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出行即服務(wù)(mobility-as-a-service，簡(jiǎn)稱MaaS)平臺(tái)行業(yè)正在嶄露頭角。使用一個(gè)手機(jī)應(yīng)用不僅可以用來(lái)預(yù)訂火車票、公交車票，也能支付連接“最后一英里”的共享單車費(fèi)用。

在理想情況下，使用出行服務(wù)平臺(tái)的人越多，私家車的使用就越少，城市交通擁堵問(wèn)題總體上也能進(jìn)一步改善。

教授簡(jiǎn)介

英文簡(jiǎn)歷

Leonard Lee | 李利倫

新加坡國(guó)立大學(xué)商學(xué)院

市場(chǎng)營(yíng)銷系副主任、教授

勞埃德注冊(cè)基金會(huì)公眾風(fēng)險(xiǎn)理解研究所副所長(zhǎng)

美國(guó)·麻省理工學(xué)院管理學(xué)博士

研究領(lǐng)域：情感與決策、消費(fèi)者行為與動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者心理學(xué)

不過(guò)，許多心理因素可能阻礙出行服務(wù)平臺(tái)的廣泛應(yīng)用。其中一個(gè)因素就是控制感。

選擇傳統(tǒng)的出行方式，經(jīng)驗(yàn)豐富的通勤者會(huì)知道公交車或火車將于何時(shí)到達(dá)。換句話說(shuō)，通勤者對(duì)自己的路線規(guī)劃具有“控制感”。

而出行服務(wù)平臺(tái)在很大程度上是依賴算法和自動(dòng)化來(lái)提供最佳路線，這仿佛將控制權(quán)移交給了未知的機(jī)器。

要改變這樣的想法也不是沒(méi)有辦法。

出行服務(wù)平臺(tái)可以通過(guò)提供各種交通方式來(lái)增加通勤者的控制感。例如，推送關(guān)于交通擁堵或列車故障等實(shí)時(shí)信息，也有利于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信賴。事實(shí)上，這項(xiàng)技術(shù)早已存在。

平臺(tái)還可以強(qiáng)調(diào)幫助通勤者所節(jié)省的出行時(shí)間。畢竟，人人都希望自己在通勤方面精打細(xì)算。

讓通勤者重新獲得控制感的另一個(gè)方法是賦予他們選擇的權(quán)利，例如讓用戶挑選方案，選擇時(shí)間最優(yōu)，還是選擇花費(fèi)最優(yōu)。

不過(guò)出行服務(wù)平臺(tái)也應(yīng)注意，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，有選擇是好事，但過(guò)多的選擇反而會(huì)適得其反。研究表明，人們并不喜歡頻繁地做一些小決定。換句話說(shuō)，出行服務(wù)平臺(tái)企業(yè)應(yīng)當(dāng)避免使路線選擇過(guò)于復(fù)雜。

其實(shí)平臺(tái)可以強(qiáng)調(diào)出行應(yīng)用能夠幫助用戶減少做小決定。例如，通過(guò)這款應(yīng)用集中進(jìn)行支付，通勤者就不必在每一步都需要考慮使用現(xiàn)金、票卡還是移動(dòng)錢(qián)包。

消費(fèi)者在使用出行服務(wù)平臺(tái)時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)的另一個(gè)心理問(wèn)題是信任。

由于“出行即服務(wù)”的概念對(duì)不少人來(lái)說(shuō)，仍然很陌生，相關(guān)企業(yè)必須加強(qiáng)品牌建設(shè)，以培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)公司所提供服務(wù)的信任。特別是這可能會(huì)涉及到各種運(yùn)輸合作伙伴，如公共汽車和出租車公司。

如果合作伙伴缺乏承受力或配套客服，出行服務(wù)平臺(tái)可能不得不用其他方式來(lái)彌補(bǔ)。正如之前的研究表明，用戶對(duì)平臺(tái)的態(tài)度取決于他們對(duì)其最薄弱部分的感受。

另一個(gè)需要考慮的因素是平臺(tái)用戶如何看待自己。

如果私家車象征地位，自行車象征運(yùn)動(dòng)和健康，公共交通象征綠色環(huán)保，那么，出行即服務(wù)平臺(tái)象征什么？

然而出行服務(wù)平臺(tái)綜合了多種交通方式，使用其應(yīng)用不可能同時(shí)代表所有。找準(zhǔn)定位，就能成功開(kāi)拓出適合自己的市場(chǎng)。

也許，“科技玩咖”是通勤者希望被認(rèn)同的一個(gè)屬性。

最后，還需要考慮感知成本因素，畢竟這可能影響通勤者選擇出行服務(wù)平臺(tái)的意愿。按使用付費(fèi)模式和訂閱模式存在不同的“支付痛苦”。

與按使用頻次付費(fèi)的人相比，定期使用的通勤者可能會(huì)更不滿，但他們感受的頻率較低。出行服務(wù)平臺(tái)可以對(duì)通勤者表現(xiàn)出不同偏好的各種情況進(jìn)行深入研究。

說(shuō)到成本，改變通勤方式也會(huì)帶來(lái)心理成本。

人是習(xí)慣生物，出行服務(wù)平臺(tái)必須提供激勵(lì)讓大家走出自己的舒適區(qū)。眾所周知，對(duì)人們來(lái)說(shuō)損失的影響力大于收益。

因此，營(yíng)銷人員可以將重點(diǎn)放在不選擇出行平臺(tái)帶來(lái)的損失(例如，通勤者可能會(huì)錯(cuò)過(guò)可靠性)，而不是選擇它可得到的收益上面。

對(duì)于任何行業(yè)、尤其是新興行業(yè)來(lái)說(shuō)，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)考慮消費(fèi)者心里總是有必要的。這樣做不僅可以提高公司產(chǎn)品的成功率，同時(shí)也可以最大限度地提高消費(fèi)者的幸福感。