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11月，長江MBA?書客談邀請(qǐng)到了果麥文化董事長兼CEO路金波，與這位帶領(lǐng)果麥8月在深交所上市的知名出版人深聊出版業(yè)的現(xiàn)狀與前景。

路金波在出版行業(yè)深耕20余年，于2012年7月創(chuàng)立了果麥文化，致力于為當(dāng)代讀者提供“價(jià)值和美”的文化產(chǎn)品。作為資深出版人，他保留著濃重的文人氣質(zhì)，對(duì)出版行業(yè)的困難和挑戰(zhàn)有犀利和深刻的點(diǎn)評(píng)，也對(duì)出版業(yè)的未來充滿樂觀。他說出版業(yè)類似于能源行業(yè)，得有“挖礦的能力”，才能從茫茫人群中定位到優(yōu)秀的作者；而盡管當(dāng)前“1000億的圖書產(chǎn)業(yè)變成了龐大的互聯(lián)網(wǎng)電商的流量玩具”，這個(gè)分散的行業(yè)依舊在不斷發(fā)展壯大，未來可能成長為3000、4000的市場(chǎng)，比能源行業(yè)的投資收益期更長。

以下整理自11月6日長江商學(xué)院助理院長楊曉燕與路金波老師的對(duì)談。

老出版的新故事

主持人：路總用的一句話，以微小的力量推動(dòng)文明，就是果麥最新的slogan。

路金波：我們本來就叫這個(gè)，后來一時(shí)糊涂給改了。

主持人：現(xiàn)在又改回來了？

路金波：改回來了。

主持人：我對(duì)這個(gè)slogan的印象特別深，微小的力量？你為什么覺得讀書、做書是用一個(gè)非常微小的力量去推動(dòng)文明，其實(shí)，讀書不應(yīng)該是一個(gè)很大的力量嗎？

路金波：第一，這個(gè)力量是不可測(cè)的，你讀了一天書，你也不覺得第二天早上醒來怎么樣。第二，我覺得主要是果麥公司還非常的微小，所以以此自勉吧，即便做大了也不能改。

主持人：路總特別的謙虛。上市籌了很多資金，這些資金你拿去干什么呢？

路金波：我這么說吧，果麥才9歲，我們是2012年7月1日正式成立，其實(shí)問一個(gè)9歲的孩子說你長大了會(huì)英俊嗎？你會(huì)得到愛嗎？是很殘酷的。目前來講，我們其實(shí)有一個(gè)6個(gè)月規(guī)劃，也有一個(gè)36個(gè)月的規(guī)劃，在我們的三個(gè)業(yè)務(wù)里，以出版為核心，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和IP業(yè)務(wù)里面穩(wěn)步推進(jìn)。

主持人：你剛才說找到一個(gè)好的作者特別難，我就特想代表我們這些同學(xué)問，因?yàn)槟銊偛乓步榻B了，我其實(shí)也很好奇，你們?cè)趺礃尤ネ诰蛞晃蛔髡撸坎豢赡芏颊乙字刑炖蠋熯@樣的作者吧，他已經(jīng)是個(gè)大IP了，你怎么去看到那位作家就是一個(gè)好的作者呢？

路金波：第一個(gè)，我前面講出版某種意義上是一個(gè)能源行業(yè)，你得有挖礦能力，所以我們自己是有一個(gè)雷達(dá)系統(tǒng)的，比如說我們有75個(gè)編輯，每個(gè)編輯都會(huì)看一些賽道，有的看原創(chuàng)文學(xué)，有的看勵(lì)志，有的看歷史，有的看心理學(xué)，所以在賽道掃描的時(shí)候，就會(huì)看到這個(gè)好的作者。

我們還有一個(gè)投委會(huì)，這個(gè)投委會(huì)是全公司公開的，在投委會(huì)里面我們的邏輯就是我們的價(jià)值觀，你相不相信，你喜不喜歡，因?yàn)橛袝r(shí)候我們很難精確地去判斷他的價(jià)值。所以我們就經(jīng)常逼問這個(gè)編輯，你是不是真相信，你是不是真喜歡。

主持人：我其實(shí)真的還是學(xué)習(xí)了很多，剛才我聽路總分享，我其實(shí)特別想跟大家講講，出書真的還是蠻辛苦的一件事情，尤其賣書是特別辛苦的一件事情，每天都要很認(rèn)真地去做。你去書店，現(xiàn)在線下的流量其實(shí)也不是特別好，但果麥就能夠把那么多書賣出去，有一本書還能賣爆了，比如《小王子》或者《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》，它背后肯定是有原因的。我們前不久請(qǐng)《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》這本書的兩個(gè)編輯跟我們讀書會(huì)做過分享，這本書其實(shí)最早的時(shí)候在中國出版過，賣了可能也就幾千冊(cè)，但是通過果麥全新的編輯與運(yùn)營，去年這本書好像是賣了200多萬冊(cè)，簡(jiǎn)直是一個(gè)超級(jí)爆款，非常薄的一個(gè)小冊(cè)子。

你們?cè)趺茨軌蛲诰虺鲞@樣的書和你們能看中的人？

路金波：我們有一個(gè)果麥營銷三元素。

第一，購買理由。其實(shí)就是你的交換價(jià)值，你做的這個(gè)研究，你的成果是不是在當(dāng)下的中國能進(jìn)到前十名。比如說楊老師的這本書，其實(shí)就是自我管理，它講了幾層的關(guān)系，而且要站在未來看現(xiàn)在。我認(rèn)為勵(lì)志這個(gè)賽道里面又分了5個(gè)分賽道，這本書在某一個(gè)分賽道里面，它的學(xué)說和文字是前幾名的，我認(rèn)為這個(gè)是根本的購買理由，就是這本書要對(duì)別人有價(jià)值。很多人寫書是為了吹噓自己，而不是給別人交付價(jià)值，這是第一個(gè)。

第二，初始流量。就像電影里前5%的排片，對(duì)書來講是賣出去的前面的活的5000本，這5000個(gè)種子用戶就貢獻(xiàn)了更多的朋友圈的口碑，貢獻(xiàn)了豆瓣，所以要有初始流量。

第三，算法，也就是說你的初始流量口碑如何去放大它，如何去破圈，這是出版公司的運(yùn)營體系。

主持人：我們?nèi)ソo我們校友一個(gè)建議，怎么樣選到你認(rèn)為好的書，或者你怎么去評(píng)價(jià)一本書的好壞，有沒有一些竅門？

路金波：我覺得正常來講是應(yīng)該有一個(gè)中介制度的，就像《紐約時(shí)報(bào)書評(píng)》，像汽車、手機(jī)還有一個(gè)跑分呢。我希望那些真的專業(yè)人士要有責(zé)任感。

第一，不要出在這個(gè)專業(yè)領(lǐng)域里面沒有價(jià)值的東西。

第二，不要推薦自己不相信或不喜歡的東西。

這樣最終就會(huì)形成一個(gè)可信的評(píng)估制度，對(duì)于普通的很忙碌的讀者來講，我覺得他們可以做一個(gè)參考。

還有一個(gè)就是，如果你不幸看到一本不好的書，一定要勇敢地說出來，就說這本書的出版公司叫果麥，然后它的出品人叫路金波，他出了一本什么不好的書，要勇敢地說出來，每一個(gè)用戶的貨幣和社交貨幣的投票，能讓這個(gè)市場(chǎng)得到凈化。

主持人：特別好，所以以后你們看到了覺得不好的書，其實(shí)應(yīng)該去點(diǎn)評(píng)一下，去留言，這個(gè)系統(tǒng)還是蠻有意思的。

路金波：我覺得這絕對(duì)是一個(gè)讀書人真正的尊嚴(yán)。

主持人：剛才我們說線上線下，我也在思考這個(gè)問題，我不知道我想的對(duì)不對(duì)。我觀察到所有的書店都是按書的原價(jià)在賣，但是線上其實(shí)打折得很厲害，中間的價(jià)差其實(shí)蠻高的，我去任何一個(gè)書店基本上都是原價(jià)，但我在線上基本上就是69折，沒有哪本書說是標(biāo)價(jià)多少就多少錢賣，還有各種各樣的活動(dòng)。比如雙11，線上書就賣得非常便宜，所以這個(gè)其實(shí)也擠壓了線下書店的利潤空間，對(duì)嗎？

路金波：所以線下第一個(gè)要跟房租比，第二個(gè)要跟線上比。線上的問題我個(gè)人是覺得應(yīng)該有像德國一樣的《折扣保護(hù)法》的，像京東拓展3C以外的業(yè)務(wù)也是從圖書開始的，天貓也是迅速就在這個(gè)市場(chǎng)里拿了大概30%的份額，小紅書拓展新品類也是從書開始，就是因?yàn)闀直阋?，又是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)品，買回家沒拆塑封還給好評(píng)呢，所以1000億的圖書產(chǎn)業(yè)變成了龐大的互聯(lián)網(wǎng)電商的流量玩具。

其實(shí)我們比如說同樣供貨給它5折，69折賣就是對(duì)出版商非常友好的了，經(jīng)常是我們給5折，他4折賣，因?yàn)閷?duì)他來講中間就差了3塊8，但是他能夠拉新，所以對(duì)于他的互聯(lián)網(wǎng)用戶來講，書是一個(gè)很好的玩具，但如果他們可以自主定價(jià)格，這會(huì)帶來一個(gè)問題，有一些出版商就會(huì)把書價(jià)定得高高的。

比如說正常應(yīng)該定價(jià)58元的，他就定88元，定88元之后再4折賣，和我們這些老老實(shí)實(shí)定58元、69折賣的看上去對(duì)用戶更劃算，這時(shí)候整個(gè)行業(yè)的定價(jià)秩序也就混亂了，所以因?yàn)榫€上的折扣體系的崩潰，整個(gè)行業(yè)的定價(jià)就比較紊亂。但是在德國是這樣的，新書第一年不能低于85折銷售。

主持人：國家法律規(guī)定的。

路金波：對(duì)，它是法律規(guī)定。我其實(shí)覺得可以試一下，因?yàn)槿魏我粋€(gè)行業(yè)，比如說電影票，以前電影票能賣到9塊9，12塊8，但現(xiàn)在就不行，因?yàn)閲译娪熬忠?guī)定了，不能低于5折，而且任何情況不可以低于19塊9，但是書現(xiàn)在都出現(xiàn)1塊錢的，所以我覺得在價(jià)格體系上需要有相關(guān)的法規(guī)。

主持人：特別好，您剛才建議要有相應(yīng)法規(guī)，這個(gè)問題其實(shí)我們之前也問過《讀庫》的老六?！蹲x庫》走了一個(gè)完全不同的路徑，就是它跟任何人可以合作，但是要求所有的書不打折，而且它自建了銷售體系。我不知道果麥有沒有自己的想法，你要是把所有的書都控制在你手里，比如說我們要買，只能去你那兒買，你不就有了定價(jià)權(quán)了嘛，賣一本就等于別的地方賣5本。

路金波：我特別贊賞、推崇、羨慕《讀庫》的價(jià)格體系，但某種意義上來講，六哥選擇了桃花島，落英繽紛、世外桃源，因?yàn)樗膬?nèi)容也更專業(yè)一些，而我們做大眾市場(chǎng)不得不到中原來逐鹿，所以我們會(huì)有計(jì)劃地對(duì)個(gè)別產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)探索。

比如說中國電影行業(yè)的57：43，那其實(shí)是院線公司和制片公司兩個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)談判得來的，再加上政府的居中協(xié)調(diào)。我覺得圖書價(jià)格的亂象已經(jīng)到了該整治的時(shí)候，能夠達(dá)成共識(shí)的，新書不得低于69折，12個(gè)月以后不得低于5折是非常合理的，是渠道各方、博弈各方都樂于見到的一個(gè)結(jié)果，否則現(xiàn)在就是那些最有錢的互聯(lián)網(wǎng)公司，他們把整個(gè)的行業(yè)應(yīng)該有150億利潤的這個(gè)價(jià)值體系給偷走了，但內(nèi)容行業(yè)一旦失去了這150億，整個(gè)大家的投入都是不足的，這個(gè)不足是因?yàn)檫@些上游公司長不大，研發(fā)投入不足以及對(duì)優(yōu)秀人才競(jìng)爭(zhēng)的無力，所以出版行業(yè)的前景還是……

主持人：剛不是說你的日子挺好的嗎？

路金波：我覺得是過吃飽穿暖的日子是行的，但是如果我們要想讓中國的出版產(chǎn)業(yè)真的變強(qiáng)，甚至變成世界最強(qiáng)，它好的地方就是我們有一個(gè)后發(fā)優(yōu)勢(shì)，包括我們的鏈接用戶的成本低，包括我們大量的內(nèi)容其實(shí)需要被重新加工，所以這個(gè)行業(yè)是需要高投入的。

主持人：剛才您講了創(chuàng)造價(jià)值的第二個(gè)方面就是流量。你怎么能夠增加出版社作為中間的價(jià)值創(chuàng)造者？比如我了解有其它類似的出版集團(tuán)，他們可能就做一個(gè)獨(dú)立的APP，就可以把所有的流量真正變成了它的私域流量，但是現(xiàn)在，很多數(shù)據(jù)你就拿不到了，沒有辦法像以前一樣，你不能判斷你的客戶是什么樣的標(biāo)準(zhǔn)畫像，你想過我們真正的私域到底在哪里嗎？

路金波：主要是中國的出版企業(yè)都太小了，所以你的內(nèi)容壁壘不強(qiáng)，然后要去建一個(gè)自己的內(nèi)湖，建一個(gè)自己的灌溉系統(tǒng)，目前我還真沒看到希望，和北美不一樣，比如說企鵝蘭登它自己的市場(chǎng)份額就是25%，當(dāng)然在中國像中信出版它的份額才2.5%，讀客、果麥才1%，市場(chǎng)的集中度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，所以目前我感覺我們的策略還是務(wù)實(shí)一點(diǎn)，不要試圖一下子挖一個(gè)太湖，就是看哪兒有海水，挖一個(gè)水坑，但是也有很多水坑，建一個(gè)初級(jí)的灌溉系統(tǒng)。

主持人：特別好。因?yàn)槲覀儠驼勔哺鷰讉€(gè)出版公司的創(chuàng)始人都聊過，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別大的特點(diǎn)，不知道你們有沒有觀察到，就是做書的人都很謙虛，比如說很多企業(yè)家，他會(huì)描述特別大的夢(mèng)想，但至少我接觸的幾位出版社的創(chuàng)始人，都會(huì)特別專注地想做好自己的那點(diǎn)事情。

我上次問陳曉暉，他就講他們也不上市，包括六哥，我們就踏踏實(shí)實(shí)把我們這點(diǎn)事情做好。是不是也是因?yàn)槟銈冇羞@樣的心，所以才能很長期，很專注地把它做到極致呢？這是你們出版人共同的一個(gè)特點(diǎn)。

路金波：我覺得一個(gè)真正的讀書人必定是一個(gè)謙卑的人，當(dāng)然第二個(gè)是說這個(gè)行業(yè)的確還太分散，我們的企業(yè)也還太小了，但是我是希望著有朝一日變成一個(gè)大企業(yè)的。

主持人：如果說未來一定要走集團(tuán)化或者是往大做，您覺得像蘭登這樣大的出版集團(tuán)將來會(huì)在中國出現(xiàn)嗎？會(huì)有這種可能性嗎？

路金波：這是肯定的，出版是典型的符合最后的寡頭壟斷，也就是說六大這種模型，像北美的六大占40%以上的市場(chǎng)份額，我們的六大才占9%，所以行業(yè)一定會(huì)集中，這是一個(gè)資源配置效率的問題。

主持人：你這次分享完了以后，我估計(jì)會(huì)有很多人投進(jìn)來，如果一個(gè)行業(yè)這么分散，那投資做出版應(yīng)該是很有前途的。

路金波：第一個(gè)，我就論證了這個(gè)市場(chǎng)我們從8000美元才漲到了10500美元，至少還要漲到人均20000美元，那照這么漲下去，我們現(xiàn)在這個(gè)1000億的市場(chǎng)最終可能是一個(gè)3000、4000億的市場(chǎng)。

第二是說這個(gè)市場(chǎng)還非常的分散，市場(chǎng)的前幾名加起來都占不到10%。

第三，整個(gè)行業(yè)的政策環(huán)境是非常明朗的，就是好，讀書、運(yùn)動(dòng)是任何時(shí)候都特別安全的行業(yè)。

第四就是中國新的出版機(jī)構(gòu)其實(shí)是各自都在憋大招的，比如說我們的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，其實(shí)我們逐漸從一個(gè)傳統(tǒng)ToB變成了ToC、ToB的一個(gè)公司，我們的商業(yè)模型的改變是有可能在兩三年之內(nèi)完成的，所以我倒是覺得大家可以多看看文化賽道，多看看出版賽道。一個(gè)真正的有錢人，段子里都說家里有礦，其實(shí)有個(gè)礦還會(huì)開采完，但如果你投資了一個(gè)出版公司，它的商業(yè)模式是先進(jìn)的，它有一些非常強(qiáng)的版權(quán)，它的收益期是50年，遠(yuǎn)比能源行業(yè)的收益期要長。

我們自己在2012年做的很多書到今天還在賣，所以我們以自己產(chǎn)品的強(qiáng)收益期，幾乎可以論證我們應(yīng)該是一個(gè)高PE的公司。

END

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