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題記：2021年9月19日，北大國(guó)發(fā)院暨南南學(xué)院承澤園新院區(qū)落成啟用慶典舉辦，北大國(guó)發(fā)院校友會(huì)、國(guó)發(fā)院傳播中心與BiMBA商學(xué)院聯(lián)合邀約國(guó)發(fā)院BiMBA商學(xué)院教授團(tuán)隊(duì)及校友，舉辦以“深度數(shù)字化時(shí)代的管理變革”為題的慶典分論壇。本文根據(jù)北大國(guó)發(fā)院校友、阿那亞創(chuàng)始人兼CEO馬寅的演講整理。

北大國(guó)發(fā)院校友、阿那亞創(chuàng)始人兼CEO馬寅

阿那亞項(xiàng)目是我八年前接手的項(xiàng)目，那一年也是我正式創(chuàng)業(yè)的第一年。當(dāng)年拿這個(gè)項(xiàng)目，主要是為了買(mǎi)地賣(mài)地賺差價(jià)，結(jié)果這塊地沒(méi)能賣(mài)掉，砸在了自己手里，從此，我只能從低谷一步步往外爬，到今天終于爬了出來(lái)。這其中，既有人被逼到絕境后的潛能激發(fā)，也有天時(shí)、地利、人和，尤其是整個(gè)過(guò)程中的實(shí)踐和總結(jié)，也是今天與大家分享的主要內(nèi)容。

我們所處的后疫情時(shí)代，生活已經(jīng)發(fā)生巨變，最重要的三個(gè)現(xiàn)象表現(xiàn)為：

第一、我們的生活世界已經(jīng)信息爆炸，信息越來(lái)越碎片化；

第二、疫情造成人與人之間真正的交流、互動(dòng)非常少，雖然連接無(wú)處不在，但是我們的生活正在變得越來(lái)越孤獨(dú)；

第三、大家被信息化、瑣碎的東西影響之后，生活本身的意義、價(jià)值被忽略。

在此背景下，商業(yè)應(yīng)該怎樣改變？

過(guò)去，商業(yè)主要是從功能層面考慮產(chǎn)品或消費(fèi)升級(jí)，往往忽略人的內(nèi)在需求到底有什么。除了功能需求、物質(zhì)需求，商業(yè)品牌能不能讓人的生活更有價(jià)值、意義？它能讓大家真正找到幸福的東西是什么？幸福本身又到底是什么？這是我們不斷思考的核心點(diǎn)。

無(wú)論是作為一個(gè)開(kāi)發(fā)商、管理者，還是運(yùn)營(yíng)商，這么多年我自己更像是在搭一個(gè)商業(yè)生態(tài)環(huán)境的大平臺(tái)，讓更多人在這個(gè)大平臺(tái)上一起生活，在這個(gè)地方運(yùn)營(yíng)、服務(wù)。

在此過(guò)程中，我們首先搭的是一個(gè)生態(tài)環(huán)境平臺(tái)，由此把人連接起來(lái)，融合在一起。基于融合，未來(lái)才可能創(chuàng)造出更大的價(jià)值。這種融合我提煉出的關(guān)鍵詞是：“群”“場(chǎng)景”“內(nèi)容”。

群的意義

群是什么？

北大國(guó)發(fā)院的汪丁丁教授曾說(shuō)，“我們這個(gè)時(shí)代最大的痛苦是，我們的生活方式是西方的，但我們的情感方式和心理結(jié)構(gòu)仍是東方的?！?/span>

我們建造房子時(shí)，也發(fā)現(xiàn)一個(gè)最大的特點(diǎn)，就是所有房子在開(kāi)發(fā)或升級(jí)過(guò)程中，都局限在房子本身，包括房子怎樣才能蓋得越來(lái)越好、景觀越做越好，都主要局限在功能、物質(zhì)需求上做升級(jí)，忽略掉了情感和心理這兩個(gè)維度的需求。

情感維度這一點(diǎn)，在大城市生活會(huì)有特別明顯的感受：我們都活成了熟悉的陌生人。我自己也有這樣的感受，我所居住的小區(qū)，對(duì)門(mén)住的是誰(shuí)不知道，走到電梯里即便碰到了，也是一低頭就過(guò)去了。人與人之間的關(guān)系變得非常陌生，父老鄉(xiāng)親、“遠(yuǎn)親不如近鄰”這些概念在大城市似乎消失了。

我小時(shí)候在胡同里長(zhǎng)大，脖子上掛一把鑰匙就上學(xué)了，鄰居家的廚房門(mén)可以推開(kāi)就進(jìn)，剩飯可以拿起來(lái)就吃。其實(shí)，鄰里之間的親密關(guān)系，正是我們內(nèi)心需要的東西，因?yàn)橹袊?guó)人愿意活在溫情脈脈的人世間。

如今雖然生活在大城市，我們可以拿著新的身份證、有房有車(chē)，但發(fā)現(xiàn)活得很孤單，也沒(méi)有歸屬感。回到老家，感受到的歸屬感是這些物質(zhì)都沒(méi)有辦法替代的。

房子或社區(qū)是不是能夠更多地滿(mǎn)足人情感維度的需求，是不是能在物質(zhì)功能之外帶來(lái)更大的附加值，滿(mǎn)足更深層的需求？

基于此，我們?cè)诎⒛莵嗧?xiàng)目上會(huì)思考一件特別重要的事，就是從情感維度上去建立熟人社區(qū)，讓大家找到安全感和歸屬感。我們希望能找回人與人之間的親密關(guān)系，找回小時(shí)候鄰里之間的親密關(guān)系，滿(mǎn)足人們情感維護(hù)的需求。

阿那亞的社區(qū)建造，從一開(kāi)始就不斷建造各種類(lèi)型的社區(qū)，比如建立線上社區(qū)（群），也會(huì)做大量的線下聚會(huì)，包括我自己經(jīng)常請(qǐng)客吃飯。大家回來(lái)之后，我們想努力讓所有業(yè)主變成熟人。中國(guó)社會(huì)是一個(gè)熟人社會(huì)，大家變成熟人之后，能解決人與人之間的情感關(guān)系、安全感、歸屬感。

當(dāng)然，在建群之前，我們會(huì)考慮價(jià)值觀的一致性。不同的社群本質(zhì)上是基于價(jià)值觀聚合的平臺(tái)。盡管價(jià)值觀聽(tīng)起來(lái)特別虛，但它無(wú)比重要，因?yàn)橹挥谐钟泄餐瑑r(jià)值觀的人聚合在一個(gè)群里，才能真正展開(kāi)公共生活，展開(kāi)互動(dòng)，否則大家仍是“雞同鴨講”，溝通沒(méi)有意義。

建群之后，又如何過(guò)好公共生活？阿那亞走到現(xiàn)在并不是靠戰(zhàn)略或產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，我稱(chēng)之為客戶(hù)投訴驅(qū)動(dòng)模式。在社區(qū)里，客戶(hù)投訴有非常重要的價(jià)值。

社區(qū)運(yùn)營(yíng)早期，我承諾給客戶(hù)的是：我永遠(yuǎn)在群里，大家有事可以直接找我，保證半小時(shí)回復(fù)，24小時(shí)之內(nèi)解決。其實(shí)，這個(gè)過(guò)程中我的最大價(jià)值不是解決了什么問(wèn)題，而是一直在洞察客戶(hù)，以及觀察產(chǎn)品和服務(wù)的問(wèn)題。有時(shí)候，我回阿那亞看到的會(huì)是假象，因?yàn)閱T工說(shuō)馬總要回來(lái)了，大家要注意，但在社群里我能感受到大家最真實(shí)的狀態(tài)。

阿那亞項(xiàng)目的管理是靠客戶(hù)投訴解決問(wèn)題，我們是用解決問(wèn)題的方式彌補(bǔ)管理中的不足。即便是在今天，我們也不斷用這樣的方式解決現(xiàn)在項(xiàng)目的發(fā)展問(wèn)題。通過(guò)群體智慧，不斷探討互動(dòng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)的很多管理觀念不對(duì)。

群體智慧的力量太大了，我自己在社群當(dāng)中獲益匪淺，阿那亞正是通過(guò)社群嫁接了所有業(yè)主的智慧和力量而不斷快速成長(zhǎng)。不僅是我們的項(xiàng)目，在這樣的公共生活中，管理者、業(yè)主都一起不斷成長(zhǎng)，特別有意義。

因此，我也認(rèn)為未來(lái)的商業(yè)品牌，一定要能給某類(lèi)客戶(hù)群體提供獨(dú)特的價(jià)值，而且一定是基于情感和精神屬性創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值，而不僅僅是物質(zhì)層面；價(jià)值觀其實(shí)是一個(gè)商業(yè)品牌的靈魂，社群是商業(yè)品牌的承載形式，價(jià)值觀和社群決定商業(yè)品牌到底能走多遠(yuǎn)。這也是阿那亞這些年的管理、運(yùn)營(yíng)中我最深刻的體會(huì)。

場(chǎng)景的意義

要想創(chuàng)造品牌或生活方式，我們還要認(rèn)真思考的是：場(chǎng)景是什么。

所有的公共生活方式，都需要一些空間、場(chǎng)景承載，包括情感生活、精神生活。而且，消費(fèi)升級(jí)背后一定是設(shè)計(jì)升級(jí)，尤其是有審美的設(shè)計(jì)，審美會(huì)變成很多產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。很多新興企業(yè)能快速走到現(xiàn)在的地位，正是收獲了審美的紅利。尤其是90后年輕人，文化、藝術(shù)、審美甚至是他們的第一剛需，這些年輕人出生以來(lái)就沒(méi)有思考過(guò)溫飽這件事，60后、70后是挨餓長(zhǎng)大的，90后的成長(zhǎng)記憶里沒(méi)有挨餓這件事，他們天生就會(huì)思考自我實(shí)現(xiàn)，也接受了比較好的文化、教育培養(yǎng)，對(duì)審美的關(guān)注度特別高，而且審美可以轉(zhuǎn)化成價(jià)值。

為此，阿那亞建設(shè)有大量的公共建筑，目的就是為了讓大家聚集、交流，尤其是很多精神建筑，如禮堂、美術(shù)館、音樂(lè)廳、體育館等。阿那亞做了大量的精神建筑，一方面希望人們能從中找到情感共鳴，另一方面可以展開(kāi)大量的文化活動(dòng)。

精神建筑是什么概念？什么叫詩(shī)意建筑？如果一個(gè)建筑的功能性需求小于精神性需求，它就可以叫詩(shī)意建筑。

我們過(guò)去對(duì)建筑空間的理解，是認(rèn)為所有建筑都是滿(mǎn)足功能性需求，當(dāng)精神建筑出現(xiàn)后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這類(lèi)空間里滿(mǎn)足功能的需求幾乎被排到最后。精神空間對(duì)人內(nèi)心有巨大的撫慰作用，會(huì)讓情感、精神得到滿(mǎn)足。

場(chǎng)景跟價(jià)值觀有關(guān)系，有什么樣的價(jià)值觀就有什么樣的生活方式，怎樣信仰就怎樣生活。阿那亞也有自己的價(jià)值觀。

過(guò)去，房地產(chǎn)項(xiàng)目或者文旅項(xiàng)目普遍的價(jià)值觀是富貴逼人，其隱含的價(jià)值觀是金錢(qián)崇拜，權(quán)力、面子、消費(fèi)主義至上。那時(shí)做豪宅項(xiàng)目一定得按這樣的價(jià)值觀打造，否則房子就不好賣(mài)。

時(shí)代不斷變化，如今物質(zhì)需求的滿(mǎn)足慢慢有了天花板，人們開(kāi)始關(guān)注自己的內(nèi)在需要，不再必須把品牌logo穿在胸前。品牌的價(jià)值觀轉(zhuǎn)向精神層面，強(qiáng)調(diào)回歸自然、回歸家庭、回歸本我。

新時(shí)代的品牌價(jià)值觀，是在精神層面強(qiáng)調(diào)回歸，生活層面強(qiáng)調(diào)有品質(zhì)的簡(jiǎn)樸，有節(jié)制的豐盛。在這樣定義之后，我們也以這樣的價(jià)值觀打造場(chǎng)景、服務(wù)和建筑。實(shí)踐的結(jié)果是，喜歡的人無(wú)比喜歡，不喜歡的人無(wú)感。我們其實(shí)是用價(jià)值觀聚合了一批客戶(hù)，然后好好為他們做服務(wù)。

我們希望把社區(qū)所有的文化建筑、精神建筑、公共空間，打造成這個(gè)時(shí)代的書(shū)房和客廳，希望藝術(shù)生活日?；?，日常生活藝術(shù)化。

藝術(shù)生活無(wú)處不在的狀態(tài)，正是阿那亞希望重建的美好生活。

內(nèi)容的意義

如今阿那亞已經(jīng)轉(zhuǎn)型成運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)商，所以在地產(chǎn)收入之外，我們需要更多的投入服務(wù)和運(yùn)營(yíng)。今年如果不是因?yàn)橐咔椋覀冾A(yù)計(jì)服務(wù)型的收入會(huì)超過(guò)10億元，即社區(qū)帶來(lái)的酒店、民宿、餐飲收入。慢慢地我們也會(huì)將商業(yè)模式徹底轉(zhuǎn)型，就是把地產(chǎn)的一次性賺錢(qián)模式，變成長(zhǎng)期可持續(xù)的賺錢(qián)模式，出售房子之后才是服務(wù)掙錢(qián)的開(kāi)始。

至于服務(wù)的內(nèi)容是什么，我們不設(shè)固定的答案，不斷探索和思考。我們相信的一件事是，精神文化、藝術(shù)內(nèi)容一定會(huì)成為未來(lái)社會(huì)生活中的剛需。文化、藝術(shù)這些年也給阿那亞帶來(lái)巨大的蛻變，無(wú)論是業(yè)主、訪客，還是我們自己，都得到了巨大提升。

未來(lái)如何創(chuàng)新？

創(chuàng)新這件事特別難。創(chuàng)新是怎么來(lái)的？有時(shí)候靠直覺(jué)。但直覺(jué)又是怎么來(lái)的？追問(wèn)下去，還是和文化、藝術(shù)息息相關(guān)。文化、藝術(shù)特別好的一點(diǎn)，是可以幫我們打開(kāi)認(rèn)知商業(yè)世界的邊界，以及可以在商業(yè)世界的富礦里做填空。很多人認(rèn)為，商業(yè)世界空間有限，全填滿(mǎn)了也就沒(méi)有機(jī)會(huì)。事實(shí)并非如此，文化、藝術(shù)是打開(kāi)認(rèn)知邊界特別重要的方式，它會(huì)讓人知道商業(yè)世界的空間可以有各種延展的可能性。文化、藝術(shù)也能不斷地激發(fā)人的好奇心、創(chuàng)造力、感受力，而且這些東西對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)無(wú)比重要。

我常有一個(gè)擔(dān)心，就是人到一定年齡之后無(wú)法成長(zhǎng)，比如老年男性會(huì)陷入心智閉合狀態(tài)，會(huì)變得越來(lái)越自我，女性則相反，會(huì)變得越來(lái)越無(wú)我。回首上世紀(jì)80年代很多燈塔式的人物，我也有這樣的發(fā)現(xiàn)，好像他們停留在某一個(gè)時(shí)間段不再成長(zhǎng)。人如果不持續(xù)創(chuàng)新蛻變，很容易進(jìn)入這樣一個(gè)狀態(tài)，就是學(xué)的所有東西都只是印證自己的觀點(diǎn)，跟自身觀點(diǎn)相左的無(wú)法接受，從而無(wú)法吸收、成長(zhǎng)。這是一個(gè)可怕的狀態(tài)，我也害怕自己進(jìn)入這種狀態(tài)。

文化、藝術(shù)確實(shí)能給人帶來(lái)想象力、創(chuàng)造力、好奇心，文化內(nèi)容還能讓人對(duì)重要性持續(xù)有感受。我們不可能做任何事之前都已經(jīng)把事情想得特別清楚，規(guī)劃得特別長(zhǎng)遠(yuǎn)，然后再開(kāi)始，那樣的結(jié)果很可能要么放棄，要么沒(méi)有機(jī)會(huì)，要么開(kāi)始之后陷在老思路里無(wú)法走出來(lái)。當(dāng)內(nèi)心感受到重要性，或者有創(chuàng)造性沖動(dòng)，我的經(jīng)驗(yàn)是先執(zhí)行，過(guò)程中再持續(xù)修正、總結(jié)，以及回頭再看是否真正理解。簡(jiǎn)單說(shuō)就是如果覺(jué)得一件事很重要、結(jié)果也可控，就先做起來(lái)，做的過(guò)程中再動(dòng)態(tài)調(diào)整。

阿那亞一年能做一千多場(chǎng)活動(dòng)，大到音樂(lè)節(jié)、文學(xué)節(jié)、詩(shī)歌節(jié)、馬術(shù)節(jié)，小到業(yè)主之間的讀書(shū)會(huì)。所有來(lái)阿那亞的人，都可以參加這里各種類(lèi)型的活動(dòng)，還有戲劇、音樂(lè)等演出和美術(shù)館展覽。我們不斷組織這樣的文化、藝術(shù)活動(dòng)，因?yàn)槲覀兿嘈盼幕囆g(shù)內(nèi)容是面向未來(lái)的解決方案。

阿那亞也做了豐富多彩的社區(qū)節(jié)日，比如成人禮、家史節(jié)，我們鼓勵(lì)業(yè)主寫(xiě)家史，看能否找到新故鄉(xiāng)的感覺(jué)，清楚自己從哪里來(lái)，知道自己的祖先傳承。大家住在一起，是一個(gè)新故鄉(xiāng)的開(kāi)始。

我們也希望阿那亞是業(yè)主給孩子培養(yǎng)審美的地方。更重要的是，通過(guò)這些愛(ài)的文化、藝術(shù)內(nèi)容，我們希望讓每個(gè)人保持美好生命的狀態(tài)。

人生可以更美，每個(gè)人都可以活出自己的人生，美好的生命狀態(tài)不是別人給予的。我們也通過(guò)提供有細(xì)節(jié)、有服務(wù)、干凈、美好的社區(qū)生活，幫助每個(gè)人活出自己全新的生命狀態(tài)。這個(gè)過(guò)程中，我們會(huì)和各種文化機(jī)構(gòu)合作，一起打造海邊藝術(shù)之家。

總結(jié)一下，我們的商業(yè)不光要解決居住問(wèn)題，更希望從情感維度和精神維度滿(mǎn)足更多人的需求，當(dāng)一個(gè)房子、一個(gè)社區(qū)能同時(shí)滿(mǎn)足人們物質(zhì)、情感、精神三個(gè)維度的需求，它會(huì)比別人的房子和社區(qū)更有價(jià)值。在不確定的時(shí)代，以文化和藝術(shù)的力量，一直游到海水變藍(lán)、游向人心的彼岸，這也是我們?cè)谂μ剿鞯姆较颉?/span>

整理：王志勤 |編輯：王賢青