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對(duì)淘寶和消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行研究后會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購(gòu)討價(jià)還價(jià)也是大有門(mén)道的。

最近，“雙十一”購(gòu)物節(jié)的氣氛越發(fā)熱烈，便宜的東西大家自然都喜歡，討價(jià)還價(jià)是人們?cè)诰€下購(gòu)物時(shí)得到物美價(jià)廉東西的一個(gè)好辦法。當(dāng)商品交易由線下轉(zhuǎn)移到線上之后，討價(jià)還價(jià)在如Carousell、eBay和淘寶等電商平臺(tái)依然司空見(jiàn)慣。

不過(guò)，買(mǎi)家可能沒(méi)有察覺(jué)，討價(jià)還價(jià)是有成本的。其中包括決定是否討價(jià)時(shí)的心理成本、溝通過(guò)程付出的精力，還有議價(jià)失敗時(shí)，買(mǎi)家要承受的“面子損失”成本。

教授簡(jiǎn)介

楚軍紅

新加坡國(guó)立大學(xué)商學(xué)院

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系院長(zhǎng)講席副教授

美國(guó)·芝加哥大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)博士

研究領(lǐng)域：平臺(tái)和共享經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、零售競(jìng)爭(zhēng)等

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英文簡(jiǎn)歷

在與倫敦商學(xué)院以及密歇根大學(xué)羅斯商學(xué)院學(xué)者共同展開(kāi)的一項(xiàng)研究中(2021年1月發(fā)表于Marketing Science《營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)》)，基于對(duì)淘寶的數(shù)據(jù)分析以及對(duì)消費(fèi)者還價(jià)意圖的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)不同省份的買(mǎi)家平均還價(jià)成本變動(dòng)范圍在人民幣3元到16元之間。

事實(shí)證明，消費(fèi)者的議價(jià)成本和所處省份有關(guān)。越是發(fā)達(dá)的省份，平均議價(jià)成本就越高。這也不難理解，越是發(fā)達(dá)地區(qū)的買(mǎi)家，越是重視自己的時(shí)間成本。

在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，買(mǎi)賣(mài)雙方之間的討價(jià)還價(jià)就像下棋，每一步都在預(yù)測(cè)對(duì)方下一步的行動(dòng)。

不過(guò)我們發(fā)現(xiàn)，買(mǎi)家還價(jià)成功的情況有一些相似之處，其中包括買(mǎi)家是回頭客，賣(mài)家的產(chǎn)品價(jià)格較高卻沒(méi)有促銷(xiāo)活動(dòng)，又或是賣(mài)家的聲譽(yù)低于同類(lèi)買(mǎi)家。這些情況增加了買(mǎi)家議價(jià)的籌碼。如果籌碼使用得當(dāng)，的確能夠幫助買(mǎi)家獲得更大的折扣價(jià)格。

這一結(jié)論想必會(huì)令經(jīng)驗(yàn)豐富的買(mǎi)家感到開(kāi)心：有經(jīng)驗(yàn)的買(mǎi)家議價(jià)成功的概率的確更高。不過(guò)，這種成功是有限度的，因?yàn)橛薪?jīng)驗(yàn)的買(mǎi)家并不一定會(huì)比沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的買(mǎi)家獲得更好的折扣價(jià)格。

除了網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，買(mǎi)家在討價(jià)還價(jià)時(shí)還要承擔(dān)另一項(xiàng)成本——討價(jià)還價(jià)失敗后的丟面子成本。這取決與消費(fèi)者與某位賣(mài)家還價(jià)失敗后，愿意為了同一產(chǎn)品向另一個(gè)賣(mài)家多付的金額。

在這一問(wèn)題上，我們收集到的買(mǎi)家看法大相徑庭。約60%的受訪者認(rèn)為面子損失成本不足1元錢(qián)。而對(duì)于另外10%的消費(fèi)者而言，丟面子成本可能高達(dá)100元。

也就是說(shuō)，當(dāng)買(mǎi)家跟賣(mài)家甲討價(jià)還價(jià)半天，賣(mài)家甲還是不愿意降價(jià)出售手機(jī)時(shí)，他們?cè)敢舛嗷?00元從賣(mài)家乙那里購(gòu)買(mǎi)同款手機(jī)。

毋庸置疑，丟面子成本低的消費(fèi)者即便是討價(jià)還價(jià)失敗，還是可能會(huì)從同一賣(mài)家那里繼續(xù)買(mǎi)東西。

事實(shí)上，經(jīng)歷一次失敗的還價(jià)嘗試后，丟面子成本最低的10%群體繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的可能性幾乎是成本最高的10%群體的3倍。

考慮到這些買(mǎi)家承擔(dān)的議價(jià)成本，我們做了一項(xiàng)模擬——禁止討價(jià)還價(jià)是否會(huì)影響收益。通過(guò)對(duì)允許和禁止這兩種議價(jià)情況進(jìn)行模擬對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)禁止議價(jià)確實(shí)會(huì)讓買(mǎi)家和電商平臺(tái)受益巨大，而對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，差別并不大。

這是由于消費(fèi)者的議價(jià)成本消失了。由于在定價(jià)時(shí)不需要留出議價(jià)空間，賣(mài)家的平均展示價(jià)格下降了1.1%。消費(fèi)者能夠從較低的價(jià)格中獲益，而平臺(tái)也促成了更多的交易。當(dāng)然，賣(mài)家的客戶轉(zhuǎn)化率有所提高，不過(guò)僅提升了0.7%。

隨著購(gòu)物平臺(tái)的激增，有眼光的買(mǎi)家會(huì)比較每個(gè)平臺(tái)的定價(jià)機(jī)制。與此同時(shí)，認(rèn)識(shí)到這些隱藏的議價(jià)成本也會(huì)影響到其收益。

文章英文版首發(fā)于香港南華早報(bào)

原文標(biāo)題為Bargaining for a better deal online carries its own costs

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作者：楚軍紅，新加坡國(guó)立大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系營(yíng)銷(xiāo)系副教授