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品牌大爆炸時代，消費品市場中老將與新銳同臺競技，對消費者的爭奪也愈演愈烈。但隨著人口紅利與流量紅利的消失，很多行業(yè)進入了存量博弈，深陷價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)的惡性循環(huán)之中。

與此同時，飛速發(fā)展的信息技術也在重新編譯人類的大腦，人們的注意力開始消散，信息疲勞現(xiàn)象嚴重。品牌出圈在大數(shù)據(jù)時代變得難上加難，流量、市場的不確定性讓企業(yè)步履維艱。

悲觀者正確，樂觀者前行。亞馬遜創(chuàng)始人杰夫?貝索斯有句話：“我不知道未來10年會怎么變，但我知道什么是不會變的?！痹趶碗s的競爭環(huán)境中，人們總喜歡講變革、談創(chuàng)新、擁抱變化?；貧w第一性，以不變應萬變也不失為一種好的選擇。

今天我們就與你分享長江商學院CEO首期、EMBA8期校友、分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長江南春關于用確定性的邏輯打贏不確定性市場的思考，希望能對你有所啟發(fā)。

江南春

分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長

長江商學院CEO首期

EMBA8期校友

關于流量

留不住人心的量，最終都是會流失的量

1.流量是曝光，留量是人心。

2.通過持續(xù)不斷地滲透，最終在用戶心智中建立品牌資產，打造自己的私域流量池。如果流量無法沉淀為品牌資產，再多的流量也是用完即走。

3.降價促銷是所有營銷策略中最簡單的手段，砸錢投流量也是同樣。如果一個企業(yè)增長的核心驅動策略只是運用最簡單的手段，那這個企業(yè)從長期看沒有任何核心競爭力。

4.不要用流量投放的勤奮，掩蓋品牌建設的缺失。短期的促銷和流量也許可以幫助你完成下個月的銷售任務，但是它永遠不能幫助你打破價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，永遠不能幫助你走入消費者心智，取得應有的利潤。

5.一個創(chuàng)始人當前真正的篤定，來自幾年之前做的那個選擇，他今天在享受這個選擇所帶來的復利。

什么叫長期主義的紅利？用浪漫的話說，就是當你的增長來自兩三年前布下的局時，你可以充分享受那種花開見果、自然舒展的增長。

6.品牌才是持續(xù)的流量，時間越久，成本越低，享受時間的復利越豐厚。

7.對于品牌認知有限的產品，即使購買流量廣告，由于消費者對品牌的認知基礎不牢，其轉化效果也不會比品牌知名度更高的產品好。而若空有品牌認知，消費者獲取不到購買信息，也無法順利完成購買。

8.品牌廣告和效果廣告都是商業(yè)發(fā)展的必需品，不存在相互替代。

9.打了廣告效果不佳通常有四個原因：內容不對，投放量不夠，社交種草不力，流量收割不行。

10.要走出流量困境，必須讓品牌在更大的流量池中實現(xiàn)規(guī)?；?，吸引更大規(guī)模的人群關注，從而贏得指數(shù)級增長。

11.營銷的三級思維：撿錢思維（更低流量成本），掙錢思維（提高投放產出），品牌思維（搶占用戶心智）。

大多數(shù)新消費品牌還停留在撿錢思維（更低流量成本）和掙錢思維（提高投放產出），所以陷入內卷中難以自拔。

12.不要沉迷于追逐營銷的潮流、流量的紅利、打法的變遷，這些都是看上去很美的外部設計。

營銷的地基是抓住本質的不變、人性的不變、大腦決策模型的不變。抓住不變的才會使你更篤定。

13.創(chuàng)業(yè)者勿困于流量怪圈，堅持品牌打造才是破局之道。

14.營銷如果只講“銷”，價格會越出越低，流量成本會越來越高，最后有利可圖的生意會越來越無利可圖。

15.找增量和靠流量兩條路都走不通，是因為都不是消費品增長的本質。消費品增長的本質是消費者的指名購買，消費者需要一個選擇你而不選擇別人的理由。

如果沒有做到指名購買，那么陷入價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)只是時間問題。

關于危機

非常時期要敢于出手，把危機轉化成商機

1.有危機、有寒冬不可怕。因為危機和寒冬到來的同時市場也會重新洗牌，每一次危機都是品牌集中度上升的時候。

2.疫情背后的真正危機其實是同質化的供給和對促銷流量的依賴，這些危機因為疫情被放大。

3.有些企業(yè)在增長困難的時候還在做重復性的擴張，還在提供同質化的供給，沒有自己的特色，沒有核心的差異化價值，就會陷入同質化危機當中。

4.市場低迷的時候，品牌是最大的馬太效應。

5.疫情是品牌力的試金石，危機是強品牌的大機會，只有在消費者心智中建立起清晰的品牌差異化價值，才能構建長期的、核心的競爭力。

6.在所有充滿競爭的市場中，總有有雄心的公司搶先同行，提前一步搶市場、打品牌、占份額。

7.創(chuàng)意絕對化、價值觀開放化、危機主動化，讓新品牌的成功率遠高于只靠流量營銷的品牌，這“三化”就是破圈理論的基礎。

8.后疫情時代，創(chuàng)業(yè)者會面對各種各樣的不確定性。如何在面對危機或誘惑的時候，仍然堅定自己的信念，是考驗創(chuàng)業(yè)者是否能夠成功的重要因素。

9.危機事件并沒有好壞之分，不如把它看成激發(fā)大家應戰(zhàn)能力的挑戰(zhàn)。就像人的免疫系統(tǒng)，當有病毒攻擊時，只要戰(zhàn)勝它就獲得身體免疫能力的一次提高。

10.如果把70%的資源用在打造你的差異化價值上，那么你應對危機的能力也會更強。

11.真正的危機并非來自外界，而是模型與產品。

12.危機期間，強品牌敢于出手，反而是一個與其他品牌拉開差距、擴大份額的好時機。

13.大企業(yè)的成功靠的是什么？是企業(yè)家的雄心和定力。一個真正的好品牌，是因為持續(xù)做給品牌帶來長期復利的事情。

關于變化

擁抱變化很重要，賭對不變更重要

1.在很多領域，消費者的觀念已發(fā)生改變，逐漸從社會認同、注重消費符號轉向注重自我個性表達，品牌不是消費者必須仰望的。

2.消費者希望品牌能代表自己的品位，代表自己的生活理念，這種“悅人”到“悅己”的轉變值得關注。

3.貝索斯曾說，我不知道未來10年會怎么變，但我知道什么是不會變的。對于亞馬遜來說，用戶希望選擇更多、價格更低、送貨更快，這是不會變的。所以他把資源都花在了這三件事情上，以不變應萬變，這就是確定性。

4.緊跟消費需求的變化，回歸本質、直白樸實的降維溝通被消費者認為更具有生活氣息、貼近需求，容易令人產生共鳴。

5.過去的人口紅利正轉向人心紅利，流量紅利正轉向品牌紅利，要素驅動、投資驅動正轉向創(chuàng)新驅動，模式創(chuàng)新正轉向科技創(chuàng)新一我們正在進入的是一個巨大的挑戰(zhàn)和巨大的機會并存的時代。

6.在未來50年，我們可能還會經歷比今天強得多的周期。

7.可口可樂能被模仿嗎？我相信一定能做出跟可口可樂非常相似，甚至更好喝的可樂，但是你模仿不了可口可樂在消費者心智中的定位。

8.后疫情時代，人們在奮力與反復的疫情搏斗的過程中，形成了新的生產生活狀態(tài)。一方面，居民的出行方式更為簡單、活動空間范圍縮小、休閑娛樂內容減少，一系列的變化使消費者面臨的媒體信息環(huán)境產生了較大的變化。另一方面，人們面臨著更多的社會經濟、工作、生活上的不確定因素，消費選擇更加理性。

9.無論中低收入消費群體還是高收入消費群體，雖然在消費結構上對高性價比和高價值產品的兩極化追求進一步加劇，但都更關注健康、家庭的生活品質、精神陪伴和情感共鳴，更愿意為信任和真誠買單。

10.品牌對用戶生活和精神需求的洞察是與消費者產生聯(lián)結的根本。

11.在疫情反復，大環(huán)境紛繁復雜的當下，溫暖、關愛、走心正成為人們更廣泛的需求。

對于品牌而言，拋棄套路、打破常規(guī)、回歸創(chuàng)意、與消費者展開一場真誠溝通，將為品牌建立核心優(yōu)勢、贏得消費者選擇帶來更多可能。

關于市場

市場上有什么不重要，認知中有什么才重要

1.市場沒有空白，而利用消費者認知有很多空白。

2.貨架上的競爭無論何時去看都是紅海，從消費者認知的角度來看就會發(fā)現(xiàn)藍海。商機，其實存在于消費者的主觀認知之中。

3.所以商業(yè)競爭的本質已經來到了消費者“心智端”，誰能抓住“人心紅利”，搶占更多的消費者心智認知，誰就能贏。

4.市場形勢不好，還搞同質化供應，只能做促銷，最終形成了促銷和流量的依賴癥，不促不銷甚至利潤倒掛。生意的核心既不是促銷也不是流量，而是消費者有一個選擇你而不選擇別人的理由。

5.為什么我們這么多品牌在流量平臺上都很難賺到錢呢？

真正能賺到錢的都是那些強品牌，因為強品牌自帶流量的比例比較高，百分之六七十是自帶流量。它打流量廣告的時候，轉化率比普通品牌高好幾倍，因為它的品牌知名度、認知度高。

另外是品牌的溢價能力高，品牌勢能強，促銷才有利潤賺，而其他品牌可能再往下促，已經沒有利潤可言了。

6.如何打造這些資產的護城河？關鍵在于你在消費者心智中如何形成固化的認知，如何等于一個品類或者等于一個特性。

7.爆品的誕生是基于它開創(chuàng)的差異化價值，在一個時間窗口內展開飽和攻擊，將一種特性與品牌自身強相關，即一個品牌等于一種特性，這樣才能在消費者心中固化品牌認知，形成品牌護城河，也在一定程度上擁有了建立溢價和拒絕“內卷”的權力。

8.從長期來看，一個企業(yè)70%的銷售是由它的品牌資產貢獻，只有30%的銷售來源于它短期做的流量。

9.價格不斷下降，流量成本不斷上升，利潤變得越來越稀薄，這就是焦慮的源泉。

10.當別人還在“種草”的時候，你應該去種一棵大樹。對精力有限的消費者來說，品牌作為信息簡化器的作用會越來越大，實際上最終是選擇一個品牌。

所謂的“種樹”，就是通過中心化媒體形成集中引爆，然后把品牌的形象打入消費者心智。很多品牌是被引爆起來的，無論是分眾引爆的，還是頂級衛(wèi)視欄目引爆的，都叫“種樹”。

11.0~1億元規(guī)模的品牌可以去“種草”，培養(yǎng)原始的種子用戶。大多數(shù)公司在兩三億元規(guī)模之后需要引爆破圈，才會帶來真正的銷量增長。所以“種樹”和“種草”不矛盾。

12.我做了30年消費品的營銷，最大的體會是整個新消費要回歸本質?？偨Y為8個字：“深度分銷”和“搶占心智”。

13.中國市場足夠大，有很多可以創(chuàng)新的地方。要么細分一個人群，要么細分一個場景，要么細分一種功能。

14.未來幾年，要用確定的邏輯打贏不確定的市場環(huán)境。