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上文提到，結(jié)款快是大部分供應(yīng)商選擇與SHEIN合作的原因之一，但這不是最根本原因，甚至數(shù)字化也不是根本原因。從源頭驅(qū)動(dòng)數(shù)字化機(jī)器高速運(yùn)轉(zhuǎn)的，其實(shí)是供應(yīng)鏈管理的規(guī)?；?。

讓SHEIN引以為傲的招商條件，是五個(gè)“無”：無保證金、無入駐費(fèi)、無推廣費(fèi)、無銷售傭金、無國際物流費(fèi)。供應(yīng)商要做的，只是在SHEIN下達(dá)了生產(chǎn)指令后“穩(wěn)定交付”。

這也意味著在按時(shí)完成訂單，將貨物運(yùn)往SHEIN指定的國內(nèi)中心倉時(shí)，往后的鏈條，商家基本可以躺平。什么國際物流漲沒漲價(jià)、目的地物流最后一公里怎么送，消費(fèi)者有退貨怎么辦，商品引流夠不夠等可能產(chǎn)生的一系列問題，SHEIN將以“大家長”似的方式全盤搞定。

這是與亞馬遜完全不同的全球供應(yīng)思路。

亞馬遜電商發(fā)展二十多年，想把中國商品賣向全球的外貿(mào)人已經(jīng)把“如何運(yùn)營亞馬遜店鋪”這門學(xué)問鉆研成了很多本專著。史先賀先生在他的《跨境電商平臺與亞馬遜》一書中梳理了開一家亞馬遜店鋪可能會(huì)涉及到的六大類成本：采購成本，中國運(yùn)輸費(fèi)用，頭程費(fèi)用，亞馬遜FBA倉成本，商品傭金，推廣費(fèi)用等。

但從物流上來說，在消費(fèi)者下單前，亞馬遜店鋪運(yùn)營者需要預(yù)測銷量，并提前將貨物運(yùn)往亞馬遜FBA倉或海外自建倉，在客戶下單后，就近發(fā)向消費(fèi)者。這期間店主需要自己規(guī)劃好國內(nèi)物流、頭程、最后一公里的運(yùn)送問題并承擔(dān)實(shí)際運(yùn)輸成本以及可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)成本。

這里頭程成本也有很多門道，比如什么樣的貨物選擇的海運(yùn)、什么樣的貨物選擇空運(yùn)，什么樣的貨物可以使用中歐班列等等，再比如如果店鋪處于創(chuàng)業(yè)初期出貨量少，如何利用好拼箱等等。史先賀在書中就提到這一點(diǎn)，他說：“亞馬遜的運(yùn)營成本中，采購成本要控制在10%，頭程物流成本占了很大比例，有些甚至占到了產(chǎn)品采購成本的一半以上，所以在資金實(shí)力不足的情形下，新手賣家要盡量選擇一些重量較小的產(chǎn)品?！?/p>

光有物流還不行，亞馬遜店鋪的運(yùn)營也難倒了很多跨境人：怎么做推廣，推廣費(fèi)多少合適，按照亞馬遜規(guī)則什么樣的店鋪排名更高，什么樣的行為容易被封禁？“而實(shí)際上，在扣除產(chǎn)品成本，物流費(fèi)用等之后，利潤率能達(dá)到50%以上的產(chǎn)品在后期推廣中才有更大價(jià)格伸縮空間?！?/p>

但如果按照SHEIN模式，供應(yīng)商/品牌方只需要承擔(dān)產(chǎn)品成本、貨物從工廠到SHEIN中心倉的成本兩大塊即可。

不過，雖然沒有包攬供應(yīng)商國內(nèi)的物流，SHEIN也為供應(yīng)商提供了兩種端到端的國內(nèi)物流方式。

第一種供應(yīng)商可以選擇將貨物就近送往指定地點(diǎn)，合作物流取貨后將會(huì)送外SHEIN中心倉；

第二種方式是，供應(yīng)商將貨物自主送往SHEIN中心倉。

而又由于SHEIN要求核心供應(yīng)商的位置需要集中在廣州番禺SHEIN附近，這也使得供應(yīng)商的成本大頭其實(shí)只在產(chǎn)品生產(chǎn)的前期成本。

同時(shí)又由于SHEIN掌握了成百上千家供應(yīng)商的貨物，擁有把大規(guī)模貨物運(yùn)往全球的“特權(quán)”，其在物流談判中也將獲得更多議價(jià)空間。

也就是說，SHEIN把跨境電商供應(yīng)鏈中原來在亞馬遜模式下成本占比最大的物流成本憑借規(guī)?；\(yùn)輸、集約化管理的方式打出了成本差。

規(guī)?；⒎侵辉谖锪鳝h(huán)節(jié)生效，在跨境電商流量獲取這一最重要環(huán)節(jié)，SHEIN和它的供應(yīng)商們也是獲益者。

回顧過去外貿(mào)行業(yè)的發(fā)展，有近二十年B2B外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)的李文博總結(jié)：“其實(shí)說穿了，不管是最早做外貿(mào)還是做跨境電商，大家都還是一個(gè)圈子、一個(gè)邏輯。簡單來說就是，通過平臺，或者通過搜索引擎優(yōu)化、投廣告等等，獲得流量優(yōu)勢做銷量，然后建立供應(yīng)鏈，再去做供應(yīng)鏈優(yōu)化，把價(jià)格和物流這些發(fā)揮到極致，最終實(shí)現(xiàn)規(guī)模上的突破增長?！?/p>

但是服裝在傳統(tǒng)外貿(mào)模式下的難題在于，海外的流量采買成本也就是商品推廣成本，非常昂貴。如果流量投出去實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流，但沒有復(fù)購，其實(shí)外貿(mào)商是不賺錢的。甚至?xí)M(jìn)入“做得越大、虧得越多”的怪圈?！暗绻袕?fù)購，外貿(mào)商才敢買流量，因?yàn)橄M(fèi)者開始復(fù)購，意味著開始賺錢?！?/p>

復(fù)刻SHEIN？

根據(jù)SHEIN提供的數(shù)據(jù)，近六年（2015年-2020年），SHEIN的銷售額連續(xù)以100%的速度增長，目前業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋歐美、中東、東南亞等230多個(gè)國家和地區(qū)。

自2020年以來，受新冠疫情影響，很多企業(yè)的跨境業(yè)務(wù)都受到了或多或少的挑戰(zhàn)，但SHEIN在對供應(yīng)商的答疑中表示，無論是銷量還是物流，都穩(wěn)定運(yùn)行，不止一次號召供應(yīng)商放心備貨。特別是在各類國際航班取消的情況下，SHEIN依靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，可選擇包機(jī)送貨。

也正是因?yàn)楣?yīng)鏈的韌性，使得即使在目前全球疫情散點(diǎn)多發(fā)的情況下，過去3個(gè)月，SHEIN下單量依然在增長。

但正如前文所說，就在線快時(shí)尚領(lǐng)域，SHEIN已經(jīng)有了十幾年的經(jīng)驗(yàn)積累，并且規(guī)?；瘍?yōu)勢逐漸凸顯，如果沒有差異化的突圍，新的在線快時(shí)尚品牌很難超越SHEIN在全球在線快時(shí)尚領(lǐng)域的地位。

在去年5月份，凱度聯(lián)合Google發(fā)布BrandZ?中國全球化品牌50強(qiáng)名單中，SHEIN發(fā)達(dá)市場品牌力增速第一，并位居2021凱度BrandZ?中國全球化品牌50強(qiáng)榜單中的第11位，較去年排名前進(jìn)一個(gè)身位。而同在50強(qiáng)榜單中的另一家來自中國的在線快時(shí)尚品牌ZAFUL，可能是因?yàn)樵诠?yīng)鏈韌性等方面處于弱勢，2021年排名較2020年有中度下降，從第38名掉到了43名。

中國外貿(mào)未來的發(fā)展，不止需要一個(gè)SHEIN。在跨境供應(yīng)鏈管理中，有沒有一些通用的方法論是像ZAFUL這種非頭部的跨境電商品牌能夠適用的？“能否復(fù)制下一個(gè)SHEIN”，是中國跨境供應(yīng)鏈需要共同面對的問題。

對此，筆者同多位行業(yè)專家、從業(yè)者進(jìn)行了交流。

有近20年的外貿(mào)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的中國出口貿(mào)易專家朱子斌（Ben）認(rèn)為，SHEIN的模式不是完全通用。

朱子斌曾有過一段巧克力品牌的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，“我們當(dāng)時(shí)巧克力產(chǎn)地在歐洲，然后貼上香港的品牌，但是歐洲的一些巧克力廠家其實(shí)并不希望自己的產(chǎn)品去貼別人的牌子，所以首先在供應(yīng)商合作上就存在很多難點(diǎn)，他們對OEM的合作模式不一定很接受?！?/p>

朱子斌做的巧克力外貿(mào)生意與SHEIN的不同在于，SHEIN所依托的是中國全世界最全的供應(yīng)鏈體系，并且供應(yīng)商較為多元化，無論是OEM\\ODM種種都可以找到合適的供應(yīng)商，但歐洲大部分的巧克力供應(yīng)商可能并不會(huì)愉快地作出中國供應(yīng)商相同的選擇。

而SHEIN之所以能夠讓成百上千的中小供應(yīng)商能夠數(shù)字化，很大原因是因?yàn)镾HEIN本身在資金投入以及技術(shù)研發(fā)等方面都能長久支撐它這么去做，同時(shí)又因?yàn)镾HEIN也確實(shí)能夠幫到供應(yīng)商賣貨，才可以反向引導(dǎo)或強(qiáng)制進(jìn)行供應(yīng)鏈上下游的數(shù)字化。

像SHEIN從數(shù)字化供應(yīng)鏈中獲得規(guī)?；б?，各個(gè)行業(yè)都有不同的難點(diǎn)，這些可能都是現(xiàn)在看來仍然無法跨越的鴻溝。

不過除此之外，朱子斌也談到了另一個(gè)問題：SHEIN的模式能持續(xù)多久？

據(jù)他觀察，中國其實(shí)在慢慢失去早期在全球紡織業(yè)中的絕對優(yōu)勢，由于人工成本更低，像東南亞地區(qū)像印度、柬埔寨的紡織業(yè)也正在崛起。“工人不足的問題會(huì)真正打擊到中國制造業(yè)?！敝熳颖笳f。

其實(shí)再回過來看，SHEIN的成功其實(shí)可以看作是中國服裝供應(yīng)鏈的一次代表性突圍。如果中國已經(jīng)在喪失紡織業(yè)的絕對優(yōu)勢，那么為什么還會(huì)產(chǎn)生SHEIN這樣一家以服裝為核心的快時(shí)尚品牌？

某大型跨國企業(yè)全球供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人 David同筆者交流時(shí)所談到的問題恰好是這一問題的答案。David表示，只考慮人工成本，中國區(qū)的確高于某些地區(qū)，比如東南亞，但是如果能夠通過精益生產(chǎn)、自動(dòng)化、數(shù)字化，降低制造成本，可以使總體成本競爭力始終保持優(yōu)勢或平衡。

施耐德電氣全球供應(yīng)鏈執(zhí)行副總裁、首席供應(yīng)鏈官M(fèi)ourad TAMOUD曾在2021年下半年同筆者交流時(shí)表示，中國市場的優(yōu)勢在于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚，人力資源豐富，技術(shù)發(fā)展迅速，結(jié)合這些有利因素，施耐德電氣會(huì)通過精益生產(chǎn)、自動(dòng)化、數(shù)字化等方式，保持供應(yīng)鏈的總體競爭力。

Mourad Tamoud介紹，施耐德電氣在供應(yīng)鏈管理中堅(jiān)持“STRIVE戰(zhàn)略”，即可持續(xù)（Sustainable）、可信賴（Trusted）、富有韌性（Resilient）、智能（Intelligent）、快速及高效（Velocity and Efficiency）。同時(shí)為了避免單一供應(yīng)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，為應(yīng)對地區(qū)供應(yīng)鏈出現(xiàn)問題的可能性，施耐德電氣在其他地區(qū)會(huì)進(jìn)行備份，他們在全球有約200家工廠，大部分產(chǎn)品至少有兩個(gè)區(qū)域供應(yīng)，多家工廠生產(chǎn)，以保證供應(yīng)鏈的互補(bǔ)。在諸多積極改善供應(yīng)鏈的舉措下，施耐德電氣在2022年Gartner“全球供應(yīng)鏈25強(qiáng)榜單”中位居全球第二。

也就是說，數(shù)字化、規(guī)?；?、集約化的方式重構(gòu)供應(yīng)鏈系統(tǒng)雖然任重道遠(yuǎn)，但的確真實(shí)有效。供應(yīng)鏈重構(gòu)所降低的各類成本可能在某種程度上抵消了人工成本等的上漲，如此像施耐德電氣、SHEIN一樣具有全球業(yè)務(wù)的企業(yè)，才能在不確定性頻發(fā)的時(shí)代，保持供應(yīng)鏈韌性。

所以即便從操作細(xì)節(jié)上，SHEIN很難復(fù)制，但這種以數(shù)字化、規(guī)?；确绞浇y(tǒng)合供應(yīng)鏈做法的SHEIN模式，是值得其他行業(yè)外貿(mào)人借鑒的。

從獨(dú)立站、跨境物流到海外倉

SHEIN模式如此成功的案例或許只有一個(gè)，但中國供應(yīng)鏈有多種可能性。供應(yīng)鏈規(guī)?；募t利正在流向各行各業(yè)各領(lǐng)域，只是時(shí)間早晚、市場快慢的問題。

當(dāng)前，已經(jīng)有不少服務(wù)商從供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)（可參考表3）出發(fā)，試圖以技術(shù)為底座，加快供應(yīng)鏈規(guī)模化的進(jìn)程。其中，比較關(guān)鍵的三個(gè)環(huán)節(jié)是獨(dú)立站、跨境物流以及海外倉。

先來說獨(dú)立站。

無論是SHEIN還是前面提到的兔兔珠寶，都已經(jīng)建立獨(dú)立站并且已經(jīng)熟練運(yùn)營。王潔明告訴筆者，兔兔自去年開始組建獨(dú)立站，獲得了非常迅速的發(fā)展，只用了3周就殺進(jìn)谷歌購物中心美國手鏈暢銷榜的前十。

一站式跨境電商獨(dú)立站建站SaaS服務(wù)商有贊AllValue業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人周凱在與筆者交流時(shí)也表示，有贊從2020年開始組建國際化品牌AllValue，據(jù)AllValue這兩年對市場的觀察，一直以來是否建設(shè)獨(dú)立站對商家來說只是一個(gè)選擇問題，不是必選項(xiàng)——不建獨(dú)立站、通過亞馬遜網(wǎng)站等第三方渠道，商家依然可以實(shí)現(xiàn)生意成交。但是近年來，獨(dú)立站作為商家的流量渠道之一被采納的可能性越來越大。

“一個(gè)是技術(shù)原因，隨著行業(yè)數(shù)字化能力的成熟，建站門檻變低了，并且由于工具的成熟，獨(dú)立站的運(yùn)營、導(dǎo)流也變得容易；另一個(gè)原因是由于開源節(jié)流的需要，DTC營銷已經(jīng)成為跨境電商新時(shí)尚，建站、構(gòu)建自營渠道，運(yùn)營私域，都是DTC營銷的主要手段?！敝軇P分析。

但僅僅為出海品牌提供具備交易功能的獨(dú)立站其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“由于眾多中國賣家在亞馬遜被封，很多人就把品牌出海單純地理解為建一個(gè)獨(dú)立站，但其實(shí)是一個(gè)很復(fù)雜的體系，做品牌就需要耐心克服很多困難?！蓖鯘嵜魈寡浴?/p>

這是因?yàn)?，在運(yùn)營模式上，與中國商家在微信、抖音上建立的小程序店鋪不同，海外獨(dú)立站不依托任何一個(gè)流量渠道或者社交平臺，它是天然的品牌直接面向消費(fèi)者的自營渠道，需要借助社交平臺等營銷渠道為獨(dú)立站導(dǎo)流。

這是DTC出海獨(dú)立站與中國電商生態(tài)的差異點(diǎn)。而從商品買賣的整個(gè)鏈條考慮，獨(dú)立站僅僅是商家商品展示的窗口，商品真正從促銷、引流，到下單、出庫，再到商品被用戶搜到，中間還需要其他工具的支持。因此，以獨(dú)立站為核心，中國很多服務(wù)跨境電商出海的解決方案服務(wù)商會(huì)打包提供交易管理、商品管理、會(huì)員管理、促銷工具、營銷工具、運(yùn)營工具等多種服務(wù)，只不過這些服務(wù)，有很多可能來自于各方合作伙伴。

“一件中國商品從中國送往北美，一個(gè)穩(wěn)定的承諾時(shí)效往往能夠給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，這個(gè)時(shí)候商家可以通過有贊AllValue的合作伙伴體系，選擇物流以及倉儲(chǔ)服務(wù)商?！敝軇P舉例表示。

這其中，菜鳥物流就可能會(huì)成為有贊AllValue這類跨境獨(dú)立站服務(wù)商的目標(biāo)合作伙伴之一。據(jù)菜鳥物流向筆者提供的資料，菜鳥物流于2014年開始推出跨境物流解決方案，目前已經(jīng)在歐洲、在美洲、在東南亞、在俄羅斯等地的eHub、海外倉、分撥中心、末端配送網(wǎng)絡(luò)等物流場景中落地。

菜鳥物流在全球擁有九大分撥中心，以歐洲為例，菜鳥在意大利的國家分撥中心已于2022年3月完成數(shù)智化改造，與歐洲本土物流分撥中心相比，菜鳥的分撥中心突出優(yōu)勢在于采用了自研的海外分撥系統(tǒng)（GXMS），核心產(chǎn)品功能“流向引擎”將分類錯(cuò)綜復(fù)雜的全球跨境包裹業(yè)務(wù)屬性標(biāo)簽化，能將菜鳥歐洲分撥中心的分揀效率大幅提升一倍以上。數(shù)據(jù)顯示，結(jié)合菜鳥跨境物流全鏈路的建設(shè)及干線，中國跨境商家包裹物流時(shí)效從以往的40―50天，縮短至最快12天送達(dá)海外消費(fèi)者手中。

跨境貨物抵達(dá)海外目的地后，就會(huì)交由對應(yīng)的海外倉入庫揀選，此后的鏈路就會(huì)涉及到萬邑通這樣的提供海外倉儲(chǔ)服務(wù)的企業(yè)。據(jù)了解，萬邑通在美國、歐洲、澳洲等地?fù)碛邪舜笞誀I海外倉，海柔創(chuàng)新跨境電商事業(yè)部總監(jiān)羅佳麗向筆者透露，隨著數(shù)字化的推進(jìn)，萬邑通也在利用物流自動(dòng)化機(jī)器人加強(qiáng)海外倉倉儲(chǔ)運(yùn)營效率。

羅佳麗分析，對于海外倉來說，人力問題是關(guān)鍵的痛點(diǎn)問題之一，“除了人工成本高，倉庫管理員的文化素質(zhì)也參差不齊，需要利用自動(dòng)化手段盡可能降低漏發(fā)貨、發(fā)錯(cuò)貨的頻率。”同時(shí)，在倉庫周轉(zhuǎn)上，由于庫存周轉(zhuǎn)效率要求比較高，SKU也比較多，海外倉需要利用自動(dòng)化提升存儲(chǔ)密度。作為海柔創(chuàng)新的第一個(gè)海外倉客戶，應(yīng)用ACR（箱式倉儲(chǔ)機(jī)器人）系統(tǒng)后，萬邑通英國倉實(shí)現(xiàn)存儲(chǔ)密度2倍增長，揀選效率3-4倍增長，日處理能力5萬件。

在中國跨境電商發(fā)展的大潮中，諸多跨境供應(yīng)鏈相關(guān)服務(wù)商的參與，有望為中國跨境電商品牌開辟覆蓋全球的高速公路。

根據(jù)中國海關(guān)總署最新公布的數(shù)據(jù)，2022年一季度，中國有進(jìn)出口實(shí)績的外貿(mào)企業(yè)數(shù)量43.2萬家，同比增長5.7%。2021年全年中國貨物出口總額21.73萬億元，增長21.2%。這其中，海關(guān)總署分析數(shù)據(jù)顯示，2021年中國跨境電商出口約1.4萬億元，增長28.3%，占總出口的6.4%，占比擴(kuò)大0.4個(gè)百分點(diǎn)。

系列數(shù)據(jù)和市場態(tài)勢都在證明，跨境電商已經(jīng)成為未來增長潛力較大的外貿(mào)新業(yè)態(tài)。

而匹配這一新業(yè)態(tài)的供應(yīng)鏈體系正在突破原有供應(yīng)鏈的桎梏，通過數(shù)字化、規(guī)?；姆绞綗òl(fā)新生。

*本內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表長江商學(xué)院EMBA立場。

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