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中國的電商行業(yè)規(guī)模之大堪比其國土面積，在線零售業(yè)規(guī)模達30萬億人民幣(4.5萬億美元)，位居全球首位。

新冠疫情甚至讓中國將電商蛋糕做得更大：2020年前七個月，中國的網(wǎng)絡零售額同比增長了9％，達到6.08萬億人民幣，占零售總額的25％。相比之下，世界平均水平約為15％，美國為14％，歐洲為11％，東南亞則不到4％。

中國電子商務生態(tài)系統(tǒng)的市場規(guī)模、增長速度和業(yè)務模式創(chuàng)新一直令眾多國家羨慕不已。而且中國的電商行業(yè)在2021年將持續(xù)影響世界。

盡管中國的電商逐漸達到飽和，與往年相比其增速會有所放緩，但電商行業(yè)仍不斷推陳出新，變換花樣來吸引消費者。目前中國已有80％的網(wǎng)民(7.49億人)在線購物。

教授簡介

楚軍紅

新加坡國立大學商學院

市場營銷系院長講席副教授

營銷分析與決策碩士

課程學術(shù)主任

研究領域：管理渠道、電子商務、網(wǎng)絡效應、零售競爭等

跨境電商繼續(xù)發(fā)展

部分領域的增長尤為明顯，其中一項蓬勃發(fā)展的業(yè)務就是跨境電子商務。中國的公司擁有豐富的線上經(jīng)驗，長期以來一直在開拓海外電商業(yè)務。

畢竟，隨著國內(nèi)競爭的日益加劇和市場的漸進飽和，開拓海外市場已經(jīng)成為必由之路。

目前，亞馬遜上的中國賣家數(shù)量已超過美國賣家——兩者分別占比49％和47％。亞馬遜上的中國賣家份額僅在一年內(nèi)就從38％增加到49％，而且還在不斷增長。

對于中國賣家來說，東南亞是他們的首要目標之一。東南亞地區(qū)人口總計6.55億，而且年輕人比例和互聯(lián)網(wǎng)普及率高，購買力也在不斷增長，是電子商務發(fā)展的又一片樂土。

中國的科技巨頭已在來贊達(Lazada)、蝦皮(Shopee)和Tokopedia等區(qū)域電商平臺上投入巨資。

不過，中國的電商品牌在該地區(qū)的影響力不大。隨著中國于2020年11月15日正式加入《區(qū)域全面經(jīng)濟合作伙伴關系協(xié)定》(RCEP)，中國電商平臺進入東盟的壁壘將會大大降低。

由于東南亞地區(qū)的文化差異和多樣性，中國賣家在向東南亞客戶銷售商品時需要更加關注品牌和本地化，比如可以在蝦皮和來贊達等本地平臺上銷售商品。

另一個策略是將重點放在高需求的產(chǎn)品類目上，例如消費類電子產(chǎn)品、家居用品、美容和健康、時尚和配飾等。

跨境電子商務也將外國產(chǎn)品帶給了中國的消費者，尤其是中國的富裕階層，從而進一步鞏固了進口電商的地位。

2019年，阿里巴巴收購了中國最大的跨境電商平臺考拉，并將其整合到天貓全球市場中，合并后的市場份額為53％。此次收購提升了阿里巴巴在跨境電子商務中的主導地位。2021年，我們將看到更多進口貿(mào)易通過這些平臺進行。

視頻直播更火熱

當下另一個流行趨勢就是直播帶貨。在過去四年中，電商通過直播的形式，集娛樂、產(chǎn)品展示、網(wǎng)紅廣告于一體，實現(xiàn)了指數(shù)級的增長。

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，直播的市場規(guī)模從2017年的190億元人民幣飆升到2018年的1,330億元人民幣，2019年增加至4,340億元人民幣，這一數(shù)字在2020年達到了9,610億元人民幣。2020年增長的部分原因是由于中國消費者在疫情期間更多地通過手機購物。

就連大品牌也紛紛加入了直播的潮流。在2020“雙11”期間，卡地亞在淘寶網(wǎng)舉辦了首場直播，向80萬人展示了一條價值2,830萬美元的項鏈。

阿里巴巴表示，在2020年“雙11”期間，有400位公司高管和300位網(wǎng)紅舉行了直播活動。到2021年，“雙11”銷售額可能會翻一番。有人甚至預測，未來所有的零售業(yè)務都必須通過直播活動來吸引客戶。

消費者為什么喜歡通過直播購物？巨大的折扣、即時的產(chǎn)品信息、專家般的建議以及對網(wǎng)紅的信任等都是主要推動力。與傳統(tǒng)的營銷策略相比，視頻直播具有獨特的吸引力。主播常常聲稱自己是全網(wǎng)最低價，以吸引價格敏感型買家。

不僅如此，他們還精心挑選適合自己粉絲的產(chǎn)品，并配合幸運抽獎來吸引觀眾，此外，他們還采用限量和購買等秒殺、閃電銷售策略提升消費者購買欲。

主播銷售的商品種類越來越多，從服裝、化妝品、珠寶到電子產(chǎn)品、汽車、度假套餐等。有的主播能夠吸引大量(高達百萬級)的購物者并實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率。

根據(jù)AlixPartners咨詢公司的一項調(diào)查，三分之二的中國消費者表示，自己在過去12個月中通過視頻直播購買了產(chǎn)品。我們預計2021年直播的銷售量將更高。

短視頻刷屏

喜歡看短視頻嗎？很多人都喜歡。短視頻將成為下一個電商的中心載體。業(yè)界領先的風險投資公司Andreessen Horowitz公司普通合伙人Connie Chan表示：“亞馬遜的下一個競爭對手很可能不是其他購物平臺，而是社交或視頻平臺。”

電子商務正朝著更具娛樂性的平臺發(fā)展，直播內(nèi)容和商務之間的界限正在消失：網(wǎng)紅在創(chuàng)作內(nèi)容吸引粉絲的同時，也會向他們出售產(chǎn)品。

娛樂與商業(yè)的融合將會變成“社交商業(yè)”或“零售娛樂”。甚至有人認為，“e-commerce”中的字母“e”現(xiàn)在代表“娛樂(entertainment)”。

短視頻內(nèi)容豐富，娛樂性強，并且在銷售方面更具說服力，為零售商和品牌提供了一種與消費者互動并推廣其產(chǎn)品的現(xiàn)代手段。

中國的短視頻行業(yè)正在蓬勃發(fā)展：根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)，截至2020年6月，中國短視頻行業(yè)的用戶達8.88億，在一年內(nèi)增長了6,800萬。諸如抖音、快手、嗶哩嗶哩、梨視頻、西瓜和火山等短視頻應用的日活躍用戶(DAU)均達到了數(shù)千萬。

這些平臺還通過大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)向用戶提供個性化的視頻推薦，讓用戶在平臺上花費更多的時間。

隨著這些平臺在用戶中不斷普及，尤其是年輕用戶的增加，短視頻平臺開始將電商服務納入視頻，并通過內(nèi)容獲利。

例如2019年10月，抖音添加了一項新的電子商務功能，稱為“營銷標簽”'，該功能可根據(jù)內(nèi)容分類，幫助零售商定位想要搜索產(chǎn)品的消費者。

2019年11月，抖音縮小了限制范圍，允許所有用戶通過該平臺銷售產(chǎn)品。此舉將有助于將抖音轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€基于視頻的電子商務網(wǎng)站。

營銷人員應當重視通過短視頻進行銷售的趨勢。

電商監(jiān)管趨于嚴格

隨著電商公司的發(fā)展，有些已經(jīng)接近壟斷規(guī)模。因此，促進公平競爭以及保護消費者權(quán)益和數(shù)據(jù)隱私已列入中國政府的重要議程上。這一趨勢將會持續(xù)下去。

中國在2021年將加大對電子商務巨頭的監(jiān)管——但這不一定是壞消息。相反，它可能有助于為企業(yè)和消費者創(chuàng)建更健康的電商環(huán)境。