天貓雙11觀察:回歸商業(yè)本質(zhì)成平臺關(guān)鍵 | E起洞察


2022年的雙11剛剛結(jié)束。一定程度上作為消費(fèi)市場“晴雨表”的天貓雙11在今年也交出了答卷。
作者 | 路言
來源 | 礪石商業(yè)評論
編者按
2022年的雙11剛剛結(jié)束。一定程度上作為消費(fèi)市場“晴雨表”的天貓雙11在今年也交出了答卷。
雖未公布2022年雙11的具體交易總額,但在疫情和全球宏觀經(jīng)濟(jì)衰退的雙重影響下仍與去年持平的巨大成交規(guī)模(GMV),讓我們看到了中國經(jīng)濟(jì)的韌性和底氣。
同時,對于天貓?zhí)詫殎碚f,不再關(guān)注GMV而選擇重回商業(yè)本質(zhì),也成為今年平臺與商家共同探索的方向。本文將對天貓雙11期間的多項措施與策略進(jìn)行分析,探究“重回商業(yè)本質(zhì)”對于平臺發(fā)展的重要性,希望對你有所幫助。
每一年的天貓雙11,一定程度上已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表,2022年的雙11更是如此。
復(fù)雜的形勢讓中國商業(yè)界各行各業(yè)遭遇了不同程度的挑戰(zhàn)。在這樣的節(jié)點(diǎn),雙11變得異常重要。畢竟,雙11一方面能反映出當(dāng)前社會消費(fèi)者的整體購買力,另一方面對天貓平臺上大量品牌與商家的經(jīng)營狀況也會產(chǎn)生重要的影響。
如果品牌與商家的銷售業(yè)績好,則會帶動上游供應(yīng)鏈企業(yè)的反彈,供應(yīng)鏈企業(yè)的反彈則會創(chuàng)造更多的就業(yè),就業(yè)的恢復(fù)進(jìn)而會帶動社會整體消費(fèi)力的復(fù)蘇,從而形成一個正向的循環(huán)。、
隨著2022年雙11的結(jié)束,天貓今年并沒有公布具體的GMV(成交總額),但表示今年天貓雙11交易規(guī)模與去年持平。根據(jù)去年的公開消息,2021年天貓雙11總交易額為5403億元。這也意味著,今年天貓雙11的交易規(guī)模仍在5400億的量級。
在新冠肺炎疫情加重與全球宏觀經(jīng)濟(jì)衰退的雙重影響下,2022年天貓雙11能取得這樣的成績也頗為不易。
此次天貓雙11的巨大成交規(guī)模,很好地體現(xiàn)了中國經(jīng)濟(jì)的韌性。一方面,中國有著全世界最大的消費(fèi)人群,另一方面,有著全世界最豐富的商品供給,這是中國經(jīng)濟(jì)最獨(dú)一無二的底氣。
除了中國經(jīng)濟(jì)的韌性,天貓在今年雙11的表現(xiàn)也有很多亮點(diǎn)。其中,讓筆者印象最深刻的是,重回商業(yè)本質(zhì),成為今年平臺與商家共同探索的方向。
熟悉阿里巴巴集團(tuán)與天貓平臺發(fā)展史的讀者會比較了解,天貓平臺最初是基于當(dāng)時品牌方與消費(fèi)者的迫切需求而誕生的。那時中國電商產(chǎn)業(yè)還處于魚龍混雜的局面,從品牌方的角度來看,他們需要一個能夠與其品牌調(diào)性相符的正規(guī)電商平臺;從消費(fèi)者的角度來看,他們需要一個值得信賴,能夠閉著眼就能買到正牌、正品的電商平臺,以解決選擇性障礙。
不過在當(dāng)時的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下,天貓商城作為一個新推出的電商平臺,也很難迅速贏得公眾的信任,因此現(xiàn)任阿里巴巴集團(tuán)董事長與CEO,也是時任天貓負(fù)責(zé)人的張勇決定舉辦雙11,通過這種固定節(jié)點(diǎn)式的大型促銷活動將天貓的新模式帶向千家萬戶。
在早年的雙11活動,由于給品牌方與消費(fèi)者帶來的差異化價值,因此受到雙方的熱烈響應(yīng),由此帶來了天貓雙11之后十幾年轟轟烈烈的發(fā)展史。
但隨著雙11的持續(xù)演進(jìn),以及其他各路競爭對手也加入到每年的雙11活動,GMV的重要性逐漸上升。甚至在一些平臺上,為了提升銷售額,品牌商家的價值與消費(fèi)者價值越來越被忽視,這偏離了雙11的初衷。
伴隨著行業(yè)逐漸進(jìn)入成熟期,這樣的問題必須得到解決。天貓作為一個連接品牌商家與消費(fèi)者的雙邊平臺,為其二者創(chuàng)造真實(shí)價值是其長期可持續(xù)發(fā)展的根基。所以今年雙11,天貓作為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者率先做出改變,其開始重新思考雙11為商家與消費(fèi)者創(chuàng)造價值的本質(zhì),而犧牲長期價值的短期成交沒有實(shí)際意義。于是,其決定告別唯GMV論的業(yè)務(wù)策略,這也是為什么今年天貓沒有再具體發(fā)布GMV的一個重要背景。
在天貓眾多的長效舉措中,最讓筆者印象深刻的是天貓在沉淀店鋪會員這一側(cè)重長期價值,而非短期成交的舉措上投入了巨大的資源與精力。據(jù)悉,天貓雙11預(yù)售期間,各大品牌在天貓新增會員數(shù)超6600萬。
會員用戶最終在各個品牌商家的交易中發(fā)揮了壓艙石的作用。以11月1日開售當(dāng)天為例,有Nike、寶潔、自然堂、Babycare、林氏木業(yè)、歐萊雅、雅詩蘭黛、薇諾娜、華為、小米、老板電器、海爾、海信、全棉時代、波司登、優(yōu)衣庫、周生生、李寧、安踏與TheNorthFace等82家品牌的會員成交額突破了1億大關(guān);另外,2700家知名品牌成交額中,50%以上來自會員用戶。
除了在本次雙11中產(chǎn)生交易價值,更重要的是這些會員真正成為各個品牌商家的核心資產(chǎn),在未來較長周期內(nèi)都將貢獻(xiàn)穩(wěn)定且高效的產(chǎn)出,有利于增強(qiáng)各個品牌商家生意的確定性。這也將幫助商家在天貓平臺積累長期可持續(xù)經(jīng)營的資產(chǎn),從而在電商新階段,不斷沉淀品牌心智,達(dá)成高質(zhì)量增長的目的。
除了推動會員成交,天貓還重點(diǎn)加強(qiáng)對新興商家的扶持。一個更加健康的電商生態(tài),一定需要新生代商家的持續(xù)加入,這樣平臺才能生生不息。
例如,在年輕商家方面,天貓?zhí)詫毻ㄟ^降低門檻、重點(diǎn)支持中小企業(yè)和年輕創(chuàng)業(yè)者的方式,帶動今年雙11的天貓?zhí)詫毱脚_共出現(xiàn)了近100萬的00后商家,300萬的90后商家,這為天貓?zhí)詫氶L期的創(chuàng)新活力提供了基礎(chǔ)。
有數(shù)據(jù)顯示,在天貓雙11第一波售賣期,00后商家的整體交易額同比去年增長了23.7%。年輕商家的加入,也從供給側(cè)大大豐富了天貓?zhí)詫毱脚_在在一些新興品類領(lǐng)域的成長。例如,在運(yùn)動、戶外、寵物、汽車、收納整理、酒類、摩托車、DIY、成人用品、樂器與書籍等領(lǐng)域,00后商家的交易額同比增長尤其明顯。
打造核心產(chǎn)業(yè)帶與農(nóng)業(yè)帶也是天貓?zhí)詫氃诠┙o端的重要策略。本屆雙11,全國多條產(chǎn)業(yè)帶的整體成交額實(shí)現(xiàn)同比三位數(shù)的增長。例如,陽江、無錫、撫州臥室家具產(chǎn)業(yè)帶在開賣4小時整體成交同比增速超1000%,合肥、濰坊定制家具產(chǎn)業(yè)帶增速近800%,山東、湖南兒童家具產(chǎn)業(yè)帶增速超500%,濟(jì)南、珠海全屋智能產(chǎn)業(yè)帶增速超400%,珠海、淮安燈具光源產(chǎn)業(yè)帶增速超300%。
在農(nóng)業(yè)帶拓展方面,本次天貓雙11期間,阿里巴巴發(fā)出了“農(nóng)貨多一件”倡議,“讓農(nóng)產(chǎn)品在雙11從后排到前排,多當(dāng)3分鐘主角,讓老鄉(xiāng)腰包更鼓一點(diǎn)”。倡議發(fā)出后,李佳琦、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝與陳潔kiki等頭部主播紛紛加入。據(jù)統(tǒng)計,全國160個國家鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)幫扶縣的農(nóng)貨銷售額同比增長35%,4.6萬多款農(nóng)貨銷售額同比增長超100%。
另外,由于天貓?zhí)詫氃陔娚填I(lǐng)域的獨(dú)特價值,今年雙11又迎來很多新的品牌商家與頭部主播。例如,有Brunello Cucinelli、Moncler、Ferrari法拉利等奢侈品品牌,有% Arabica咖啡、鮑師傅等線下網(wǎng)紅品牌,有芯片巨頭英偉達(dá)在中國的首家電商旗艦店,還有小鵬、極氪、極星和阿維塔等國內(nèi)新銳電動汽車品牌。
而最讓人意外的是,在其他直播平臺崛起的大量頭部主播集體涌向淘寶。例如,有在全網(wǎng)擁有3300萬粉絲的無憂傳媒旗下頭部達(dá)人劉思瑤nice,有帶領(lǐng)新東方進(jìn)行直播電商轉(zhuǎn)型的新東方創(chuàng)始人俞敏洪,有交個朋友直播間的流量擔(dān)當(dāng)羅永浩,還有前段時間爆火的劉畊宏妻子王婉霏vivi......
除了致力于服務(wù)于品牌商家的價值提升,雙邊平臺的另一端消費(fèi)者價值也不容忽視。針對消費(fèi)者價值,天貓在今年也做了大量新舉措。
例如,天貓升級了用戶購物車,實(shí)現(xiàn)購物車可裝寶貝數(shù)量的上限從120個升級至300個;上線了3D購物,全面開啟沉浸式購物新體驗(yàn);升級價保服務(wù)規(guī)則,從以往付款15天內(nèi)價保,延長至27天;上線物流異常訂單托管服務(wù),主動識別并干預(yù)消費(fèi)者的問題物流訂單,其中為88VIP用戶開通專屬客服;升級長輩版淘寶,為長輩用戶新增買菜、買藥功能,為買藥用戶提供免費(fèi)藥師問診,并配備專屬人工客服;雙11預(yù)售期和現(xiàn)貨開賣期,符合條件的天貓商家,可享受“退貨運(yùn)費(fèi)險”保費(fèi)8折優(yōu)惠;未來3年,消費(fèi)者在天貓購買衣柜、床、洗衣機(jī)等大件電器家裝商品,將實(shí)現(xiàn)100%“一次上門、免費(fèi)送裝”......
上述這些舉措,都并非直接刺激成交的短期舉措,而是實(shí)實(shí)在在能夠?yàn)樯碳規(guī)砩饷娴膸椭?、為消費(fèi)者帶來體驗(yàn)上的提升。
有著“經(jīng)營之圣”美譽(yù)的日本松下創(chuàng)始人松下幸之助先生在一次公開活動中曾被問到,“經(jīng)營到底是什么?”,當(dāng)時松下幸之助回答說“經(jīng)營就是下雨打傘”。
“下雨打傘”,這個回答當(dāng)時讓現(xiàn)場很多人一頭霧水,但給當(dāng)時在場的一位年輕人很大震撼,這位年輕人就是京瓷集團(tuán)創(chuàng)始人,日后在日本商業(yè)史上具有重大影響的另一位關(guān)鍵人物稻盛和夫。稻盛和夫認(rèn)為,松下幸之助的“下雨打傘”正是道出了經(jīng)營最核心的本質(zhì),其沒有什么玄妙,就是像下雨就要打傘一樣,做那些正確的事情。
中國電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展了很多年的時間,在這個過程中各個競爭者起起伏伏,但其最終也驗(yàn)證了這個觀點(diǎn)。最終沉淀下來的都是那些抓住電商本質(zhì),即為商家與消費(fèi)者創(chuàng)造可持續(xù)價值的企業(yè)。而作為領(lǐng)導(dǎo)者的天貓?zhí)詫?,無疑創(chuàng)造了最大的價值。
其中,從消費(fèi)者一側(cè),天貓與淘寶是中國能夠提供最豐富品類,價格與品質(zhì)復(fù)合體驗(yàn)最優(yōu)的電商平臺。
從品牌與商家一側(cè),阿里巴巴集團(tuán)“讓天下沒有難做的生意”的特有使命,讓天貓與淘寶是對B端的品牌商家最友好的電商平臺,這也讓其成為品牌商家長期經(jīng)營生意的最好陣地。這也是為什么從第一屆雙11只有27個參與商家,拓展到今年29萬個品牌、上百萬中小商家共同參與天貓雙11的重要原因。
商家價值與消費(fèi)者價值的大小,最終決定了平臺價值。
所以,對于天貓?zhí)詫殎碚f,不再關(guān)注GMV背后,是平臺希望倡導(dǎo)全行業(yè)重新回歸到“價值創(chuàng)造”的商業(yè)本質(zhì)。只有持續(xù)做正確的事情,才能在中國電商產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造獨(dú)一無二的價值,其護(hù)城河才能不斷穩(wěn)固。
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