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近日，中國農(nóng)業(yè)大學國家農(nóng)業(yè)市場研究中心主任、我院教授韓一軍在《農(nóng)民日報》撰文，從價值觀和方法論層面分析了學術著作《中國小米品牌研究》中對農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育。學院予以轉載，以下是文章全文。

產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的重中之重。國內外市場競爭加劇背景下，打造農(nóng)業(yè)品牌作為加快農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標”的具體實踐，對提升農(nóng)業(yè)質量效益和競爭力，推動我國從農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強國邁進具有重要戰(zhàn)略意義。

近年來，社會各界對打造農(nóng)業(yè)品牌已形成廣泛而深刻的共識。在品牌強農(nóng)戰(zhàn)略引領下，各地掀起了農(nóng)業(yè)品牌建設的熱潮，已經(jīng)形成了全國推進、多點突破、全面開花的農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展格局。但總體看，我國農(nóng)業(yè)品牌仍處于初級發(fā)展階段，對如何建設農(nóng)業(yè)品牌還存在普遍的認識問題，其核心表現(xiàn)為片面的農(nóng)產(chǎn)品品牌觀：一種傾向是培育品牌就是做好宣傳，講好故事；另一種傾向是培育品牌就是做好品種、生產(chǎn)與品質控制。片面的品牌觀造成片面的農(nóng)產(chǎn)品品牌培育，各利益相關者投入大量資源卻效果不佳，地方政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)和生產(chǎn)主體職責不清，該到位的缺位，該缺位的越位，從而限制了高效率農(nóng)產(chǎn)品品牌培育。要徹底解決這個問題，必須從系統(tǒng)的角度理解和培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，用現(xiàn)代系統(tǒng)工程方法支撐農(nóng)產(chǎn)品品牌培育實踐?！　?/p>

王成敏和李順國合作出版的學術著作《中國小米品牌研究》，盡管是從“小米”這一小類農(nóng)產(chǎn)品品牌研究出發(fā)，但其研究思想、邏輯、過程和結論同樣適用于其他農(nóng)產(chǎn)品品牌培育。該書貫穿系統(tǒng)思維和方法，在調查研究基礎上，從價值觀和方法論兩個層面提出了系統(tǒng)的小米品牌思想和培育路徑?！　?/p>

在價值觀層面，該書基于系統(tǒng)思維和系統(tǒng)工程方法，提出了農(nóng)產(chǎn)品品牌的本質、邏輯和品牌價值成長機理。該書認為，小米品牌是消費者對某一個（或一類）小米產(chǎn)品的心智模式，包括消費者品牌認知和消費者品牌關系。

在消費者品牌認知層面，小米季節(jié)性、周期性、地域性等自然特征，以及品種和地域稟賦所形成的品質差異性是最重要的再認知和回憶要素，將成為形象系統(tǒng)和傳播系統(tǒng)建設中的競爭性差異點。在消費者品牌關系層面，以小米的品種、地域、生產(chǎn)管理、貯藏、運輸、加工為主要內容的品質成因系統(tǒng)，以供應鏈管理和營銷管理為核心的商業(yè)運營系統(tǒng)，是小米品牌消費者關系的來源，構成小米品牌的另一個競爭性差異點。該書還提出了品牌價值成長機理本質上是由“組織資源與能力—組織行動—行動效果—小米品牌的品牌價值”所構成的復雜的、多重因果關系鏈?！　?/p>

在方法論層面，該書提出系統(tǒng)化培育小米品牌的邏輯、路徑和機理。該書認為，系統(tǒng)化培育小米品牌的邏輯是實現(xiàn)小米品牌的定位與形象系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)、傳播系統(tǒng)、商業(yè)運營系統(tǒng)及危機預防處置系統(tǒng)等五大子系統(tǒng)“五位一體”和協(xié)同培育，并以此規(guī)劃系統(tǒng)化培育小米品牌的路徑。該書還構建了“1個小米區(qū)域公用品牌＋N個小米企業(yè)自有品牌”的品牌體系，以此解決小米區(qū)域公用品牌“公地悲劇”和小米企業(yè)自有品牌培育乏力兩大痛點問題；構建了“地方政府—小米品牌企業(yè)—小米生產(chǎn)主體”系統(tǒng)化協(xié)同機制，用以在品牌培育中更好地協(xié)調地方政府與市場的關系，解決地方政府及涉及部門、小米品牌企業(yè)及小米生產(chǎn)主體角色定位等組織性、機制性問題。該書研究成果運用于實踐，提出了“河北小米”三級品牌體系，以市場為牽引，實現(xiàn)地方政府、小米企業(yè)、小米生產(chǎn)主體三方協(xié)同，推動區(qū)域公用品牌和企業(yè)自有品牌的深度融合?！　?/p>

總的來看，該書的閃光之處在于引入系統(tǒng)思維和系統(tǒng)工程方法，從小米品牌本質和邏輯入手，在全面調查研究的基礎上，以破解片面品牌觀和小米品牌培育痛點問題為目標，提出中國特色小米品牌的本質與邏輯、成長機理、培育邏輯與路徑、運行機制與措施，對系統(tǒng)化培育我國農(nóng)產(chǎn)品品牌具有很強的啟發(fā)意義。

內容轉自《農(nóng)民日報》