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對淘寶和消費者數(shù)據(jù)進行研究后會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購討價還價也是大有門道的。

最近，“雙十一”購物節(jié)的氣氛越發(fā)熱烈，便宜的東西大家自然都喜歡，討價還價是人們在線下購物時得到物美價廉東西的一個好辦法。當商品交易由線下轉(zhuǎn)移到線上之后，討價還價在如Carousell、eBay和淘寶等電商平臺依然司空見慣。

不過，買家可能沒有察覺，討價還價是有成本的。其中包括決定是否討價時的心理成本、溝通過程付出的精力，還有議價失敗時，買家要承受的“面子損失”成本。

教授簡介

楚軍紅

新加坡國立大學商學院

市場營銷系院長講席副教授

美國·芝加哥大學市場營銷學博士

研究領域：平臺和共享經(jīng)濟、電子商務、網(wǎng)絡效應、零售競爭等

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英文簡歷

在與倫敦商學院以及密歇根大學羅斯商學院學者共同展開的一項研究中(2021年1月發(fā)表于Marketing Science《營銷科學》)，基于對淘寶的數(shù)據(jù)分析以及對消費者還價意圖的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)中國不同省份的買家平均還價成本變動范圍在人民幣3元到16元之間。

事實證明，消費者的議價成本和所處省份有關。越是發(fā)達的省份，平均議價成本就越高。這也不難理解，越是發(fā)達地區(qū)的買家，越是重視自己的時間成本。

在網(wǎng)購平臺，買賣雙方之間的討價還價就像下棋，每一步都在預測對方下一步的行動。

不過我們發(fā)現(xiàn)，買家還價成功的情況有一些相似之處，其中包括買家是回頭客，賣家的產(chǎn)品價格較高卻沒有促銷活動，又或是賣家的聲譽低于同類買家。這些情況增加了買家議價的籌碼。如果籌碼使用得當，的確能夠幫助買家獲得更大的折扣價格。

這一結(jié)論想必會令經(jīng)驗豐富的買家感到開心：有經(jīng)驗的買家議價成功的概率的確更高。不過，這種成功是有限度的，因為有經(jīng)驗的買家并不一定會比沒有經(jīng)驗的買家獲得更好的折扣價格。

除了網(wǎng)購經(jīng)驗，買家在討價還價時還要承擔另一項成本——討價還價失敗后的丟面子成本。這取決與消費者與某位賣家還價失敗后，愿意為了同一產(chǎn)品向另一個賣家多付的金額。

在這一問題上，我們收集到的買家看法大相徑庭。約60%的受訪者認為面子損失成本不足1元錢。而對于另外10%的消費者而言，丟面子成本可能高達100元。

也就是說，當買家跟賣家甲討價還價半天，賣家甲還是不愿意降價出售手機時，他們愿意多花100元從賣家乙那里購買同款手機。

毋庸置疑，丟面子成本低的消費者即便是討價還價失敗，還是可能會從同一賣家那里繼續(xù)買東西。

事實上，經(jīng)歷一次失敗的還價嘗試后，丟面子成本最低的10%群體繼續(xù)購買的可能性幾乎是成本最高的10%群體的3倍。

考慮到這些買家承擔的議價成本，我們做了一項模擬——禁止討價還價是否會影響收益。通過對允許和禁止這兩種議價情況進行模擬對比，我們發(fā)現(xiàn)禁止議價確實會讓買家和電商平臺受益巨大，而對于賣家來說，差別并不大。

這是由于消費者的議價成本消失了。由于在定價時不需要留出議價空間，賣家的平均展示價格下降了1.1%。消費者能夠從較低的價格中獲益，而平臺也促成了更多的交易。當然，賣家的客戶轉(zhuǎn)化率有所提高，不過僅提升了0.7%。

隨著購物平臺的激增，有眼光的買家會比較每個平臺的定價機制。與此同時，認識到這些隱藏的議價成本也會影響到其收益。

文章英文版首發(fā)于香港南華早報

原文標題為Bargaining for a better deal online carries its own costs

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作者：楚軍紅，新加坡國立大學商學院市場營銷系營銷系副教授