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中國的電商行業(yè)規(guī)模之大堪比其國土面積，在線零售業(yè)規(guī)模達(dá)30萬億人民幣(4.5萬億美元)，位居全球首位。

新冠疫情甚至讓中國將電商蛋糕做得更大：2020年前七個月，中國的網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長了9％，達(dá)到6.08萬億人民幣，占零售總額的25％。相比之下，世界平均水平約為15％，美國為14％，歐洲為11％，東南亞則不到4％。

中國電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的市場規(guī)模、增長速度和業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新一直令眾多國家羨慕不已。而且中國的電商行業(yè)在2021年將持續(xù)影響世界。

盡管中國的電商逐漸達(dá)到飽和，與往年相比其增速會有所放緩，但電商行業(yè)仍不斷推陳出新，變換花樣來吸引消費(fèi)者。目前中國已有80％的網(wǎng)民(7.49億人)在線購物。

教授簡介

楚軍紅

新加坡國立大學(xué)商學(xué)院

市場營銷系院長講席副教授

營銷分析與決策碩士

課程學(xué)術(shù)主任

研究領(lǐng)域：管理渠道、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、零售競爭等

跨境電商繼續(xù)發(fā)展

部分領(lǐng)域的增長尤為明顯，其中一項(xiàng)蓬勃發(fā)展的業(yè)務(wù)就是跨境電子商務(wù)。中國的公司擁有豐富的線上經(jīng)驗(yàn)，長期以來一直在開拓海外電商業(yè)務(wù)。

畢竟，隨著國內(nèi)競爭的日益加劇和市場的漸進(jìn)飽和，開拓海外市場已經(jīng)成為必由之路。

目前，亞馬遜上的中國賣家數(shù)量已超過美國賣家——兩者分別占比49％和47％。亞馬遜上的中國賣家份額僅在一年內(nèi)就從38％增加到49％，而且還在不斷增長。

對于中國賣家來說，東南亞是他們的首要目標(biāo)之一。東南亞地區(qū)人口總計(jì)6.55億，而且年輕人比例和互聯(lián)網(wǎng)普及率高，購買力也在不斷增長，是電子商務(wù)發(fā)展的又一片樂土。

中國的科技巨頭已在來贊達(dá)(Lazada)、蝦皮(Shopee)和Tokopedia等區(qū)域電商平臺上投入巨資。

不過，中國的電商品牌在該地區(qū)的影響力不大。隨著中國于2020年11月15日正式加入《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)合作伙伴關(guān)系協(xié)定》(RCEP)，中國電商平臺進(jìn)入東盟的壁壘將會大大降低。

由于東南亞地區(qū)的文化差異和多樣性，中國賣家在向東南亞客戶銷售商品時需要更加關(guān)注品牌和本地化，比如可以在蝦皮和來贊達(dá)等本地平臺上銷售商品。

另一個策略是將重點(diǎn)放在高需求的產(chǎn)品類目上，例如消費(fèi)類電子產(chǎn)品、家居用品、美容和健康、時尚和配飾等。

跨境電子商務(wù)也將外國產(chǎn)品帶給了中國的消費(fèi)者，尤其是中國的富裕階層，從而進(jìn)一步鞏固了進(jìn)口電商的地位。

2019年，阿里巴巴收購了中國最大的跨境電商平臺考拉，并將其整合到天貓全球市場中，合并后的市場份額為53％。此次收購提升了阿里巴巴在跨境電子商務(wù)中的主導(dǎo)地位。2021年，我們將看到更多進(jìn)口貿(mào)易通過這些平臺進(jìn)行。

視頻直播更火熱

當(dāng)下另一個流行趨勢就是直播帶貨。在過去四年中，電商通過直播的形式，集娛樂、產(chǎn)品展示、網(wǎng)紅廣告于一體，實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級的增長。

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，直播的市場規(guī)模從2017年的190億元人民幣飆升到2018年的1,330億元人民幣，2019年增加至4,340億元人民幣，這一數(shù)字在2020年達(dá)到了9,610億元人民幣。2020年增長的部分原因是由于中國消費(fèi)者在疫情期間更多地通過手機(jī)購物。

就連大品牌也紛紛加入了直播的潮流。在2020“雙11”期間，卡地亞在淘寶網(wǎng)舉辦了首場直播，向80萬人展示了一條價值2,830萬美元的項(xiàng)鏈。

阿里巴巴表示，在2020年“雙11”期間，有400位公司高管和300位網(wǎng)紅舉行了直播活動。到2021年，“雙11”銷售額可能會翻一番。有人甚至預(yù)測，未來所有的零售業(yè)務(wù)都必須通過直播活動來吸引客戶。

消費(fèi)者為什么喜歡通過直播購物？巨大的折扣、即時的產(chǎn)品信息、專家般的建議以及對網(wǎng)紅的信任等都是主要推動力。與傳統(tǒng)的營銷策略相比，視頻直播具有獨(dú)特的吸引力。主播常常聲稱自己是全網(wǎng)最低價，以吸引價格敏感型買家。

不僅如此，他們還精心挑選適合自己粉絲的產(chǎn)品，并配合幸運(yùn)抽獎來吸引觀眾，此外，他們還采用限量和購買等秒殺、閃電銷售策略提升消費(fèi)者購買欲。

主播銷售的商品種類越來越多，從服裝、化妝品、珠寶到電子產(chǎn)品、汽車、度假套餐等。有的主播能夠吸引大量(高達(dá)百萬級)的購物者并實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率。

根據(jù)AlixPartners咨詢公司的一項(xiàng)調(diào)查，三分之二的中國消費(fèi)者表示，自己在過去12個月中通過視頻直播購買了產(chǎn)品。我們預(yù)計(jì)2021年直播的銷售量將更高。

短視頻刷屏

喜歡看短視頻嗎？很多人都喜歡。短視頻將成為下一個電商的中心載體。業(yè)界領(lǐng)先的風(fēng)險投資公司Andreessen Horowitz公司普通合伙人Connie Chan表示：“亞馬遜的下一個競爭對手很可能不是其他購物平臺，而是社交或視頻平臺?！?/p>

電子商務(wù)正朝著更具娛樂性的平臺發(fā)展，直播內(nèi)容和商務(wù)之間的界限正在消失：網(wǎng)紅在創(chuàng)作內(nèi)容吸引粉絲的同時，也會向他們出售產(chǎn)品。

娛樂與商業(yè)的融合將會變成“社交商業(yè)”或“零售娛樂”。甚至有人認(rèn)為，“e-commerce”中的字母“e”現(xiàn)在代表“娛樂(entertainment)”。

短視頻內(nèi)容豐富，娛樂性強(qiáng)，并且在銷售方面更具說服力，為零售商和品牌提供了一種與消費(fèi)者互動并推廣其產(chǎn)品的現(xiàn)代手段。

中國的短視頻行業(yè)正在蓬勃發(fā)展：根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)，截至2020年6月，中國短視頻行業(yè)的用戶達(dá)8.88億，在一年內(nèi)增長了6,800萬。諸如抖音、快手、嗶哩嗶哩、梨視頻、西瓜和火山等短視頻應(yīng)用的日活躍用戶(DAU)均達(dá)到了數(shù)千萬。

這些平臺還通過大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)向用戶提供個性化的視頻推薦，讓用戶在平臺上花費(fèi)更多的時間。

隨著這些平臺在用戶中不斷普及，尤其是年輕用戶的增加，短視頻平臺開始將電商服務(wù)納入視頻，并通過內(nèi)容獲利。

例如2019年10月，抖音添加了一項(xiàng)新的電子商務(wù)功能，稱為“營銷標(biāo)簽”'，該功能可根據(jù)內(nèi)容分類，幫助零售商定位想要搜索產(chǎn)品的消費(fèi)者。

2019年11月，抖音縮小了限制范圍，允許所有用戶通過該平臺銷售產(chǎn)品。此舉將有助于將抖音轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€基于視頻的電子商務(wù)網(wǎng)站。

營銷人員應(yīng)當(dāng)重視通過短視頻進(jìn)行銷售的趨勢。

電商監(jiān)管趨于嚴(yán)格

隨著電商公司的發(fā)展，有些已經(jīng)接近壟斷規(guī)模。因此，促進(jìn)公平競爭以及保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和數(shù)據(jù)隱私已列入中國政府的重要議程上。這一趨勢將會持續(xù)下去。

中國在2021年將加大對電子商務(wù)巨頭的監(jiān)管——但這不一定是壞消息。相反，它可能有助于為企業(yè)和消費(fèi)者創(chuàng)建更健康的電商環(huán)境。