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MBM思享匯是香港中文大學（深圳）管理學碩士項目品牌系列活動，包含大師講堂及學友沙龍等。旨在為師生搭建教學相長的思想互動平臺，聚焦學術及行業(yè)前沿，共享最新資訊，為個人和企業(yè)賦能。

近日，我們邀請到香港中文大學校友吳昊先生為大家解讀《活用品牌資產(chǎn)，打造社交貨幣——淺談社會化營銷趨勢》。吳昊先生主要從以下四方面進行了分享：社交貨幣的定義、消費者行為模型的演變、品牌中社交貨幣的組成及如何打造社交貨幣。

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什么是社交貨幣？

社交貨幣源自社交媒體中經(jīng)濟學（Social Economy）的概念，代表了用戶分享品牌相關內(nèi)容的傾向性，可用來衡量在移動通訊環(huán)境下品牌在社交網(wǎng)絡和社區(qū)中的整體資源。

消費者行為模型的演變

初代消費者行為模型：AIDMA

在AIDMA模型下，如從消費者角度可以很看到消費者們從不知情者變?yōu)楸粍恿私庹咴僮優(yōu)橹鲃恿私庹?，最后由被動購買者變?yōu)橹鲃淤徺I者的過程，如從商品角度看可以看到市場從不了解、了解、接受的過程。

A:Attention（注意）這期間終端銷售方會以廣告、用戶體驗等形式讓消費者了解其商品，當然如果其商品無人問津，那消費者們就都是不知情者；

I:Interest （興趣）當消費者愿意接受銷售方通過演示或展示、講解商品，讓消費者進一步了解商品，從而讓其感興趣，到此階段為止消費者任屬被動了解者；

D:Desire（渴望）如消費者開始對該商品、終端公司提出問題，既表示消費者已經(jīng)成為主動了解者，此時銷售人員需積極獲取其信任，交易成功與否，很大程度在哪個銷售方于獲取了消費者信任，并激發(fā)消費者的消費欲望；

M:Memory（記憶）消費者對某商品已有很高的消費欲望時一般會貨比三家，記憶中留下最深印象的那家是其最希望與其達成交易的一方。但是同時如果消費者的經(jīng)濟能力小于消費欲望時，其很多時候只會把對某商品的消費欲望壓制，故此階段，消費者仍屬于被動購買者；

A:Action（行動）當消費者的經(jīng)濟能力足夠負擔并有強烈的消費欲望時，才會采取購買行為以采購其心儀的商品，此時消費者變?yōu)橹鲃淤徺I者。

第二代消費者行為模型：AISAS

在全新的營銷法則中，兩個具備網(wǎng)絡特質(zhì)的“S”——Search（搜索），Share（分享）的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用戶進行單向的理念灌輸，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。

現(xiàn)代消費者行為模型：SICAS

在數(shù)字時代，Web2.0、移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了傳統(tǒng)媒體乃至傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體無法比擬的全新傳播、營銷生態(tài)——基于用戶關系網(wǎng)絡，用戶與好友、用戶與企業(yè)相互連通自由對話，用戶不僅可以通過社會化關系網(wǎng)絡、通過分布在全網(wǎng)的觸點主動獲取信息，還可以作為消費源、發(fā)布信息的主體，與更多的好友共同體驗、分享。傳播環(huán)境與用戶行為的改變，用戶的消費決策過程也隨之變化，與新生態(tài)對應的消費軌跡、行為模型——SICAS模型正在產(chǎn)生。

消費者行為模型的更新迭代，是以網(wǎng)絡媒體、手機移動媒體的興起為基礎的?，F(xiàn)在全國有9億多網(wǎng)民，1萬多網(wǎng)絡媒體，每天產(chǎn)生300億多條信息量。海量信息的背后，要求品牌有整合分析能力，了解與用戶的連接點在哪里，實現(xiàn)精準推送，讓用戶陪著品牌一起喜怒哀樂。

*資料來源：百度百科

品牌中社交貨幣的組成

品牌可以從以下方面創(chuàng)造社交貨幣：歸屬感、交流討論、實用價值、擁護性、信息知識和身份識別。

歸屬感

營造用戶的歸屬感，讓用戶把自身身份帶入品牌中，覺得品牌是“為我而生”。用戶有了歸屬感，才能成為產(chǎn)品的擁泵。

交流討論

洞察自身的優(yōu)劣勢和消費者的期望，在巧妙的時間點上創(chuàng)造話題，營造有人味的社區(qū)，讓產(chǎn)品成為朋友圈的談資。

實用價值

在產(chǎn)品中融入社交的場景，實現(xiàn)有價值的社交，形成圈子營銷和圈層文化。同時在產(chǎn)品中營造稀缺性和專屬性，為日后營銷預埋貨幣。

擁護性

擁護性的幾何爆發(fā)最容易出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡。產(chǎn)品要善于牽動用戶的情緒，創(chuàng)造社交貨幣。

信息知識

把產(chǎn)品的信息凝聚成消費者要傳遞的信息，清晰、好記，從而轉(zhuǎn)換成社交貨幣。

身份識別

從三個維度評估品牌的“Identity”：展露頻次、展露場景和展露識別度，用家族化的語言設計加強用戶記憶。

如何打造社交貨幣？

制定策略的思路：受眾—渠道—策略

我們需要思考以下問題：

//分析產(chǎn)品的受眾是誰？

//有哪些渠道可以聯(lián)通受眾？

//有什么策略？

//能在哪個節(jié)點給受眾提供談資？

執(zhí)行策略的思路：策略—渠道—受眾

執(zhí)行策略的思路則與制定思路剛好相反，即策略—渠道—受眾。制定策略后，通過渠道傳遞給受眾，實現(xiàn)受眾社交的裂變，變現(xiàn)社交貨幣。

結(jié)語

吳昊先生的講座別開生面地講解了社會化營銷的發(fā)展趨勢。市場營銷學在傳遞準確的產(chǎn)品定位和價值以及積極正面的情感等方面，給社會帶來了非常大的正面價值，而不僅僅是為消費主義推波助瀾。真正的價值在于活用品牌資產(chǎn)即讓用戶分享品牌相關內(nèi)容時具有傾向性，用戶會陪著品牌一起喜怒哀樂，從而使移動通訊環(huán)境下品牌在社交網(wǎng)絡和社區(qū)中的整體資源價值最大化。你對品牌資產(chǎn)是如何理解的呢？歡迎在下方留言區(qū)和大家一起交流探討。

香港中文大學（深圳）管理學碩士辦公室出品

文案 | 2020級MBMers：楊旺平 / 劉二凱

編輯 | Candy / Danna

排版 | Candy