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作者 | 馬二本文已取得授權，未經(jīng)原文授權，不得轉(zhuǎn)載

采訪|李星文

來源 | 影視獨舌（ID：dusheme）

編者按

2021年，對影視行業(yè)來說是調(diào)整和轉(zhuǎn)向的一年。

這一年，中國電視劇進入了高質(zhì)量發(fā)展階段。有不少好劇與觀眾見面，也有些作品悄無聲息。這一年，“清朗行動”叫停選秀綜藝，新的形式尚需思考。這一年，影視行業(yè)發(fā)生了很多根本性變化。

總臺央視強勢切割市場，省級衛(wèi)視以守為攻，長短視頻仍在奮力爭奪用戶有效時長，視頻網(wǎng)站受到商業(yè)模式和政策調(diào)控的限制，開始釋放緊縮信號。

作為眼下最大的內(nèi)容平臺，近幾年視頻網(wǎng)站一直在驅(qū)動影視作品的創(chuàng)作生產(chǎn)。在目前這個趨冷環(huán)境中，不論情愿或不情愿，平臺都到了要開啟新階段的時刻?！邦^部玩家”必須要調(diào)整策略，達成共識，協(xié)力實現(xiàn)行業(yè)向穩(wěn)向暖轉(zhuǎn)變。

面對拐點，平臺要如何抓住機遇？2022年，視頻網(wǎng)站又將有哪些新變化？近日，在一次采訪中，愛奇藝首席內(nèi)容官、長江商學院EMBA18期校友王曉暉談了談他在愛奇藝的“創(chuàng)作方法論”。

王曉暉

愛奇藝首席內(nèi)容官

長江商學院EMBA18期校友

供給側(cè)改革成為新常態(tài)

Q

過去一年長視頻行業(yè)最大的變化是什么？

王曉暉：去年市場最大的變化，是供給側(cè)改革成為新常態(tài)。也就是說從短缺到過剩，新需求供給跟不上。你的東西賣不出去，利潤率在下降，但成本支出是剛性的，導致投資收益率急劇下降。影視行業(yè)出現(xiàn)滯脹現(xiàn)象，上游成本在漲，下游銷售價格卻在降，市場不買單。為什么會出現(xiàn)這種變化？我認為可以從四個維度來解釋。

第一，宏觀市場維度

市場前幾年突飛猛進的時候，是因為大眾對文化、娛樂內(nèi)容有強需求，而這種需求對長視頻依賴很大。但這兩年，受不穩(wěn)定的國際關系、疫情、短視頻及其它應用擠占用戶時間、國內(nèi)經(jīng)濟形勢預期下行的四大壓力影響，整個資本市場表現(xiàn)出一種保守謹慎態(tài)度。

第二，中觀行業(yè)維度

市場從資本驅(qū)動、數(shù)量驅(qū)動、網(wǎng)文IP驅(qū)動轉(zhuǎn)向政策驅(qū)動、質(zhì)量驅(qū)動、國民驅(qū)動。靠錢多、項目多、網(wǎng)文IP多的模式遭受到極大的沖擊，這里面包含了用戶審美的變化、短視頻的分流、政策的引導，政策層面已經(jīng)從治標到治本轉(zhuǎn)換，從管理到服務轉(zhuǎn)換，一些扶持性政策、一些海外內(nèi)容的放寬引進、一些題材的多樣化支持等都呈現(xiàn)出更為積極的政策信號。

最重要的是追求質(zhì)量的時代、發(fā)現(xiàn)新需求的時代來臨，而這個質(zhì)量由于互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不僅是年輕人的常用場景，已成為大多數(shù)國民的消費場景，所以是國民向的需求和國民向的質(zhì)量標準：傳統(tǒng)不死、時代共情、視覺新穎。最鮮明的代表之一就是最近我們和央視一套同步播出的《人世間》。

第三，微觀運營維度

由于以上原因，影視行業(yè)前所未有地把內(nèi)容品質(zhì)和盈利緊緊地綁在一起。過去互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，是先進攻、占地、耕耘，爾后才能收獲。但過去一年間，所有的東西都發(fā)生了變化。你的內(nèi)容和你的盈利之間必須緊密綁定，不能靠內(nèi)容泡沫。大潮過后不能裸體，腦子熱是要付出代價的。關鍵詞已不是跨越式發(fā)展而是均衡發(fā)展、平衡發(fā)展。就是我們常說的：必須既要又要，兩手都要抓兩手都要硬，就是一手作品一手盈利。必須實現(xiàn)平衡主義：投入與產(chǎn)出、生存與發(fā)展、數(shù)量與質(zhì)量等多維度的平衡。盈利現(xiàn)在也成為社會各界對整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)關注的首要問題。

第四，未來趨勢維度

視頻依舊是強需求，市場規(guī)模依然保持著兩位數(shù)的增長。長視頻的時長、用戶數(shù)、會員數(shù)依舊名列互聯(lián)網(wǎng)各種應用的第一集團軍，但現(xiàn)在必須轉(zhuǎn)換心態(tài)，從過去總爭“第一”要變成去做不可替代的“獨一”，要打出長視頻的稀缺性，是什么讓我們用戶有夢想、有顫栗、有歡樂、有希望、有成長。

最近熱播的《人世間》凈化了多少人的心靈，塵世中什么是最值得的？這不比任何說教都有力量嗎？這就是影視塑造人物和情感的不可替代性?，F(xiàn)在任何一款應用想把用戶的所有時長都壟斷，是不現(xiàn)實的。

長視頻從高速增長期過后，進入升級換代的平臺，拿什么迎接下一個增長，我們想清楚了：放棄低俗迎合，擁抱成熟心智！用好內(nèi)容贏得人心！為向上向善的力量服務才是真正的長期主義！

什么是好內(nèi)容？總書記在文藝座談會上講話說得很明確：思想精深、藝術精湛、制作精良。具體我們理解到微觀創(chuàng)作就要抓題材故事創(chuàng)新、小人物情感共鳴、影視語言新表達。我們要圍繞一個時代的中堅力量、大眾心中的至美至善追求創(chuàng)作內(nèi)容，要努力做出讓用戶有超值驚喜的作品！讓用戶付費有超值體驗！只有這樣才能實現(xiàn)從頭部溢價到品牌溢價，再到精神溢價，再到體驗溢價的良性商業(yè)模式。雖然非常之難，但行業(yè)同仁們非常享受這個追求的過程，因為這個行業(yè)非常特殊，它的價值是由商業(yè)實現(xiàn)和精神愉悅兩部分組成！精神愉悅的剌激可能一定程度上或者很大程度上彌補了暫時商業(yè)利潤的微薄感。這是這個行業(yè)的可愛之處！你想一個人一生有多少東西是能被上億人關注又影響到上億人呢？

一句話，滯脹的解決方法只能是依靠新供給創(chuàng)造新需求！大浪淘沙，劣幣驅(qū)逐良幣，垃圾飛上天的時代將面臨終結(jié)！

Q

頭幾年的大劇，可能單集就要賣500萬。2020年的時候，出現(xiàn)一次斷崖式下跌，三家“聯(lián)采”單集100萬成了普通劇的常規(guī)價位。這兩年好像還在往下走。目前視頻網(wǎng)站版權劇的采購占到了一個什么比例？

王曉暉：沒有聽到100萬成為普通劇常規(guī)價位的信息，但是質(zhì)量差的劇100萬單集也太貴了，無論從社會效益還是經(jīng)濟效益出發(fā)都應該退出市場。從這一點而言市場上的價格泡沫仍然存在，兩年之內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈條上不合理的價格體系還會有大調(diào)整，市場對誰都是公平的，熱與冷有時就是一夜之間。有一點趨勢是明顯的：版權劇未來會越來越少。

首先，它的價格不便宜，因為種種原因還經(jīng)常是和價值悖離的。同時，精神產(chǎn)品越來越呈現(xiàn)只有好的，沒有次好的，除了好的就是差的趨勢。差的一分錢買都覺得貴，都覺得是浪費社會資源，這都是慘痛的教訓。好東西是要競價的。

其次，版權劇買的只是一個有固定播放期限的新媒體長租權，沒有其它權益，等于是租給了視頻網(wǎng)站，實現(xiàn)不了其他的變現(xiàn)，到期還得花錢續(xù)租，很多時候投入產(chǎn)出比非常差。

第三就是廣告招商難。由于版權劇的檔期要跟播電視臺，不確定性非常大，無法按照正常的一個約定期限進行廣告招商。同時，五大衛(wèi)視每年播的劇是有數(shù)的，也就三四十部左右。愛奇藝一年就要上新200部，重點大劇也有80多部，現(xiàn)在看未來數(shù)量肯定要減，單從供應量的結(jié)構(gòu)上來說，版權劇的數(shù)量也是遠遠不夠的。

Q

雖然不多，但還是頭部公司在做，他們是有一定的議價權。

王曉暉：好作品是有議價權的，雖說價格已比過去大幅度下降，卻依然是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。這也進一步體現(xiàn)了好作品的稀缺性，市場永遠不會拒絕好內(nèi)容?！度耸篱g》的投入就不少，作為年代劇這樣的投入在過去是不可想象的。

Q

這兩年是主旋律大年。平臺播了不少這類型作品。有的作品熱度很高，有的作品口碑很好，但也有一部分作品流量一般。從平臺的商業(yè)屬性來說，這是很沉重的負擔。這個事情現(xiàn)在是不是逐漸找到一個平衡了？

王曉暉：關于我們眼中的主旋律，要符合四個條件。

一是符合社會主義核心價值觀

二是符合中國傳統(tǒng)文化價值觀

三是符合當下國家與執(zhí)政黨的歷史使命

四是符合當下中國百姓的情感訴求。

當前最狹義的標準是第三條：歷史使命。但是我們認為，符合這四條是最佳意義的主旋律?！度耸篱g》是極佳的范例。創(chuàng)作上的方向是什么呢？我認為要用盡可能通俗的表達方式講述一個當代人關注的大歷史命題中的小人物命運！

我們非常歡迎優(yōu)秀的主旋律內(nèi)容，是優(yōu)秀的而不是舉個口號就行的。主旋律跟所有的內(nèi)容是一樣的，好項目在金字塔頂部。但不可能十個主旋律劇，都是《覺醒年代》，都是《山海情》，我認為許多都是質(zhì)量一般的作品，這是創(chuàng)作規(guī)律使然。單靠《覺醒年代》《山海情》不多的盈利，去彌補其他主旋律劇的虧損是彌補不過來的，也是不現(xiàn)實的。我們很多主管領導也認為：除了個別重大主題宣傳的特殊要求之外，未來主旋律內(nèi)容也是要優(yōu)中選優(yōu)，主旋律內(nèi)容也依然要按照質(zhì)量來定價格，定檔期，定播出平臺。

該堅持的與該放棄的

Q

2020年是網(wǎng)劇的盛世，熱度和口碑都超過臺播劇。而2021年，視頻網(wǎng)站產(chǎn)出的作品，似乎越來越向臺播劇靠攏了。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？

王曉暉：僅從云合數(shù)據(jù)看，網(wǎng)劇（主要指的是純網(wǎng)播的劇，包括純網(wǎng)播的電視劇，而不是指僅擁有網(wǎng)絡播出備案號的?。┑臒岫冗€是更高些?！顿樞觥房隙ㄊ堑谝?，排在前面的還有我們的《愛上特種兵》《風起洛陽》等內(nèi)容。

我覺得，臺播劇和網(wǎng)劇本質(zhì)上只是播出媒介的區(qū)別，受眾結(jié)構(gòu)上的不同，表現(xiàn)出了題材上的氣質(zhì)有所不同。但沒有本質(zhì)的不同。有很多只在網(wǎng)上播的劇集也是拿了電視劇的許可證，但因為電視臺沒有檔期等種種原因才選擇了網(wǎng)播。

電視臺播的還是國民向的，熟齡的劇。網(wǎng)劇從類型結(jié)構(gòu)上，過去偏向年輕人，現(xiàn)在逐漸多元化，國民向的劇更受歡迎。這幾年，青年、中年、老年全來互聯(lián)網(wǎng)上來看內(nèi)容。他們想看的作品之一，就是我們常說的臺播劇，這個類型未來還會是一種上升的趨勢。

過去網(wǎng)劇同質(zhì)化的現(xiàn)象太嚴重了，IP劇和低齡向的劇比較多，近一兩年已經(jīng)有了明顯改觀。國民向的劇對網(wǎng)絡而言是清新的空氣。從類型結(jié)構(gòu)而言，未來國民向題材的份額不會少于三分之一。

Q

也就是說，單看播放數(shù)據(jù)，純網(wǎng)劇還是比較占優(yōu)勢的，對視頻網(wǎng)站的營收來說，純網(wǎng)劇是不是還是要占半壁江山甚至更多的貢獻。

王曉暉：過去我們播得好的，有臺網(wǎng)聯(lián)播的，像《叛逆者》《流金歲月》《對手》《小舍得》，這些大的熱播劇占比比重較高。剩下的一半和電影有點像，更滿足青年群體，畢竟從各個維度來看，他們是觀影的主力。同時，如果把青年群體喜歡的類型劇，品質(zhì)感盡可能做好一點，能兩頭吃。低齡觀眾可以看明白，高齡觀眾也會覺得這個有意思。

Q

愛奇藝去年在類型劇上做了不少新嘗試。比如《理想之城》，過去還沒有一部行業(yè)劇，像它一樣扎實地展現(xiàn)職場生態(tài)。比如《對手》，也是為諜戰(zhàn)劇開辟了一條新思路。從總局大數(shù)據(jù)提供的數(shù)據(jù)，它們的收視率不錯，但網(wǎng)播熱度并不理想。其網(wǎng)播的實際表現(xiàn)如何？賺到錢了嗎？

王曉暉 ：首先《理想之城》和《對手》網(wǎng)播表現(xiàn)很好，收入狀況也很好，尤其是長尾效應非常明顯，一直到春節(jié)、到現(xiàn)在還在貢獻價值，這是經(jīng)典劇集的魅力。

這說明市場上的期待：高品質(zhì)而不是高流量是會有溢價效應的。未來這一定是目標，市場上的需求度很高。如果我們未來排序的話：是流量與品質(zhì)都好肯定排第一，品質(zhì)口碑排第二，流量排第三。

我們必須承擔供給創(chuàng)造需求，供給改變需求的責任。這也就是上面我談到的為誰服務的問題。其次，這牽扯到我們一直堅守的內(nèi)容策略。就是過去我們強調(diào)的內(nèi)容金字塔，最底層是大眾向的內(nèi)容，占85%，主要做商業(yè)片，通俗輕松故事為主。生意要講生意的邏輯。其次的10%，要做自己明確的價值主張，做出一個平臺的氣質(zhì)來。然后是做能持續(xù)形成品牌的大IP，大概在4%。剩下的1%就是夢想了，可遇而不可求：做史詩內(nèi)容。

把行業(yè)理想和收益邏輯好好地結(jié)合在一起，是我們一直堅持的。未來要更強化一些，要為向上向善的用戶服務。

所以可能有一些事情要放棄，我們稱之為“四個放棄”。放棄單純迎合向的內(nèi)容，放棄懸浮向的內(nèi)容，放棄明顯賠錢的內(nèi)容，放棄沒有創(chuàng)新的內(nèi)容。

當初一眼看中《理想之城》的原因，是認為它是職場劇的突破?！秾κ帧肥且粋€題材特別創(chuàng)新的項目。立項的時候，我們就知道風險所在，可能都播不出來，也可能不會大爆。但它符合剛才我們說的堅持的定位，所以愿意去做嘗試。

但收益還是實現(xiàn)了，可見真誠的內(nèi)容、共鳴的人物、新穎的題材會讓老百姓覺得有品質(zhì)感，廣告客戶也愿意為品質(zhì)而溢價買單，他們并沒有僅看流量。

所以我們說，要做價值主張的東西，因為可以溢價。它不是按用戶數(shù)定價的，屬于口碑溢價的項目，對于品牌的形成是有價值的。同時這兩個劇還體現(xiàn)了一點，供給側(cè)改革。用供給創(chuàng)造需求，不提供這個東西永遠不知道用戶這方面的強需求。

至于流量沒有一飛沖天，也是因為太內(nèi)卷了。一個暑期一個年底，都是大劇云集的時候，觀眾時間分配不過來了。但是這兩個劇太值得了，包括所有主創(chuàng)都傾情投入，值得敬佩！好內(nèi)容是滿天星斗都來成就！

頭部、腰部與“迷霧劇場”

Q

從外界來看，“迷霧劇場”第二季似乎沒有取得想象中的效果。

王曉暉：坦率地說，單從豆瓣角度而言，第二季的口碑似乎不如第一季，但播放量和收入表現(xiàn)都非常好。尤其是《誰是兇手》，表現(xiàn)非常出色，是當之無愧的S級劇集。

我覺得主要有三方面原因。

第一就是我們常說的，創(chuàng)作有一定的偶然性，這個行業(yè)沒有百戰(zhàn)百勝。

第二就是如何找到持續(xù)保證作品質(zhì)量穩(wěn)定性的規(guī)律，我們下面會復盤仔細研究。

第三就是第一季火了以后，各個維度都對第二季有很大的期待，也會帶來各方面很大的壓力。

當然我覺得，身為創(chuàng)作者還是要提高創(chuàng)作水平，大家面臨同樣的環(huán)境，必須更好地掌握創(chuàng)作規(guī)律和導向規(guī)律。把自己能控制的事情做到極致就好，不去怨天尤人，這么好的一個品牌，我們是不敢懈怠的。

Q

“迷霧劇場”第一季硬邦邦的，就是社會問題正面剛。第二季的數(shù)據(jù)和收益不錯，但從討論度和美譽度來說，軟了不如硬核的好。

王曉暉：放棄的是迎合而不是硬核。所以第三季的力量肯定比第二季要好。

第一季籌備的時間相當長，再加上可能是因為第一季特別好，抓緊做第二季，沒有下更多的力量去鉆研里面的內(nèi)在規(guī)律。《隱秘的角落》《沉默的真相》的口碑那么好，怎么去找到里面的規(guī)律？但是第二季依然在一些方面都做了許多探索，《八角亭謎霧》《致命愿望》《誰是兇手》《淘金》都不是雷同的風格，體現(xiàn)了愛奇藝創(chuàng)作團隊始終求變的追求。

我們在第三季里，加強了社會上的一些話題度和關注度，讓大家覺得你不僅僅是靠懸疑的情節(jié)來硬推，而且要有實實在在的情感共鳴。請大家期待第三季，從主創(chuàng)到故事很有吸引力，風格又有變化，等大家給評判。

Q

《贅婿》《風起洛陽》這種頭部劇，集中了更多的討論度和收益，有種贏家通吃的感覺。從供給側(cè)來說，頭部劇和腰部劇具體有什么部署？

王曉暉：首先澄清一點：如果從投資大小角度來看，有頭部劇和腰部劇之分。如果從質(zhì)量來看，沒有頭部劇和腰部劇之分。未來，我們和其他友商，對于一些評級不高的內(nèi)容，肯定會直接放棄，在審核過程中就不會通過。質(zhì)量上都會追求S級，至于播出效果變成了A+或者A那是觀眾認可不認可的問題。

以前我們認為，特別小的垂類是有人看的，是能算過來帳的。現(xiàn)在看來機會成本太高了。有這個精力和時間，不如去研發(fā)更多受眾更廣泛、題材更創(chuàng)新的A+級和S級。S級的劇有些是可遇不可求的，A+級的劇才有可能會出現(xiàn)黑馬，而在評審過程中認為是A級和B級的，其成為好劇的可能性微乎其微。

比如《贅婿》，評估的時候認為是A+級，題材新穎，能否成為S級不能保證，但它創(chuàng)造了黑馬，尤其是檔期上，從殺青、后期、審查到上線僅僅用了6個月，在春節(jié)和情人節(jié)的日子播出，好內(nèi)容加上好檔期結(jié)出了全年最好的果實。

當然從頭部而言，有一些特質(zhì)是能看出來的。首先題材的寬泛，面對成熟心智的中堅力量用戶，上下游年齡層的用戶都能影響到，這個是有一定的規(guī)律的。然后是主創(chuàng)團隊的實力。但是最后的播出關，S級播到A+級的也有很多。很多腰部劇最開始都是想播成S級的，可是播成了腰部，還是創(chuàng)作規(guī)律把握的能力。

所以我們現(xiàn)在把一些精品短劇劇場化。喜劇、愛情、懸疑是劇集類型中觀眾最喜歡的三大要素。我們要做精品短劇使之全面極致化，爭取做到最好的狀態(tài)下，把A+級的播成爆款，讓它能夠成為S級。戀戀劇場的《一生一世》和迷霧劇場的《誰是兇手》都因此而成。

其它的類型，像《人世間》《風起洛陽》這種大劇，就是奔著S級做。一看它的體量，它的格局，以及整個陣容和受眾量，就決定它肯定是按照大劇做的。

我們要做的就是“消滅偽腰部”，真正把A+級、S級做好。

Q

劇場里的A+評級和劇場外的A+評級，是一個標準嗎？

王曉暉:是一個標準。只是劇場里選的，是這個類型里最好的一類題材。像《破冰行動》《隱秘的角落》，評審時我們都定位為A+級?！峨[秘》更具有濃厚的懸疑類型氣質(zhì)，可能更適合放在劇場里。《破冰》帶有正劇色彩和長故事特點，更適合單獨播出。

Q

評級是怎么評的？很多人覺得是以投資成本為主。

王曉暉:跟投入有關系，因為好劇成本不會很低。但更重要的是故事的創(chuàng)新性和普適性。創(chuàng)新性好的，我們就把這個劇本爭取做成S級的劇，尋找最好的演員，最好的導演，最好的服化道，最合適的資金預配。都配上以后，再爭取做到“破圈”。

Q

哪怕是做垂類也往大了做。

王曉暉 :對，往好了做。原來做“小而美”的內(nèi)容，也不太劃算。比如單集投入一兩百萬，大概率來說會賠錢。除非它是黑馬，但黑馬的概率極低。商業(yè)的穩(wěn)定性要求做大概率成功的事情，而不是大概率失敗的事情。

Q

“小而美”以后可能更多的從分賬劇里出？

王曉暉:分賬是合適的。從商業(yè)邏輯上、支持年輕團隊上、嘗試多樣性創(chuàng)新上，我們鼓勵分賬劇。

分賬劇類型更多，靠故事取勝，不靠大演員。這一塊對于年輕的團隊，年輕的公司和年輕的創(chuàng)作人員而言，是大的機會。現(xiàn)在播的《一閃一閃亮星星》，也算“破圈”之作了。不見得做分賬劇就做不出來，還是要在故事上下功夫。

Q

懸疑、愛情算是都有S級了?！靶《簞觥眲t是現(xiàn)在進行時。如果當初把《贅婿》也放到小逗劇場里，拿它開局，效果可能是立竿見影的。

王曉暉:《贅婿》火了以后，我們也在想這個問題。它也是催生我們做喜劇開發(fā)的一個由頭。用《贅婿》當頭炮肯定會更好，但我們還是想做更短一點的劇。用戶時間這么稀缺，再好的劇，也看不動了。精品短劇是未來的重大方向之一。

Q

喜劇的核心還是要抓編劇。

王曉暉:對。和別的類型特別大的區(qū)別是，喜劇首先是共創(chuàng)，是編、導、演一起創(chuàng)作。喜劇演員是最個性化的，你寫一個本子，沈騰演和黃渤演就是兩個風格。

所以編劇在創(chuàng)作寫臺詞的時候，一定要跟演員在一起，演員也要加入創(chuàng)作?！兑荒暌欢认矂〈筚悺肪腕w現(xiàn)了這個特點，未來我們也會吸取經(jīng)驗教訓，你會發(fā)現(xiàn)更多創(chuàng)新點，包括今年的《破事精英》以及明年上線的喜劇，會給大家新的驚喜。

關于“賺錢”

Q

《長安十二時辰》播出的時候，馬伯庸屬于異軍突起，給人很大的驚喜。到了《風起洛陽》，大家對它的要求更高了。就我自己從作品成色來看，這部劇好像沒有達到大家最期待的高度。在生意和創(chuàng)作兩方面，您怎么看？

王曉暉:兩部作品都非常好，風格有所區(qū)別?！讹L起洛陽》是達到我們預期高度的，受眾面更寬泛，更像是我們追求的商業(yè)大片，像《延禧攻略》一樣。怎么讓觀眾看故事看得非常爽，同時能讓大多數(shù)人容易理解，主創(chuàng)團隊實現(xiàn)了這一目的。我們這次想藝術創(chuàng)作里面能通俗化一點，讓大家覺得進去很容易，但想迅速猜到最后大BOSS是誰，還挺費勁。這是我們對過去常規(guī)商業(yè)故事的一個大的轉(zhuǎn)變。

我忘了哪個作者說的一句話，給我印象挺深：“觀眾不愚蠢，他們很聰明。對公眾缺乏敬意的藝術家，應該放棄任何為銀幕寫作的野心。劇作家首要的、基本的任務就是為普通人在每天按部就班、不可避免的沉悶的生活中提供消遣，如果我們對藝術作品的最高期待是永遠地改變我們的生活，那么我們最小的要求是，它至少別讓我們瞌睡”。所以，我們始終要牢記我們的觀眾是普通人。講個通俗易懂又新奇的故事太重要了！這是所有表達的基礎！

從商業(yè)維度來講，《風起洛陽》非常成功。

廣告收入和授權收入表現(xiàn)非常好。我們說的“一魚十二吃”，小說、漫畫、動畫、綜藝、游戲、網(wǎng)絡電影、紀錄片、劇本殺，和線下實景娛樂等維度全部展開，造成了一個未播先火的現(xiàn)象。

這也給了我們更大的啟發(fā)。目前，影視行業(yè)收入還是會員、廣告占大頭。

我們想把第三條腿撐起來，再冒出一個強有力支柱，那就是品牌帶來的衍生收益，實現(xiàn)品牌的“外溢效應”。一部劇的收益，能從線上播出期間取得的直接收益，變成播出以后和播出平臺以外的這些外溢價值，這種商業(yè)模式才是品牌的力量。但這個就需要久久為功，內(nèi)容品牌沒有一個不需要時間的。

愛奇藝和馬伯庸是長期合作。他有特別神奇的創(chuàng)作故事能力和捕捉歷史細節(jié)、找到照進當代一束光的能力?！讹L起洛陽》打個樣，接下來“華夏古城宇宙”會繼續(xù)開發(fā)。中國300多個地市，有古代神韻的特別多。

我們的方法稱之為“六脈神劍”：背靠古城、依托傳統(tǒng)、書寫傳奇、年輕表達、生態(tài)開發(fā)、系列挖掘。實現(xiàn)了五個突破：文化傳承方式新突破、影視表達新突破、原創(chuàng)IP進階新突破、文企政結(jié)合新突破、商業(yè)模式新突破。

一部劇帶火一座城，一座城成就一部劇。主管部門非常認可這種模式，認為和地方政府文旅一起進行生態(tài)開發(fā)，無論對抒寫歷史高光，呈現(xiàn)中國文化，還是對歷史劇、古裝劇的開發(fā)上都呈現(xiàn)一個正向維度。這種模式可以不斷復制，只不過核心是在故事的創(chuàng)新，不管是寫哪里，每個故事得有新意。

Q

“清朗行動”對于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式改變是很大的，最明顯的是選秀綜藝直接全線叫停了，愛奇藝在綜藝方面有哪些新的考量和打法？

王曉暉:選秀天生的全民投票、PK環(huán)節(jié)，是所有綜藝項目里最受人歡迎的。這一點，在唱跳偶像型選秀節(jié)目表現(xiàn)得最極致，收益確實也最高。

這種形式因為被不良的飯圈文化、過度的商業(yè)開發(fā)等帶來的負面效果而被叫停了，但競爭選拔的模式依然會長期存在。像《一年一度喜劇大賽》《奇葩說》其實也都是競選型的。只不過這一類型的綜藝未來會回歸專業(yè)人，音樂競演、舞蹈競演、喜劇包括脫口秀大賽的競演等等，仍然是綜藝節(jié)目的一個重要類型。

只不過需要開拓創(chuàng)新，不能再模仿了?！兑荒暌欢认矂〈筚悺贰镀孑庹f》《萌探探探案》等這類創(chuàng)新型的節(jié)目之所以占據(jù)網(wǎng)綜播放第一位的位置，其核心就是“高級感”的創(chuàng)新，把有意思和有意義在更高的維度結(jié)合，創(chuàng)作團隊沒有思想、沒有對時代的價值主張，這件事情是做不成的，綜藝節(jié)目也是不會做到令人充滿尊敬的。

第二個，星素結(jié)合和素人開發(fā)提上日程的速度更加快了。過去我們的素人開發(fā)，主要是選秀。素人也都是半素人，因為真正的素人是很難做的。但是我們目前的環(huán)境，還是有很多局限。所以必須從中找到突破口。中國各種類型的“奇葩”、達人非常之多，怎么去發(fā)掘他，怎么去表現(xiàn)他，下一步是一個大的賽道的開發(fā)。過去模仿掙錢相對容易些，未來更要看創(chuàng)新的真功夫了。

Q

原來的偶像選秀綜藝，可以用氪金打榜的方式產(chǎn)生收益。但已經(jīng)被叫停了。《一年一度喜劇大賽》的出現(xiàn)很可喜，但它的營收模式恐怕又是傳統(tǒng)的商家投廣告和用戶充會員。未來，平臺在商業(yè)模式上有哪些新變化嗎？

王曉暉:當下而言，綜藝和廣告結(jié)合非常緊，廣告模式創(chuàng)新開發(fā)是有空間的。其他的商業(yè)模式，就是我們剛才說的品牌衍生授權也會受到更多重視。過去大家在廣告模式下掙錢比較容易，大家不太關注其它維度的開發(fā)，現(xiàn)在要精細化運營。這個是未來的打法，非常有空間。

綜藝是適合品牌廣告的形式。品牌需要最短時間內(nèi)最多公眾效應的曝光度，現(xiàn)階段短時間內(nèi)在它的品牌擴張周期中，最有助于提高影響力的頭部內(nèi)容形式之一就是綜藝，而且可能依然是最重要的形式，年輕向更明顯，互動性更強，社會話題性更高，還可以隨時調(diào)整。

“裁員”與未來

Q

愛奇藝年前經(jīng)歷了一點發(fā)展的困難，有裁員的過程。這次調(diào)整后彈藥是否還充足、運行是否還平穩(wěn)？接下來的人才戰(zhàn)略是如何考慮的？

王曉暉:彈藥還是充足的。風險主要是來自未雨綢繆的思考，人無遠慮必有近憂，當資本市場陡遇不確定性的時候，你要預見到未來，必須做一些舉動，消滅一些由未來的不確定性帶來的風險。說實話，就是把未來要做的一些防范措施提前到今天來做。

效益不好的業(yè)務要做一些減法。在高速增長期，你必須要補短板，沒有什么補什么，讓它快速增長，找到更多增長點；在預期不穩(wěn)定的時候，必須加固長板，回到你核心的點上，只有把長板做得更有價值才能度過行業(yè)寒冬。

在公司年會上，我們內(nèi)容團隊提出六個維度上的反思和變革。

第一是理想和野心。

雖然過去一年，第三方的數(shù)據(jù)上，除個別月外，我們不論是日活、月活還是總時長大部分時間保持第一，在新興的車載屏、智能音箱、智能家居屏激活量都是非常好的。但就像我剛才說的，現(xiàn)階段在每個維度、每個指標上都花費很大代價爭個第一有多少必要性？還是要回歸初心，做內(nèi)容的平臺要把好內(nèi)容放到第一位去追求。

第二是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。

用一句套話，過去一些時候可能用戰(zhàn)術上的勤奮掩蓋了戰(zhàn)略上的懶惰。大家很辛苦，市場上競爭到處搶東西什么的。但是在方向上，對未來趨勢的判斷，對未來用戶審美的判斷思考得不夠。以后要靜下心來考慮一下戰(zhàn)略層面的事情，考慮一下意義的事情。

第三是戰(zhàn)力和產(chǎn)能。

產(chǎn)能以前我們是最愁的，有了上頓沒下頓，播了一部下一部不知道在哪里。最想實現(xiàn)的目標是從有什么播什么，到播什么有什么。過去在內(nèi)容儲備不夠豐富的情況下，沒有充分的精力和條件思考全年怎么排播。

最理想的狀態(tài)是播什么有什么。比如我一個月就想播五部戲，有女性向，有懸疑，有戰(zhàn)爭，有古裝，有情感向，最好可以覆蓋各個層面。你看好萊塢，做一個大片三年前做，預測到這個暑假要上，你這個暑假必須上。所有的發(fā)行，所有的衍生品授權，都圍繞著這個周期開工，嚴絲合縫。

近兩三年我們提高產(chǎn)能，大量建立工作室，大量做內(nèi)容?？梢苑浅Ｗ院赖卣f我們建立了一支業(yè)內(nèi)規(guī)模最大、專業(yè)力最強的制片人制作人團隊。從今年開始，在未來儲備上，毫不夸張地說近兩年不會發(fā)愁有沒有內(nèi)容的問題，僅從戲劇來看儲備足足的，其實質(zhì)量也在大幅提高，但還需要更高。再也不發(fā)愁我下個月上什么，而是考慮下個月更適合什么。產(chǎn)能已經(jīng)達到了，現(xiàn)在到了結(jié)構(gòu)調(diào)整的時候，就是求質(zhì)量。解決了有沒有的問題，接下來就是解決好不好的問題。這就是重點解決戰(zhàn)力的問題。

第四是點與面的關系。

要在面上做減法，跟核心業(yè)務無關的暫時停掉；點上做加法，核心業(yè)務爭取打透。以前做一層，現(xiàn)在做兩、三層。一個S級的劇本要層層加碼把他變成S級的劇集，一個S級的劇集要層層加碼把他變成破圈的IP，一個破圈的IP要層層加碼把他變成一個可持續(xù)變現(xiàn)的品牌。除了你的播出效應之外，還要獲得更大的外溢效果和外溢價值。

第五是速度和時間。

要做時間的朋友，還要生意和藝術的匹配，龔宇強調(diào)要做到一慢兩快。開機前籌備要慢，把每個點都想到，劇本、服化道、攝錄美、編導演都整理到最合適，匆忙開機，后患無窮。然后制作要快，上線要快，加快提高資金使用效率。

第六就是商業(yè)和情懷，注重短期內(nèi)商業(yè)回報和藝術之間的結(jié)合。

第六就是商業(yè)和情懷，注重短期內(nèi)商業(yè)回報和藝術之間的結(jié)合。就是高級感與大眾化的結(jié)合，尤其是當下要注重投資回報。不可持續(xù)、不能生存是最大的不負責任。

反思之后就是堅決做到四個聚焦：聚焦價值主張，聚焦向上向善的力量，聚焦長板創(chuàng)作力，聚焦生意邏輯。四個平衡：投入與產(chǎn)出的平衡，數(shù)量與質(zhì)量的平衡，生存與發(fā)展的平衡，短期與長期的平衡。

我們核心競爭力的基礎仍然是人才。我們的人才戰(zhàn)略，第一個是英雄不問出處，擁抱五湖四海。搞創(chuàng)作就是需要百花齊放，每類創(chuàng)意性人才都要具備。第二個是尊重藝術家。創(chuàng)作上的決策權，最終都會交給一線創(chuàng)作者。制片人也好，藝術家也罷，他們決定作品最終的方向。另外我們一些工作室的目標也是精兵做精品，并且也有優(yōu)勝劣汰的機制。

Q

非核心業(yè)務指的是什么，包括隨刻嗎？網(wǎng)絡電影呢？

王曉暉:隨刻還是我們的戰(zhàn)略性業(yè)務，長短視頻之間的協(xié)同度會越來越強。只不過不像過去那樣要求突飛猛進，快速干成。網(wǎng)絡電影沒有放棄?；ヂ?lián)網(wǎng)電影一定是未來的趨勢，屬于核心業(yè)務。一來，男性觀眾對網(wǎng)絡電影的忠誠度和消費意愿更高。二來，在全球院線電影不景氣的情況下，網(wǎng)絡電影是一個巨大的契機和窗口期。尤其是文藝片、類型片、各種探索片等在互聯(lián)網(wǎng)上都能找到“志同道合者”。當然它的質(zhì)量也處在升級換代的前夜。

“創(chuàng)作方法論”

Q

中國企業(yè)和企業(yè)家的捐贈態(tài)勢如何呈現(xiàn)?

王曉暉:我們年會上，提到了五個方法論。

第一是多樣化。

云合數(shù)據(jù)的播放量前十，我們和友商的劇的類型不完全相同。友商有很多值得學習的長處，比如把一個品類做到極致，單品海量單品規(guī)模，各方面價值很大。

我們的播放排行榜上是《贅婿》《愛上特種兵》《叛逆者》《理想之城》《風起洛陽》等劇，這更像是范圍經(jīng)濟，品類多，每個品類做得少，爭取把每一個做精，是多品微量的特點。個人感覺創(chuàng)意的魅力在于百花齊放。

第二是季播化。

像美劇，如果劇集播的好，就要開發(fā)第二季、第三季。其實，這比開發(fā)新劇的風險小得多。比如如果要拍《沉默的真相2》，大家就很期待。

第三是品牌化。

短劇和長劇都要打造品牌：短劇劇場化，長劇系列化是我們的方向。這在“愛奇藝世界·大會”等場合下我也多次講過。

第四是中臺標準化。

我們這幾年建的中臺，不論是商業(yè)化的，還是做影視研發(fā)評估的，還是制片管理，還是整體的影視規(guī)劃、影策研究，已經(jīng)形成了一整套科學的從策略到制片管理的標準化體系，它最大的優(yōu)點是能夠持續(xù)給每一個團隊每一個項目提供支持服務和目標管理，逐步解決項目單兵作戰(zhàn)以及效率不高的問題。

第五就是系統(tǒng)化。

每個前線人員不是單點作戰(zhàn)，而是系統(tǒng)化作戰(zhàn)。爭取讓400人做一件事情，而不是讓1個人做400件事或者400人做400件事，看起來大家都很忙，其實沒有聚焦。

當然，這些只能解決效率問題，真正的創(chuàng)新的內(nèi)容，還要靠人，還要靠一線創(chuàng)作者的靈感與能力。

Q

在我看來，在國內(nèi)付費用戶達到天花板之際，海外市場能否成為新的盈利增長點？2021年愛奇藝國際站上了不少新劇，其海外反響如何？

王曉暉:海外市場未來肯定是戰(zhàn)略增長點，現(xiàn)在還處在一個投入階段。會員收入、廣告收入在當?shù)囟奸_展了，只是還需要一點時間。

雖然是投入期但反響非常好。愛奇藝在馬來西亞、泰國、越南等東南亞地區(qū)，APP下載量是第一位的，增長速度也很快。我們本土化的內(nèi)容在一點點體現(xiàn)它的優(yōu)勢，主要以華語內(nèi)容為主，同根同源的東方文化群體是容易接受華語內(nèi)容的。

我們自制了一些韓劇，像《我的室友是九尾狐》《邪惡與瘋狂》反響非常不錯。國內(nèi)的內(nèi)容，像愛情、甜寵的，也非常受歡迎。比如《賀先生的戀戀不忘》，在泰國、馬來西亞等國都收視率第一?！兑簧皇馈贰讹L起洛陽》，都播得相當好。

Q

據(jù)你觀察，近些年中國企業(yè)和企業(yè)家的捐贈態(tài)勢如何呈現(xiàn)?

王曉暉:當?shù)亓髅襟w就是以Netflix為主了。它還是做國際化的豐富的內(nèi)容，我們則主要從東方化入手。我們就先把一個類型做到極致，不做全面開花。

Q

據(jù)你觀察，近些年中國企業(yè)和企業(yè)家的捐贈態(tài)勢如何呈現(xiàn)?

王曉暉：當?shù)亓髅襟w就是以Netflix為主了。它還是做國際化的豐富的內(nèi)容，我們則主要從東方化入手。我們就先把一個類型做到極致，不做全面開花。

Q

愛奇藝還有什么內(nèi)容儲備？

王曉暉：接下來，愛奇藝將有豐富的重點大劇。包括《野蠻生長》《人生》《心居》《龍城》《熟年》等作品反映國民精神成長史，《狂飆》《我是刑警》《警察榮譽》等描繪英雄主義奮斗史，以歷史大劇《廣州十三行》《兩京十五日》為代表的“華夏古城宇宙系列”將助力中國古都歷史文化的發(fā)揚傳承。

綜藝也將推出《萌探探探案第二季》《一年一度喜劇大賽第二季》等。

還有體育版權。從近幾年的趨勢看，體育真的到了一個很好的階段。一是因為疫情的原因，版權價格不像過去節(jié)節(jié)攀高了；二是對高競技類體育比賽的需求度卻在節(jié)節(jié)攀升。

在國內(nèi)平臺中，我們儲備的足球資源是最多的。英超、西甲、歐冠、亞冠、歐洲杯，還有2023年的亞洲杯，都能在愛奇藝看到。其它還有網(wǎng)球大滿貫賽中的溫布爾登、美網(wǎng)、澳網(wǎng)公開賽，高爾夫大滿貫賽事以及綜合格斗賽事，都在我們拿到的版權播出之列。

Q

體育版權方面，達到收支平衡了嗎？

王曉暉：從足球世界杯預選賽、女足亞洲杯來看，競技體育的市場現(xiàn)在是個非常好的時機，收支平衡的目標比我們預期的肯定會更快。

總結(jié)一句話也是反復提醒自己的一句話，也算是初心吧：不再焦慮是否產(chǎn)出以流量為代表的爆款，而是專注做每一部令人尊敬的作品；不再焦慮是否被友商超過，而是能否一起成就一個令人尊敬的行業(yè)；不再焦慮是否成功，而是能否成為一個對人無傲氣對事有傲骨的令人尊敬的企業(yè)。

最焦慮的時候已經(jīng)過去，讓我們繼續(xù)用作品說話。

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