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品牌大爆炸時(shí)代，消費(fèi)品市場(chǎng)中老將與新銳同臺(tái)競(jìng)技，對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪也愈演愈烈。但隨著人口紅利與流量紅利的消失，很多行業(yè)進(jìn)入了存量博弈，深陷價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)的惡性循環(huán)之中。

與此同時(shí)，飛速發(fā)展的信息技術(shù)也在重新編譯人類的大腦，人們的注意力開始消散，信息疲勞現(xiàn)象嚴(yán)重。品牌出圈在大數(shù)據(jù)時(shí)代變得難上加難，流量、市場(chǎng)的不確定性讓企業(yè)步履維艱。

悲觀者正確，樂(lè)觀者前行。亞馬遜創(chuàng)始人杰夫?貝索斯有句話：“我不知道未來(lái)10年會(huì)怎么變，但我知道什么是不會(huì)變的。”在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，人們總喜歡講變革、談創(chuàng)新、擁抱變化?；貧w第一性，以不變應(yīng)萬(wàn)變也不失為一種好的選擇。

今天我們就與你分享長(zhǎng)江商學(xué)院CEO首期、EMBA8期校友、分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)江南春關(guān)于用確定性的邏輯打贏不確定性市場(chǎng)的思考，希望能對(duì)你有所啟發(fā)。

江南春

分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)

長(zhǎng)江商學(xué)院CEO首期

EMBA8期校友

關(guān)于流量

留不住人心的量，最終都是會(huì)流失的量

1.流量是曝光，留量是人心。

2.通過(guò)持續(xù)不斷地滲透，最終在用戶心智中建立品牌資產(chǎn)，打造自己的私域流量池。如果流量無(wú)法沉淀為品牌資產(chǎn)，再多的流量也是用完即走。

3.降價(jià)促銷是所有營(yíng)銷策略中最簡(jiǎn)單的手段，砸錢投流量也是同樣。如果一個(gè)企業(yè)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)策略只是運(yùn)用最簡(jiǎn)單的手段，那這個(gè)企業(yè)從長(zhǎng)期看沒(méi)有任何核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.不要用流量投放的勤奮，掩蓋品牌建設(shè)的缺失。短期的促銷和流量也許可以幫助你完成下個(gè)月的銷售任務(wù)，但是它永遠(yuǎn)不能幫助你打破價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，永遠(yuǎn)不能幫助你走入消費(fèi)者心智，取得應(yīng)有的利潤(rùn)。

5.一個(gè)創(chuàng)始人當(dāng)前真正的篤定，來(lái)自幾年之前做的那個(gè)選擇，他今天在享受這個(gè)選擇所帶來(lái)的復(fù)利。

什么叫長(zhǎng)期主義的紅利？用浪漫的話說(shuō)，就是當(dāng)你的增長(zhǎng)來(lái)自兩三年前布下的局時(shí)，你可以充分享受那種花開見果、自然舒展的增長(zhǎng)。

6.品牌才是持續(xù)的流量，時(shí)間越久，成本越低，享受時(shí)間的復(fù)利越豐厚。

7.對(duì)于品牌認(rèn)知有限的產(chǎn)品，即使購(gòu)買流量廣告，由于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知基礎(chǔ)不牢，其轉(zhuǎn)化效果也不會(huì)比品牌知名度更高的產(chǎn)品好。而若空有品牌認(rèn)知，消費(fèi)者獲取不到購(gòu)買信息，也無(wú)法順利完成購(gòu)買。

8.品牌廣告和效果廣告都是商業(yè)發(fā)展的必需品，不存在相互替代。

9.打了廣告效果不佳通常有四個(gè)原因：內(nèi)容不對(duì)，投放量不夠，社交種草不力，流量收割不行。

10.要走出流量困境，必須讓品牌在更大的流量池中實(shí)現(xiàn)規(guī)模化引爆，吸引更大規(guī)模的人群關(guān)注，從而贏得指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

11.營(yíng)銷的三級(jí)思維：撿錢思維（更低流量成本），掙錢思維（提高投放產(chǎn)出），品牌思維（搶占用戶心智）。

大多數(shù)新消費(fèi)品牌還停留在撿錢思維（更低流量成本）和掙錢思維（提高投放產(chǎn)出），所以陷入內(nèi)卷中難以自拔。

12.不要沉迷于追逐營(yíng)銷的潮流、流量的紅利、打法的變遷，這些都是看上去很美的外部設(shè)計(jì)。

營(yíng)銷的地基是抓住本質(zhì)的不變、人性的不變、大腦決策模型的不變。抓住不變的才會(huì)使你更篤定。

13.創(chuàng)業(yè)者勿困于流量怪圈，堅(jiān)持品牌打造才是破局之道。

14.營(yíng)銷如果只講“銷”，價(jià)格會(huì)越出越低，流量成本會(huì)越來(lái)越高，最后有利可圖的生意會(huì)越來(lái)越無(wú)利可圖。

15.找增量和靠流量?jī)蓷l路都走不通，是因?yàn)槎疾皇窍M(fèi)品增長(zhǎng)的本質(zhì)。消費(fèi)品增長(zhǎng)的本質(zhì)是消費(fèi)者的指名購(gòu)買，消費(fèi)者需要一個(gè)選擇你而不選擇別人的理由。

如果沒(méi)有做到指名購(gòu)買，那么陷入價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)只是時(shí)間問(wèn)題。

關(guān)于危機(jī)

非常時(shí)期要敢于出手，把危機(jī)轉(zhuǎn)化成商機(jī)

1.有危機(jī)、有寒冬不可怕。因?yàn)槲C(jī)和寒冬到來(lái)的同時(shí)市場(chǎng)也會(huì)重新洗牌，每一次危機(jī)都是品牌集中度上升的時(shí)候。

2.疫情背后的真正危機(jī)其實(shí)是同質(zhì)化的供給和對(duì)促銷流量的依賴，這些危機(jī)因?yàn)橐咔楸环糯蟆?/span>

3.有些企業(yè)在增長(zhǎng)困難的時(shí)候還在做重復(fù)性的擴(kuò)張，還在提供同質(zhì)化的供給，沒(méi)有自己的特色，沒(méi)有核心的差異化價(jià)值，就會(huì)陷入同質(zhì)化危機(jī)當(dāng)中。

4.市場(chǎng)低迷的時(shí)候，品牌是最大的馬太效應(yīng)。

5.疫情是品牌力的試金石，危機(jī)是強(qiáng)品牌的大機(jī)會(huì)，只有在消費(fèi)者心智中建立起清晰的品牌差異化價(jià)值，才能構(gòu)建長(zhǎng)期的、核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

6.在所有充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，總有有雄心的公司搶先同行，提前一步搶市場(chǎng)、打品牌、占份額。

7.創(chuàng)意絕對(duì)化、價(jià)值觀開放化、危機(jī)主動(dòng)化，讓新品牌的成功率遠(yuǎn)高于只靠流量營(yíng)銷的品牌，這“三化”就是破圈理論的基礎(chǔ)。

8.后疫情時(shí)代，創(chuàng)業(yè)者會(huì)面對(duì)各種各樣的不確定性。如何在面對(duì)危機(jī)或誘惑的時(shí)候，仍然堅(jiān)定自己的信念，是考驗(yàn)創(chuàng)業(yè)者是否能夠成功的重要因素。

9.危機(jī)事件并沒(méi)有好壞之分，不如把它看成激發(fā)大家應(yīng)戰(zhàn)能力的挑戰(zhàn)。就像人的免疫系統(tǒng)，當(dāng)有病毒攻擊時(shí)，只要戰(zhàn)勝它就獲得身體免疫能力的一次提高。

10.如果把70%的資源用在打造你的差異化價(jià)值上，那么你應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力也會(huì)更強(qiáng)。

11.真正的危機(jī)并非來(lái)自外界，而是模型與產(chǎn)品。

12.危機(jī)期間，強(qiáng)品牌敢于出手，反而是一個(gè)與其他品牌拉開差距、擴(kuò)大份額的好時(shí)機(jī)。

13.大企業(yè)的成功靠的是什么？是企業(yè)家的雄心和定力。一個(gè)真正的好品牌，是因?yàn)槌掷m(xù)做給品牌帶來(lái)長(zhǎng)期復(fù)利的事情。

關(guān)于變化

擁抱變化很重要，賭對(duì)不變更重要

1.在很多領(lǐng)域，消費(fèi)者的觀念已發(fā)生改變，逐漸從社會(huì)認(rèn)同、注重消費(fèi)符號(hào)轉(zhuǎn)向注重自我個(gè)性表達(dá)，品牌不是消費(fèi)者必須仰望的。

2.消費(fèi)者希望品牌能代表自己的品位，代表自己的生活理念，這種“悅?cè)恕钡健皭偧骸钡霓D(zhuǎn)變值得關(guān)注。

3.貝索斯曾說(shuō)，我不知道未來(lái)10年會(huì)怎么變，但我知道什么是不會(huì)變的。對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，用戶希望選擇更多、價(jià)格更低、送貨更快，這是不會(huì)變的。所以他把資源都花在了這三件事情上，以不變應(yīng)萬(wàn)變，這就是確定性。

4.緊跟消費(fèi)需求的變化，回歸本質(zhì)、直白樸實(shí)的降維溝通被消費(fèi)者認(rèn)為更具有生活氣息、貼近需求，容易令人產(chǎn)生共鳴。

5.過(guò)去的人口紅利正轉(zhuǎn)向人心紅利，流量紅利正轉(zhuǎn)向品牌紅利，要素驅(qū)動(dòng)、投資驅(qū)動(dòng)正轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，模式創(chuàng)新正轉(zhuǎn)向科技創(chuàng)新一我們正在進(jìn)入的是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)和巨大的機(jī)會(huì)并存的時(shí)代。

6.在未來(lái)50年，我們可能還會(huì)經(jīng)歷比今天強(qiáng)得多的周期。

7.可口可樂(lè)能被模仿嗎？我相信一定能做出跟可口可樂(lè)非常相似，甚至更好喝的可樂(lè)，但是你模仿不了可口可樂(lè)在消費(fèi)者心智中的定位。

8.后疫情時(shí)代，人們?cè)趭^力與反復(fù)的疫情搏斗的過(guò)程中，形成了新的生產(chǎn)生活狀態(tài)。一方面，居民的出行方式更為簡(jiǎn)單、活動(dòng)空間范圍縮小、休閑娛樂(lè)內(nèi)容減少，一系列的變化使消費(fèi)者面臨的媒體信息環(huán)境產(chǎn)生了較大的變化。另一方面，人們面臨著更多的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、工作、生活上的不確定因素，消費(fèi)選擇更加理性。

9.無(wú)論中低收入消費(fèi)群體還是高收入消費(fèi)群體，雖然在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上對(duì)高性價(jià)比和高價(jià)值產(chǎn)品的兩極化追求進(jìn)一步加劇，但都更關(guān)注健康、家庭的生活品質(zhì)、精神陪伴和情感共鳴，更愿意為信任和真誠(chéng)買單。

10.品牌對(duì)用戶生活和精神需求的洞察是與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)結(jié)的根本。

11.在疫情反復(fù)，大環(huán)境紛繁復(fù)雜的當(dāng)下，溫暖、關(guān)愛、走心正成為人們更廣泛的需求。

對(duì)于品牌而言，拋棄套路、打破常規(guī)、回歸創(chuàng)意、與消費(fèi)者展開一場(chǎng)真誠(chéng)溝通，將為品牌建立核心優(yōu)勢(shì)、贏得消費(fèi)者選擇帶來(lái)更多可能。

關(guān)于市場(chǎng)

市場(chǎng)上有什么不重要，認(rèn)知中有什么才重要

1.市場(chǎng)沒(méi)有空白，而利用消費(fèi)者認(rèn)知有很多空白。

2.貨架上的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)論何時(shí)去看都是紅海，從消費(fèi)者認(rèn)知的角度來(lái)看就會(huì)發(fā)現(xiàn)藍(lán)海。商機(jī)，其實(shí)存在于消費(fèi)者的主觀認(rèn)知之中。

3.所以商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)已經(jīng)來(lái)到了消費(fèi)者“心智端”，誰(shuí)能抓住“人心紅利”，搶占更多的消費(fèi)者心智認(rèn)知，誰(shuí)就能贏。

4.市場(chǎng)形勢(shì)不好，還搞同質(zhì)化供應(yīng)，只能做促銷，最終形成了促銷和流量的依賴癥，不促不銷甚至利潤(rùn)倒掛。生意的核心既不是促銷也不是流量，而是消費(fèi)者有一個(gè)選擇你而不選擇別人的理由。

5.為什么我們這么多品牌在流量平臺(tái)上都很難賺到錢呢？

真正能賺到錢的都是那些強(qiáng)品牌，因?yàn)閺?qiáng)品牌自帶流量的比例比較高，百分之六七十是自帶流量。它打流量廣告的時(shí)候，轉(zhuǎn)化率比普通品牌高好幾倍，因?yàn)樗钠放浦?、認(rèn)知度高。

另外是品牌的溢價(jià)能力高，品牌勢(shì)能強(qiáng)，促銷才有利潤(rùn)賺，而其他品牌可能再往下促，已經(jīng)沒(méi)有利潤(rùn)可言了。

6.如何打造這些資產(chǎn)的護(hù)城河？關(guān)鍵在于你在消費(fèi)者心智中如何形成固化的認(rèn)知，如何等于一個(gè)品類或者等于一個(gè)特性。

7.爆品的誕生是基于它開創(chuàng)的差異化價(jià)值，在一個(gè)時(shí)間窗口內(nèi)展開飽和攻擊，將一種特性與品牌自身強(qiáng)相關(guān)，即一個(gè)品牌等于一種特性，這樣才能在消費(fèi)者心中固化品牌認(rèn)知，形成品牌護(hù)城河，也在一定程度上擁有了建立溢價(jià)和拒絕“內(nèi)卷”的權(quán)力。

8.從長(zhǎng)期來(lái)看，一個(gè)企業(yè)70%的銷售是由它的品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)，只有30%的銷售來(lái)源于它短期做的流量。

9.價(jià)格不斷下降，流量成本不斷上升，利潤(rùn)變得越來(lái)越稀薄，這就是焦慮的源泉。

10.當(dāng)別人還在“種草”的時(shí)候，你應(yīng)該去種一棵大樹。對(duì)精力有限的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌作為信息簡(jiǎn)化器的作用會(huì)越來(lái)越大，實(shí)際上最終是選擇一個(gè)品牌。

所謂的“種樹”，就是通過(guò)中心化媒體形成集中引爆，然后把品牌的形象打入消費(fèi)者心智。很多品牌是被引爆起來(lái)的，無(wú)論是分眾引爆的，還是頂級(jí)衛(wèi)視欄目引爆的，都叫“種樹”。

11.0~1億元規(guī)模的品牌可以去“種草”，培養(yǎng)原始的種子用戶。大多數(shù)公司在兩三億元規(guī)模之后需要引爆破圈，才會(huì)帶來(lái)真正的銷量增長(zhǎng)。所以“種樹”和“種草”不矛盾。

12.我做了30年消費(fèi)品的營(yíng)銷，最大的體會(huì)是整個(gè)新消費(fèi)要回歸本質(zhì)?？偨Y(jié)為8個(gè)字：“深度分銷”和“搶占心智”。

13.中國(guó)市場(chǎng)足夠大，有很多可以創(chuàng)新的地方。要么細(xì)分一個(gè)人群，要么細(xì)分一個(gè)場(chǎng)景，要么細(xì)分一種功能。

14.未來(lái)幾年，要用確定的邏輯打贏不確定的市場(chǎng)環(huán)境。