些長期堅(jiān)持線上、線下兩條腿走路的企業(yè)，面對(duì)疫情卻能迅速、果斷地切換戰(zhàn)場。前段時(shí)間我與一家行業(yè)龍頭企業(yè)的管理者交流，了解到他們在疫情爆發(fā)之后對(duì)2020年度的營業(yè)指標(biāo)進(jìn)行了大幅調(diào)整，主動(dòng)降低了線下指標(biāo)，并將線上指標(biāo)提高到原來的兩倍，快速切換了戰(zhàn)場。

林清軒是這次疫情中數(shù)字化轉(zhuǎn)型做得最好的企業(yè)之一。疫情發(fā)生后，其創(chuàng)始人孫來春一度認(rèn)為企業(yè)只能活兩個(gè)月了，充滿了焦慮。后來他給全體員工發(fā)了一封公開信，號(hào)召大家一起努力推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。通過轉(zhuǎn)型，林清軒調(diào)整了戰(zhàn)場，營業(yè)銷售額甚至比轉(zhuǎn)型之前更高。

疫情當(dāng)前，企業(yè)家的態(tài)度決定了企業(yè)的未來走勢。優(yōu)秀的公司忙著擴(kuò)大投資、搶占市場，而有些公司則消極等待，寄希望于政府出手相救，這并不是應(yīng)對(duì)危機(jī)的應(yīng)有態(tài)度。

疫情雖然給企業(yè)帶來了沖擊，但也推動(dòng)了一些積極變化。例如很多公司改變了辦公體系和辦公流程，大家驚奇地發(fā)現(xiàn)，其實(shí)做這些并沒有想象中那么困難。很多懸而未決的問題也得以快速推動(dòng)。我的一位教授朋友最近和將近50位中小企業(yè)主進(jìn)行了對(duì)話，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)已經(jīng)從最初的驚慌失措中慢慢恢復(fù)了，逐漸找到了新的發(fā)展節(jié)奏。

我認(rèn)為，企業(yè)家與其憂心疫情的短期趨勢，不如更多關(guān)注那些長期的變化，例如經(jīng)濟(jì)增速的下行等。疫情可以視為長期變化下的一次“突襲”，它終究會(huì)結(jié)束，但長期趨勢卻會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。沒有人能夠預(yù)測下一次危機(jī)何時(shí)到來，企業(yè)需要做的是培養(yǎng)在充滿變化的環(huán)境中保持平穩(wěn)發(fā)展的能力。

“宅經(jīng)濟(jì)”將迎來新機(jī)遇

疫情將給市場帶來何種變化？我認(rèn)為，最大的變化是“宅經(jīng)濟(jì)”將迎來爆發(fā)。

疫情期間大部分人都宅在家里，在途經(jīng)濟(jì)（酒店、旅行社等）和在店經(jīng)濟(jì)（餐飲、零售店等）都遭受了不同程度的挫傷。不過，“宅經(jīng)濟(jì)”將迎來全新的發(fā)展機(jī)遇，我將其稱為疫情下的“新經(jīng)濟(jì)”。

以前，很多人都會(huì)調(diào)侃說自己是“宅男”或“宅女”，周一到周五上班，周末呆在家里。但那并不是真正的“宅”，還是有生活狀態(tài)和場景的切換。現(xiàn)在是禁閉狀態(tài)下的“宅”，從“宅生活”到“宅辦公”，形成了一個(gè)完整的生態(tài)圈。

從消費(fèi)者一端來看，疫情期間，大家經(jīng)歷了新一輪在線服務(wù)和“宅”生活習(xí)慣的普及。主要變化體現(xiàn)在幾個(gè)方面：

第一，大家開始重新審視家庭關(guān)系與生活方式，追求更緊密的家庭關(guān)系以及更健康的體魄；

第二，網(wǎng)上課程成為了必需品。近期很多平臺(tái)推出了大量的免費(fèi)直播，某種程度上潛移默化地改變了大家的學(xué)習(xí)方式；

第三，大家開始重視健康投資。疫情讓大家看到了提高免疫力的必要性，重新認(rèn)識(shí)了健康的重要價(jià)值，對(duì)健康的投資意愿得到加強(qiáng)；

第四，到家服務(wù)更加普及。疫情提供了一場前所未有的實(shí)驗(yàn)和用戶教育，倒逼消費(fèi)者培養(yǎng)起使用到家服務(wù)的習(xí)慣，降低了相關(guān)企業(yè)的獲客成本；

第五，家居用品行業(yè)將迎來春天。原來大家朝九晚五上班，對(duì)家居環(huán)境并不太關(guān)注。而現(xiàn)在整天都在家工作和生活，就會(huì)思考如何將家里重新裝飾一番，使其變得更舒適。

可以預(yù)見，在“宅經(jīng)濟(jì)”下，電商、到家零售、資訊、社交、外賣、網(wǎng)游、在線教育、在線金融、在線視頻、在線直播等行業(yè)都將迎來跨越式的增長。

“宅經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的品牌與營銷之道

在疫情催生的種種變化下，在“宅經(jīng)濟(jì)”時(shí)代快速發(fā)展的背景下，企業(yè)需進(jìn)行哪些調(diào)整？如何做好品牌與營銷？

短期：融入和布局“宅經(jīng)濟(jì)”生態(tài)

我相信，改變才剛剛開始，未來還會(huì)有更多的變化。例如大家到商場和超市的頻率會(huì)降低，到家服務(wù)行業(yè)會(huì)持續(xù)發(fā)展。人們會(huì)選擇在家做更多的事情，從而把時(shí)間節(jié)省下來——這可能是一場關(guān)于時(shí)間分配和經(jīng)濟(jì)調(diào)整的革命。所以，企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是快速融入和布局“宅經(jīng)濟(jì)”生態(tài)，重新思考在線經(jīng)濟(jì)與戰(zhàn)略布局。

營銷是提高企業(yè)短期收益的有效手段。越是在非常時(shí)期，企業(yè)越不能削減營銷投入，因?yàn)闋I銷是一項(xiàng)投資。近期一些企業(yè)之所以加大了營銷投入，就是看到了行業(yè)存在重新洗牌的可能。

但是，做好“宅營銷”并非易事。是否有渠道并不重要，重要的是能不能把用戶沉淀到自己的私域流量池里。根據(jù)企業(yè)和用戶關(guān)系的遠(yuǎn)近，我將其劃分為三層（見下圖）。

在店經(jīng)濟(jì)位于最外環(huán)，用戶只有到店才會(huì)和企業(yè)發(fā)生關(guān)系。用戶如果不到店，企業(yè)所有的付出都是徒勞無功。疫情期間，很多企業(yè)將門店關(guān)閉后，和用戶之間唯一的連接器也失去了；在途經(jīng)濟(jì)位于中環(huán)，和用戶的連接更為緊密；宅經(jīng)濟(jì)位于內(nèi)環(huán)，和用戶的連接是最緊密的。企業(yè)要不斷審視，看自己到底位于用戶生活圈的哪一環(huán)。

針對(duì)用戶的“宅營銷”有四個(gè)圈層。第一圈是全顧客，把所有人都視為顧客；第二圈是全戰(zhàn)場，盡可能地觸達(dá)顧客；第三圈是全員營銷，企業(yè)所有人都行動(dòng)起來；第四圈是全時(shí)段，并不是特定的時(shí)間段才做營銷。進(jìn)行“宅營銷”時(shí)需要合理利用新工具，圖片、15秒短視頻、抖音小視頻、長直播、文章庫等多種手段并用，為營銷賦能。

當(dāng)前很多企業(yè)都采用長直播的形式，這是非常好的嘗試。直播不僅能幫助C端企業(yè)提高產(chǎn)品銷售，也可以幫助B端企業(yè)提升協(xié)作能力。比如可讓業(yè)務(wù)員對(duì)有潛力的客戶進(jìn)行產(chǎn)品營銷；可通過直播的方式培訓(xùn)渠道伙伴和導(dǎo)購，教他們?nèi)绾胃玫劁N售；甚至經(jīng)銷商大會(huì)和招商會(huì)也可以通過直播來完成……

面對(duì)疫情，大家的社會(huì)責(zé)任感被喚醒。如果企業(yè)能將品牌營銷和社會(huì)責(zé)任結(jié)合起來做社會(huì)責(zé)任營銷，將會(huì)取得很好的效果。反之，如果僅停留在捐贈(zèng)物資的傳統(tǒng)思路上，企業(yè)的行動(dòng)會(huì)被鋪天蓋地的捐贈(zèng)信息所淹沒。

對(duì)于現(xiàn)金流吃緊的企業(yè)，除了推動(dòng)轉(zhuǎn)型、做好營銷，還有兩條路徑可供參考：一是激發(fā)同城訂單，培養(yǎng)同城配送能力。在物流不能正常運(yùn)轉(zhuǎn)的情況下，這樣做可增加企業(yè)的營收來源。二是通過預(yù)售向顧客融資，這樣既緩解了企業(yè)的現(xiàn)金流難題，也保證了顧客在疫情結(jié)束后優(yōu)先購買自己的產(chǎn)品或服務(wù)。

中期：做正確和重要的事情

所謂“危機(jī)”就是危中有機(jī)，危機(jī)時(shí)期往往也是很多企業(yè)快*長的時(shí)期，例如2003年SARS之后，淘寶快速發(fā)展起來；在美國市場遭遇危機(jī)后，華為在國內(nèi)市場的占有率快速攀升……

對(duì)企業(yè)而言，當(dāng)前同樣是危中有機(jī)。一方面，新冠肺炎疫情在全球的蔓延會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品原材料價(jià)格上漲，從上游傳導(dǎo)至下游，很可能引發(fā)新一輪的通貨膨脹；另一方面，國家陸續(xù)推出了對(duì)企業(yè)的幫扶措施，在“兩會(huì)”之后或還會(huì)出臺(tái)更多的利好政策。

在中期，我認(rèn)為企業(yè)的核心是做正確和重要的事情，主要包括四點(diǎn)：

第一，審視自己所處行業(yè)，把握行業(yè)的重構(gòu)機(jī)會(huì)。那些顧客黏性較強(qiáng)以及創(chuàng)新型的輕資產(chǎn)公司，會(huì)有很好的發(fā)展機(jī)會(huì)；

第二，堅(jiān)定不移地打造品牌。“宅經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，顧客購物的邏輯發(fā)生了非常大的變化，沒有嘗試性消費(fèi)，都是必需性消費(fèi)和儲(chǔ)備性消費(fèi)。所以，企業(yè)必須在用戶心智中建立起品牌認(rèn)知；

第三，布局未來，開發(fā)新產(chǎn)品。經(jīng)過此次疫情，消費(fèi)者會(huì)重新調(diào)整自己的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和對(duì)某些事情的認(rèn)知，所以企業(yè)要布局未來，在將來3-5個(gè)月內(nèi)開發(fā)出新的產(chǎn)品；

第四，及時(shí)收購行業(yè)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。一些原本還不錯(cuò)的企業(yè)由于遭遇危機(jī)難以繼續(xù)經(jīng)營下去，這是低價(jià)對(duì)其進(jìn)行收購的機(jī)會(huì)。有穩(wěn)定現(xiàn)金流的企業(yè)可以考慮收購那些賤賣的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，從而豐富自己的資產(chǎn)組合。

長期：構(gòu)建有免疫力的企業(yè)系統(tǒng)

過去三四年，我多次帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)到日本的企業(yè)去游學(xué)，發(fā)現(xiàn)很多日本企業(yè)是我們學(xué)習(xí)的對(duì)象。為什么日本雖然遭遇了“失去的20年”，但優(yōu)衣庫、無印良品等這些企業(yè)并沒有倒下？歸結(jié)起來八個(gè)字：“放棄投機(jī)，長期投資”。

企業(yè)要有長遠(yuǎn)的計(jì)劃，才能活在用戶的心中。具體而言需做到兩點(diǎn)：第一，打造新的顧客數(shù)字生態(tài)體驗(yàn)體系；第二，建立品牌相關(guān)性，找到品牌與消費(fèi)者生活的黃金連接點(diǎn)。

過去認(rèn)為品牌有兩個(gè)重要的能力：建立相關(guān)性和實(shí)現(xiàn)差異化。實(shí)際上就現(xiàn)階段來說，建立相關(guān)性的重要性已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)現(xiàn)差異化，因?yàn)橛袝r(shí)候企業(yè)所錨定的競爭對(duì)手是錯(cuò)的——你認(rèn)為自己在和A競爭，實(shí)際上可能是在和B競爭，且兩者很可能完全不在一個(gè)維度上。所以，企業(yè)要重新思考自己的哪些能力對(duì)顧客而言是最重要的，而不是自己和其他企業(yè)相比有何不同。

除了和顧客建立起相關(guān)性，企業(yè)要想長期平穩(wěn)發(fā)展，還需做到以下幾點(diǎn)：

1	提高人效和人均產(chǎn)出，讓企業(yè)在更輕的情況下獲得持久的收益；
2	豐富業(yè)務(wù)架構(gòu)，多元化的業(yè)務(wù)架構(gòu)能夠增強(qiáng)企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力；
3	不能只是賣產(chǎn)品，“產(chǎn)品+服務(wù)+體驗(yàn)”是未來的大趨勢；
4	提高品牌收益而非追求性價(jià)比，這才是企業(yè)擁抱下一個(gè)不確定性的王道；
5	未雨綢繆，常備不懈，永遠(yuǎn)保持危機(jī)感。

對(duì)眾多企業(yè)而言，疫情是一次嚴(yán)峻考驗(yàn)，但也是一個(gè)提升自身風(fēng)險(xiǎn)抵御能力、推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的契機(jī)。只要堅(jiān)持做好營銷，增強(qiáng)品牌和顧客的相關(guān)性，并在企業(yè)內(nèi)部積極進(jìn)行調(diào)整，企業(yè)便能穿越短期的起伏和危機(jī)，迎來長久的平穩(wěn)發(fā)展。