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【MBAChina網(wǎng)訊】何謂數(shù)字化企業(yè)？饅頭商學院創(chuàng)始人王欣（中歐EMBA 2010）校友認為，首先是企業(yè)能夠創(chuàng)造與用戶在線互動的場景，其次是企業(yè)的所有行為都有數(shù)據(jù)化拷貝。在此次疫情危機中，數(shù)字化能力強的企業(yè)展現(xiàn)出了明顯的韌勁，同時也有很多企業(yè)被倒逼到線上，被迫開始轉(zhuǎn)型升級。面對只爭朝夕的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程，企業(yè)如何做好內(nèi)容這一“硬通貨”？如何將分散的用戶連接起來，實現(xiàn)社群運營？從做產(chǎn)品到做爆品的過程又該如何推進？本文為你一一解答。

在看下面的文章之前，我們先來做一個調(diào)研：

什么是“企業(yè)數(shù)字化”？

數(shù)字化企業(yè)的最大特征就是線上可替代性，我們可以從兩個維度去觀察一家企業(yè)的數(shù)字化程度。

第一點是具備和用戶在線互動的界面，并且能夠創(chuàng)造和用戶在線互動的場景。用戶可以通過你的微信公眾號、服務號、App、在線網(wǎng)站等來訂購或使用產(chǎn)品。我經(jīng)常把傳統(tǒng)企業(yè)比喻成獵人，銷售出門抓住了訂單，企業(yè)就有現(xiàn)金流運轉(zhuǎn)，如果不出工就沒有收入。而數(shù)字化程度高的企業(yè)就像農(nóng)夫，撒下一片種子等著收割，用戶能通過App、網(wǎng)站、小程序等聯(lián)系你，企業(yè)就有了較高的機器替換度。這可以用兩個字來概括——“躺贏”，即使你在家躺著，照樣源源不斷有現(xiàn)金進來。

第二點更深入一些，就是企業(yè)所有的行為都有數(shù)據(jù)化拷貝，并且可監(jiān)控。你的用戶體驗和價值是數(shù)字化的，比如做一場直播，有多少用戶觀看，評分如何；你的商業(yè)模式是數(shù)字化的，支付采用的是線上模式；甚至你的內(nèi)部流程也是數(shù)字化的，比如大家近期使用的釘釘、企業(yè)微信等，都是企業(yè)內(nèi)部數(shù)字化的工具。

但傳統(tǒng)企業(yè)該從哪里入手做數(shù)字化呢？我認為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要有三個方向：

第一，營銷轉(zhuǎn)型。新媒體的營銷戰(zhàn)略是“內(nèi)容即營銷”。

第二，運營轉(zhuǎn)型。把用戶發(fā)展成社群來運營。

第三，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。從做產(chǎn)品轉(zhuǎn)成做爆品。

內(nèi)容即營銷

新媒體營銷戰(zhàn)略，企業(yè)該從哪里開始做？我的回答是，用戶在哪里，我們就出現(xiàn)在哪里。以2020年1月6日抖音發(fā)布的《2019抖音數(shù)據(jù)報告》為例，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已突破4億。那里顯然是用戶最常出現(xiàn)的地方。

而用戶在這些平臺上消費的就是內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)上，內(nèi)容就是硬通貨，現(xiàn)在所有C端生意的本質(zhì)都是內(nèi)容賽道上的競爭。企業(yè)應該如何做內(nèi)容？我要引入三個流量池的概念：第一是公域流量池，第二是私域流量池，第三是我們自己服務的用戶。

公域流量池是指微博、抖音等平臺，其特點是獲客成本低，但算法、分發(fā)邏輯導致粉絲無法有效沉淀。

私域流量池則指企業(yè)的微信號、App、官網(wǎng)等自營平臺。我認為去中心化的微信生態(tài)是目前企業(yè)運營私域流量的最優(yōu)選擇。微信功能強大，訂閱號具備媒體屬性，可以做品牌傳播和內(nèi)容推廣；服務號可以做營銷轉(zhuǎn)化，承擔渠道的作用；微信群可以做用戶運營，增強企業(yè)和用戶之間的情感連接，促進活躍度；個人工作號和朋友圈可以做單點運營，經(jīng)營最關鍵的用戶。企業(yè)要把微信的這幾層功能打通。

對企業(yè)來說，首先要看公域流量池的紅利在哪里，現(xiàn)在是哪個社交媒體平臺的流量紅利期，抓住流量機會。然后企業(yè)再從公域流量池里抓流量，沉淀到私域流量池。有了私域流量池，就可以再向下做一層，通過銷售等一對一的服務，轉(zhuǎn)化成我們最終的用戶。

如何用做內(nèi)容的方式從公域流量池里篩選用戶，進入私域流量池？這就需要營銷數(shù)據(jù)中臺幫助我們判斷營銷效率，比如一場直播的點擊量是多少，觀看后多少人下載了App、關注了微信公眾號；這也能檢驗內(nèi)容的質(zhì)量，提升內(nèi)容方持續(xù)供給的能力。同時基于這三層關系，我們應該將內(nèi)容從輕到重分層，從短平快的內(nèi)容到體系化的內(nèi)容，刺激不同層級的用戶。

“流量池”的概念和傳統(tǒng)“營銷漏斗”的轉(zhuǎn)化模型有本質(zhì)區(qū)別。以前廣告投放后獲得的流量存不下來，要反復投放。但流量池是可以積累的，它是用戶聚集地，如果內(nèi)容好，還可以不斷拉入新的流量。

所以，新營銷就是讓企業(yè)成為一家媒體公司。以前是我們?nèi)フ颐襟w，現(xiàn)在是內(nèi)容做得好，媒體來找你。在疫情期間，有兩家餐飲企業(yè)的自媒體案例做得非常棒。一家是海底撈，董事長張勇自稱張大哥，給海底撈的員工和家人做了個雞蛋面，這個簡單的短視頻讓大家記住了這家企業(yè)是多么平易近人，傳遞了海底撈的價值觀。另一家是老鄉(xiāng)雞，它的董事長錄了段視頻，把員工發(fā)他的降薪申請給撕了，他說即使損失5個億，賣車賣房也要讓員工有飯吃。這個視頻影響力非常大，幾天之內(nèi)就解決了企業(yè)銀行*的問題。這就是好內(nèi)容的價值。

從用戶到社群

企業(yè)以內(nèi)容吸引到用戶后，如何把分散的消費者連接起來，形成網(wǎng)絡效應，這就要靠社群運營。為什么社群突然間火了？我認為根本原因在于大眾時代消失了，面對碎片化的環(huán)境，意見領袖成為新的流量入口，因此小眾和社群崛起。

構建社群需要三個維度：

第一是在經(jīng)濟維度上，做好參與者的利益分配。

第二是樹立價值觀，社群不只是拉一幫人聚在一起，而是要有組織的使命、目標，才能走得長遠。

第三是設計好組織結(jié)構，維護社群的穩(wěn)定。

要強調(diào)的是，每個社群需要構建組織結(jié)構，一層層向下滲透。以移動互聯(lián)網(wǎng)公司小米的社群體系為例，它的社群頂端是100位核心用戶，下面是版主、同城會會長，再向下又發(fā)展出職能不同的顧問團、資源組、達人和酷玩組，這些都是由用戶組成的。接下來，它又把用戶分成VIP用戶、認證用戶等層級。小米用戶的回報很少，只是一些社交貨幣，沒有實質(zhì)獎勵，但用戶卻很愿意無償做貢獻。

社群關系的核心就是情感連接。用戶不是數(shù)字，你要把用戶當朋友看，示人以真。越是長久的關系，越要持續(xù)投資。社群就是承載用戶的容器，企業(yè)要做好用戶成長體系，使普通用戶更加認同你，變成核心用戶，甚至是你的員工。

從做產(chǎn)品到做爆品

對公司來講，產(chǎn)品第一。即便營銷、運營再好，產(chǎn)品不過關，其他都是0。但現(xiàn)在是一個信息過載的世界，你的產(chǎn)品如何讓大家知道，甚至愛上、依賴，這就要求我們從做產(chǎn)品的思維升級成做爆品的思維。

我們首先思考的是，什么樣的產(chǎn)品能讓更多用戶參與進來？我會把產(chǎn)品聚焦在相對高頻、剛需的品類上。只有讓用戶體驗到你的產(chǎn)品，他才能知道你的產(chǎn)品是什么，和其他品牌的差異在哪里，企業(yè)才有機會在用戶的腦中撕開一個裂縫，這是做爆品的核心。

我們接著要去思考，針對公域流量池、私域流量池、付費用戶，我們要用什么樣的產(chǎn)品來提供給不同的用戶？比如針對公域流量池的用戶，最適合的就是輕度、免費的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的目標不是獲利，而是讓更多人體驗到，比如免費的直播。再往下做，就是更深度的產(chǎn)品，比如付費課程、線下培訓等。

企業(yè)在做爆品的過程中一定要保持克制。一開始不要打廣告、做營銷，而是應該經(jīng)營好最核心的種子用戶。把產(chǎn)品打磨好，提高用戶忠誠度，再通過口碑營銷不斷強化傳播，用戶做到了一定數(shù)量級后，再去做營銷推廣。

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最大挑戰(zhàn)

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型最大的挑戰(zhàn)，其實不是認知上的，而是傳統(tǒng)組織結(jié)構面臨的挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)的工業(yè)化時代，企業(yè)等級嚴格，最強的是老板，下面是高管、中層，再到普通的員工，一般來說，基層員工是能力最弱的。但在數(shù)字化時代，最強的那個人應該是去面對和服務用戶的人?；ヂ?lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型也好，數(shù)字化也好，其實就只有一個核心，即以用戶為核心。我們的組織應該變得扁平化，圍繞客戶需求來構建，營銷、銷售、IT等部門都能積極地在*服務客戶，被組織賦能。

而企業(yè)對前端賦能的力度越強，對中臺抽象能力的要求就越強。記載每個用戶的行為、將資源數(shù)據(jù)庫化、用數(shù)據(jù)做決策，都是對中臺提出的要求。只有每個面對用戶的個體足夠強，中臺系統(tǒng)足夠強，才能強強聯(lián)合。

這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。我最后想送大家一句話：請賜予我一顆智慧的心，去區(qū)分哪些是可以改變的，哪些是不能改變的；請賜予我一顆平靜的心，去接受那些不能改變的事實；請賜予我一顆勇敢的心，去改變那些可以改變的，適應和擁抱變化。