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近年來(lái)“Z世代”年輕人的消費(fèi)行為促生了新國(guó)潮，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌崛起，豐富著人們的消費(fèi)選擇。長(zhǎng)江商學(xué)院智造創(chuàng)業(yè)MBA三期學(xué)員肖音做芯片出身，他于2017年創(chuàng)立的inFace是第一家專注于美護(hù)產(chǎn)品的新國(guó)貨品牌，在短短幾年內(nèi)一躍成為國(guó)內(nèi)美護(hù)行業(yè)的知名品牌，7月剛獲得數(shù)千萬(wàn)元人民幣Pre-A輪融資，由小米集團(tuán)、順為資本領(lǐng)投。inFace產(chǎn)品涵蓋家居個(gè)人護(hù)理、美容儀器等，已經(jīng)擁有及申請(qǐng)中的重要專利超過(guò)50項(xiàng)，還獲得了設(shè)計(jì)界的奧斯卡獎(jiǎng)——IF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，深受年輕人喜歡。

在小米商城、小米有品、小米之家?guī)讉€(gè)平臺(tái)上，inFace美容儀與個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品排名美護(hù)類(lèi)目第一，在京東、天貓等平臺(tái)上，inFace直發(fā)梳、黑頭儀、脫毛儀等產(chǎn)品也排名類(lèi)目第一。此外inFace產(chǎn)品也在海外28個(gè)國(guó)家和地區(qū)熱銷(xiāo)，在多個(gè)市場(chǎng)也是排名美容儀器類(lèi)目第一。

肖音與美容儀結(jié)緣于2015年，當(dāng)時(shí)他了解到太太在美國(guó)花折合人民幣數(shù)千元購(gòu)買(mǎi)的大牌美容儀，實(shí)際成本卻只有不到十分之一時(shí)深受震撼，決心要做出平價(jià)好用的國(guó)貨。創(chuàng)業(yè)四年，他帶著團(tuán)隊(duì)開(kāi)拓多種渠道，也從一個(gè)從不看直播的人到與秦海璐老師一起直播帶貨，但每次聊起初心和產(chǎn)品，他依然眼里有光。他說(shuō)自己做產(chǎn)品做出了敬畏之心，做公司做出了榮譽(yù)感。

他為何選擇進(jìn)入家用美護(hù)儀器行業(yè)？他對(duì)國(guó)貨的發(fā)展和品牌銷(xiāo)售渠道有過(guò)哪些思考與嘗試？他在長(zhǎng)江智造創(chuàng)業(yè)MBA求學(xué)是怎樣的經(jīng)歷？請(qǐng)看采訪的精彩部分。

肖音

深圳市米谷智能有限公司創(chuàng)始人兼CEO

inFace品牌創(chuàng)始人

長(zhǎng)江商學(xué)院智造創(chuàng)業(yè)MBA三期學(xué)員

Q

2015年你去美國(guó)看到美容儀成本不高但售價(jià)很貴后決定要進(jìn)入美護(hù)行業(yè)。為什么這么決定？當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的行業(yè)現(xiàn)狀是什么樣？

肖音：其實(shí)我是做芯片出身的，一直有一個(gè)做產(chǎn)品的夢(mèng)想。在美國(guó)我了解到美容儀這個(gè)行業(yè)巨大的利潤(rùn)空間，也重新認(rèn)識(shí)了女性消費(fèi)者對(duì)待產(chǎn)品的認(rèn)知和決策路徑，跟我們以前做芯片、做純互聯(lián)網(wǎng)硬件是完全不一樣的。當(dāng)時(shí)我正好也在找新的賽道，而美容儀器屬于大健康下的細(xì)分領(lǐng)域，就想能不能在這方面有所突破。

我做了調(diào)研，也咨詢了一些相關(guān)產(chǎn)業(yè)的朋友，結(jié)果發(fā)現(xiàn):

第一，全球95%的美容儀器都是中國(guó)制造的。我對(duì)國(guó)內(nèi)的加工制造能力、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)能力、整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的配套、產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展、增量、增速還有全球市場(chǎng)的整體容量都很有信心。

第二，從全球范圍來(lái)看，美容產(chǎn)品主要以日本、美國(guó)、歐洲、以色列的八大品牌為主，每家專長(zhǎng)做一個(gè)系列的產(chǎn)品，比如雅萌（YA-MAN）以抗衰、射頻類(lèi)為主，露娜（LUNA）以硅膠清潔類(lèi)為主，歐萊雅旗下的科萊麗（Clarisonic）以毛刷為主。

當(dāng)時(shí)讓我困擾的是1978年就有雅萌了，為什么40年過(guò)去了，中國(guó)還沒(méi)有這樣拿得出手的品牌？是我們消費(fèi)的層級(jí)不夠，還是我們對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的理解力不夠？

Q

所以你的答案是什么？

肖音：我覺(jué)得還在于大家做事情的心態(tài)。創(chuàng)業(yè)有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一個(gè)是時(shí)機(jī)，一個(gè)是你選擇的方向，一個(gè)是行業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景，但更關(guān)鍵的是創(chuàng)業(yè)者的決心和專注。

反過(guò)來(lái)看，美容儀這個(gè)行業(yè)因?yàn)橘嶅X(qián)太容易，不需要太高的門(mén)檻，所以很多人都涌進(jìn)來(lái)做廠牌或代工，主要是幫國(guó)外大牌加工制造，沒(méi)有太多的研發(fā)能力，也缺乏打造品牌的意識(shí)。但品牌是一個(gè)積累的過(guò)程，代工是一個(gè)消耗的過(guò)程。在我們進(jìn)入這個(gè)行業(yè)前，其實(shí)國(guó)內(nèi)拿到的技術(shù)專利非常少，并不是我們沒(méi)有能力，而是錢(qián)賺得容易，就不需要那么努力。

當(dāng)時(shí)我們想通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)人不同的視角、思路切入這個(gè)領(lǐng)域，做一些跨界的事情。我們四位創(chuàng)始人頭腦風(fēng)暴了我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪兒，潛在的用戶是誰(shuí)——年輕人。為什么年輕人會(huì)買(mǎi)呢？美容儀是從2014年小紅書(shū)海外代購(gòu)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，還是個(gè)新事物。有一部分年輕人喜歡新奇酷的東西，愿意為新鮮事物去買(mǎi)單，而我們認(rèn)為這類(lèi)人就是小米的粉絲。當(dāng)時(shí)小米需要一些專給女性用的產(chǎn)品，我們也需要一個(gè)強(qiáng)有力的品牌平臺(tái)去背書(shū)，而且小米是最合適、最開(kāi)放的一個(gè)平臺(tái)，適合我們未來(lái)的發(fā)展，所以我們跟小米一拍即合，在2017年6月成立了米谷公司，品牌就叫inFace。

Q

后來(lái)的發(fā)展印證了你們對(duì)用戶群體的判斷是正確的？

肖音：對(duì)。通過(guò)2018-2020這三年努力探索，我們認(rèn)為做出了男生認(rèn)為女生會(huì)喜歡的產(chǎn)品。為什么這么講？因?yàn)槲覀儙讉€(gè)創(chuàng)始人都是男性，是從我們的視角認(rèn)為產(chǎn)品要做成這樣，具備這種功能，女生才會(huì)喜歡。我們的第一款爆品——硅膠潔面儀設(shè)計(jì)了四種漂亮的漸變色，也拿了很多專利，目前已經(jīng)賣(mài)出將近200萬(wàn)臺(tái)。從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，賣(mài)出的產(chǎn)品75%是粉色的，而78%的購(gòu)買(mǎi)用戶ID是男性。但男性不會(huì)自己用粉色款，他一定是買(mǎi)來(lái)送人的。從用戶的年齡段來(lái)看，我們目前的用戶特別年輕，18-25歲的用戶大約占54%， 25-30歲占25%，90后群體占八成，其中90%以上的用戶應(yīng)該是女性。

我們當(dāng)時(shí)的判斷是年輕人會(huì)喜歡這種新興產(chǎn)品，所以我們做的產(chǎn)品就偏年輕化。我不敢說(shuō)判斷得準(zhǔn)，只能說(shuō)我們運(yùn)氣還不錯(cuò)。但到2020年上半年我們發(fā)現(xiàn)絕大部分產(chǎn)品都是男性用戶買(mǎi)單，因?yàn)樾∶椎挠脩糁饕悄行裕龠@么做下去，很快就會(huì)看到天花板，所以去年我們很勇敢地做了一個(gè)戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)型，進(jìn)軍京東和天貓。

京東跟小米有共同的屬性，也是男性用戶多，所以進(jìn)入京東比較順利。但做天貓平臺(tái)非?？部?，真的是一部血淚史。天貓是一個(gè)非常開(kāi)放的平臺(tái)，它提供一個(gè)舞臺(tái)給你，至于要演什么完全自己決定，只要不違規(guī)違法就行，這就需要十八般武藝盡出了。我們創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有做電商的基因，所以我們也找了不同的TP代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)試水，但效果都不太好，后來(lái)我們不斷地摸索，慢慢找到了一條適合我們發(fā)展的道路，也在杭州、深圳相繼組建了電商與品牌團(tuán)隊(duì)，專門(mén)做電商運(yùn)營(yíng)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等。

當(dāng)然任何變革都很痛苦，但現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)都在拼命向前發(fā)展，不進(jìn)則退，這也是沒(méi)辦法的事。

Q

后來(lái)你們也開(kāi)始嘗試直播等新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)？

肖音：我認(rèn)為直播是必須的，有直播和沒(méi)直播整個(gè)進(jìn)站量會(huì)有非常大幅度地變化，所以直播要天天開(kāi)。有些腰部以下的網(wǎng)紅雖然粉絲量很大，但直播時(shí)看的人并不多，而且轉(zhuǎn)化率極低。經(jīng)過(guò)一年的摸索，我們覺(jué)得還是要找頭部主播。問(wèn)題又來(lái)了，當(dāng)品牌沒(méi)立起來(lái)時(shí)，很難被頭部主播選上，所以我們又花了很多心思去找他們，給他們介紹我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

抖音、快手、小紅書(shū)、拼多多這幾個(gè)平臺(tái)的屬性完全不一樣，所以我們接下來(lái)面臨的挑戰(zhàn)就是對(duì)產(chǎn)品線矩陣進(jìn)行分割，未來(lái)除了傳統(tǒng)的京東、天貓、小米，還有新興的抖音、有贊、快手、拼多多、小紅書(shū)等平臺(tái)都會(huì)見(jiàn)到頭部主播對(duì)一些我們的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。

Q

你跟秦海璐老師一起做過(guò)直播，什么感受？

肖音：非常緊張。當(dāng)時(shí)有好幾個(gè)機(jī)位，我也不知道該往哪兒看。我準(zhǔn)備了30多頁(yè)的稿，當(dāng)時(shí)腦子里一直在想詞，但實(shí)際上攝像機(jī)一開(kāi)，頂上聚光燈一打的時(shí)候，腦子里一片空白，原本滾瓜爛熟的產(chǎn)品介紹都忘了。我原來(lái)從不看直播，總覺(jué)得沒(méi)什么技術(shù)含量，但自己做了后我覺(jué)得任何行業(yè)都值得被尊重。

秦海璐老師很認(rèn)真，也是我的東北老鄉(xiāng)。她跟我傳授經(jīng)驗(yàn)，說(shuō)消費(fèi)者來(lái)看直播買(mǎi)東西就看三點(diǎn)。第一，這個(gè)產(chǎn)品對(duì)他有用；第二，這個(gè)產(chǎn)品有效果，立竿見(jiàn)影，又有一些有公信力的人物宣傳，有用戶的同理心；第三，優(yōu)惠力度大，便宜就買(mǎi)了。

這和我?guī)资曜鲂酒倪壿嬐耆灰粯?。我以前覺(jué)得自己懂用戶，認(rèn)為好像打遍天下無(wú)敵手，其實(shí)不是的。這給我深刻地上了一課。創(chuàng)業(yè)四年，我做產(chǎn)品的信心似乎還沒(méi)有四年前那么足，以前覺(jué)得美護(hù)產(chǎn)品的技術(shù)門(mén)檻并不高，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)做出來(lái)容易，要做好太難了，所以每一個(gè)行業(yè)，每一類(lèi)產(chǎn)品都值得尊重。

Q

作為新國(guó)貨美護(hù)品牌的代表，你覺(jué)得國(guó)貨的差異化在哪里？中國(guó)品牌未來(lái)的發(fā)展是什么樣？

肖音：實(shí)話實(shí)說(shuō)，還是高性價(jià)比。

具體來(lái)講，第一，中國(guó)是一個(gè)待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，比如美容儀器行業(yè)是個(gè)新興賽道，它的滲透率還是很低的。現(xiàn)在美國(guó)的滲透率約為33%，歐洲35%，韓國(guó)接近40%，而我進(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí)，中國(guó)的滲透率只有7%，以發(fā)達(dá)國(guó)家的平均水準(zhǔn)30%來(lái)看，中國(guó)起碼還有20%以上的增長(zhǎng)空間，這個(gè)市場(chǎng)非常大。而且我們是本土企業(yè)，我們的優(yōu)勢(shì)是更理解用戶，也更了解用戶的需求和國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)。

第二，未來(lái)中國(guó)品牌要去跟國(guó)際大牌掰手腕，首要優(yōu)勢(shì)還是高性價(jià)比，此外我們中國(guó)人對(duì)美的理解跟歐美是不一樣的。不管做哪個(gè)行業(yè)，中國(guó)企業(yè)的到最后其實(shí)是體現(xiàn)出一種文化的傳遞。能不能讓外國(guó)人也理解中國(guó)文化，這是我們的歷史使命和責(zé)任，每一個(gè)民族企業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)家都是中國(guó)文化的傳承與代表人。

Q

inFace產(chǎn)品已經(jīng)銷(xiāo)到了海外28個(gè)國(guó)家和地區(qū)，有什么地域特點(diǎn)嗎？疫情對(duì)海外銷(xiāo)量的影響大嗎？

肖音：我們2019年10月開(kāi)始做海外市場(chǎng)，疫情對(duì)我們的出口影響很大，有一些剛開(kāi)始合作起量的國(guó)家因?yàn)橐咔樵驔](méi)法報(bào)關(guān)，沒(méi)法運(yùn)輸。今年我們的整體業(yè)績(jī)就海外沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。韓國(guó)是目前世界上美容儀器滲透率最高的國(guó)家，也是最好、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一個(gè)市場(chǎng)。同時(shí)，它也是一塊很好的試金石，如果在韓國(guó)賣(mài)得好，就證明這個(gè)產(chǎn)品是有用、有競(jìng)爭(zhēng)力、深受用戶歡迎的。雖然因?yàn)橐咔槲覀冊(cè)陧n國(guó)注冊(cè)分公司的計(jì)劃擱淺，但在首爾、釜山等韓國(guó)大城市，inFace的產(chǎn)品在潮品店里隨處可見(jiàn)，都賣(mài)得非常好。

我們海外市場(chǎng)的28個(gè)國(guó)家和地區(qū)，實(shí)際上有非常明顯的特質(zhì)。第一類(lèi)國(guó)家如波蘭、俄羅斯、西班牙等接觸美容產(chǎn)品比較早，第二類(lèi)是土耳其、巴西、印度等新興國(guó)家，現(xiàn)在愿意去嘗試美容產(chǎn)品。這兩類(lèi)國(guó)家的特點(diǎn)都是對(duì)品牌無(wú)感，便宜就好。我們的產(chǎn)品性價(jià)比高，所以很受歡迎，基本沒(méi)有對(duì)手。產(chǎn)品好，一切都值得，好的產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話。

我們6月底剛在Indiegogo上完成了對(duì)一款新產(chǎn)品——沐浴美膚儀的眾籌，有70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)參加，讓人驚訝的是還包括湯加、毛里求斯這些對(duì)我們來(lái)說(shuō)很遙遠(yuǎn)的國(guó)家。雖然一個(gè)國(guó)家只主推一款產(chǎn)品，但我們的產(chǎn)品賣(mài)到了那么遠(yuǎn)的地方、提升了當(dāng)?shù)厝嗣竦纳钇焚|(zhì)，這讓我和團(tuán)隊(duì)有種民族自豪感，很興奮。

Q

那你們以后會(huì)走高端化嗎？

肖音：五年前我們的第一批用戶年紀(jì)在逐漸增大，他們面臨的社會(huì)和工作環(huán)境、家庭問(wèn)題、生活壓力、生活習(xí)慣問(wèn)題都在改變，所以我們也要跟著一起變，產(chǎn)品可能就要往高端化迭代，會(huì)做一些產(chǎn)品矩陣上的變化。

Q

你2017年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，到2020年應(yīng)該是最緊要的時(shí)候，那時(shí)為什么選擇來(lái)長(zhǎng)江智造創(chuàng)業(yè)MBA讀書(shū)？

肖音：當(dāng)時(shí)一位我很敬仰的業(yè)界前輩建議我在這個(gè)階段去充個(gè)電，認(rèn)為我適合讀MBA的專業(yè)課程。但我的印象中去商學(xué)院主要是混圈子，所以我其實(shí)有點(diǎn)猶豫和抵觸。

來(lái)讀了后我深受震撼，我的一些誤解和看法整個(gè)都轉(zhuǎn)變了。我們真的是來(lái)學(xué)習(xí)的。我們班同學(xué)認(rèn)認(rèn)真真地努力在學(xué)，老師也是很認(rèn)真地講課，很?chē)?yán)厲地讓我們完成作業(yè)。

我有一個(gè)秘訣，如果哪堂課好，我會(huì)召集深圳、成都、綿陽(yáng)、北京、杭州、南京和香港的同事再給他們講一遍。在這個(gè)過(guò)程中，既能溫故而知新，又能更深刻、更透徹地理解老師講的內(nèi)容，甚至還能做很多擴(kuò)散和延展。

另外我們的課程安排得非常合理，我總是發(fā)現(xiàn)接下來(lái)的課程正好就是我想學(xué)的，所以每次都很興奮、很期待，回去還要給大家去分享，再次去深入挖掘、去學(xué)習(xí)。

同時(shí)，還有同學(xué)之間的情誼。我們要花很多時(shí)間和精力去跟同學(xué)討論、完成作業(yè)，小組、班級(jí)之間有很多互動(dòng)，像是個(gè)大家庭。同學(xué)里有來(lái)自阿里、騰訊和各行各業(yè)的，我覺(jué)得彼此有共鳴，像是終于找到了知音，我說(shuō)一句，整個(gè)小組、整個(gè)班都明白我在說(shuō)什么，知音難得，大家溝通起來(lái)很暢快。這是讓我感觸很深、也很感動(dòng)的地方，也就是當(dāng)時(shí)建寶主任講的那種“認(rèn)同感”吧！我覺(jué)得這是我2020年做的最正確的一個(gè)選擇。

Q

建寶主任的人文課對(duì)你影響很深？

肖音：當(dāng)然。聽(tīng)完建寶主任講王陽(yáng)明之后我自己也總結(jié)了一下，提出了我們公司的理念：責(zé)任感、認(rèn)同感、榮譽(yù)感、使命感。這四個(gè)感是遞進(jìn)關(guān)系，就掛在我們的會(huì)議室里，也是我們招聘的標(biāo)準(zhǔn)。

我們公司員工的平均年齡只有31歲，除了研發(fā)人員，很多都是95后，75%都是女生。很多員工都希望公司能做出一款他們自己也想用、想送給家人朋友的產(chǎn)品，希望在逛街時(shí)看到滿大街都擺著我們inFace的產(chǎn)品。這種是什么？榮譽(yù)感。

這四年，我做產(chǎn)品做出了敬畏之心，做公司也做出了很多榮譽(yù)感。有了榮譽(yù)感，自信心增多的時(shí)候，接下來(lái)就會(huì)有一種使命感。當(dāng)年國(guó)外一些企業(yè)一臺(tái)交換機(jī)要賣(mài)幾千美金，華為開(kāi)始做了后，就降到了50塊人民幣。這和現(xiàn)在的美容儀極其相似，正是由于我們這樣的民族品牌崛起，大家可以花十分之一的錢(qián)得到同樣的、甚至更好的享受。我覺(jué)得這可能是我們這樣的民族企業(yè)、民族品牌的歷史使命吧。

END