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作 者|墨杰

來 源 |超越個(gè)體（ID：chaoyuegeti）

編者按

這段時(shí)間，無論是職場(chǎng)還是家庭，只要你還生活在有人的環(huán)境里，“冰墩墩”這個(gè)話題就會(huì)無數(shù)次刷新你的耳朵。隨著北京冬奧會(huì)的舉辦，吉祥物“冰墩墩”被賣到斷貨，成為了一次偉大的文創(chuàng)銷售實(shí)踐。當(dāng)網(wǎng)友感慨東京夏季奧運(yùn)會(huì)無法回本的時(shí)候，北京冬奧會(huì)用“冰墩墩”就解決了全部問題，同在疫情之下，不得不說北京冬奧會(huì)是一份學(xué)霸答卷。當(dāng)然了，據(jù)說冬奧會(huì)的運(yùn)營(yíng)方也沒想到“冰墩墩”會(huì)這么火，出乎了大家的預(yù)料，甚至有人稱，連“冰墩墩”的設(shè)計(jì)師想給孩子買一個(gè)都買不到。我們總是對(duì)成功報(bào)以向往，倒推可以達(dá)成的條件，然而事實(shí)的情況是，我們從來都不可能把握結(jié)果，甚至連期待都不能，做一件事情沒效果是常態(tài)，能成功是偶然，我們能把控的也只有過程。邏輯倒推產(chǎn)生的邏輯自洽缺少實(shí)踐上的觀察，“我認(rèn)為”只能是我認(rèn)為，對(duì)實(shí)踐的反作用不見得比正作用小，底層理論依然是支持我們生活的關(guān)鍵。

符號(hào)

“熊貓”代表中國(guó)，無論從哪個(gè)維度看都是視角正確，人一定要搞創(chuàng)新這種情況就是不理解“創(chuàng)新”是怎么回事。

可能很多人都認(rèn)為張藝謀的開幕式做的很有創(chuàng)新，就認(rèn)為創(chuàng)新是張藝謀的優(yōu)勢(shì)，然而開幕式對(duì)于受眾來說第一性原理是“精彩”，不是所謂的創(chuàng)新，就算做同樣的事，很多人也無法做到張藝謀那個(gè)高度，這是確定的事。

如果論創(chuàng)新，東京奧運(yùn)會(huì)開幕式誰過去見過？精彩不？創(chuàng)新不？華麗的陰間風(fēng)只怕前無古人后無來者。

“熊貓”代表中國(guó)這是世界共識(shí)，是中國(guó)的重量級(jí)符號(hào)，超級(jí)文化母體，最被人所熟知。

舉個(gè)例子吧，2008年北京奧運(yùn)會(huì)就產(chǎn)生過“熊貓”的提案，但都被否掉了，時(shí)至今日，你是否還能記起來當(dāng)年任何一個(gè)吉祥物的名字？

吉祥物就是一場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)的最終成果物，拿掉了這個(gè)成果物，活動(dòng)之后對(duì)于受眾來說就幾乎等于不存在，這種認(rèn)識(shí)是要有的。

“冰墩墩”脫胎于文化母體，又回到文化母體，產(chǎn)生自中國(guó)人的生活，又回到中國(guó)人的生活，這就是在傳播中的生命力所在。

信號(hào)

“冰墩墩”的一個(gè)營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)就是名字，甚至要重于吉祥物的形象。

這個(gè)開頭我們就已經(jīng)提到了，“冰墩墩”這個(gè)話題會(huì)無數(shù)次刷新你的耳朵，為什么不是眼睛？

因?yàn)槿祟愖铨嫶蟮姆?hào)系統(tǒng)不是圖形，而是語言，語言承擔(dān)了所有的溝通任務(wù)，決定了所有的溝通成本。

“冰墩墩”是一個(gè)組合詞，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，我說給你，你在手機(jī)上打出來，不會(huì)打錯(cuò)。

在語義學(xué)上，一個(gè)詞匯包含了能指和所指，“能指”指的就是詞匯和符號(hào)之間的關(guān)系，“所指”則代表了這個(gè)詞匯的所有事物。

如果要說和“冰墩墩”最接近的一個(gè)詞匯，那就是“鐵憨憨”，很形象對(duì)吧？哈哈。

一個(gè)詞匯就是一個(gè)符號(hào)，這個(gè)符號(hào)本身就攜帶信號(hào)，直接影響人的行為。

成本

這些天鋪天蓋地的“冰墩墩”信號(hào)，直接影響了人們的消費(fèi)意愿，降低了“冰墩墩”的營(yíng)銷成本。

為什么會(huì)說到成本上呢？

說句你們不愛聽的，最近的“谷愛凌”也挺火對(duì)吧，你認(rèn)為她火對(duì)誰最有利？

既不是谷愛凌，也不是找她做廣告的品牌方，而是“媒體！”

包括為她造勢(shì)的這些新媒體賬號(hào)，你能想象一個(gè)教育類大號(hào)連著好幾天頭條都是她是什么概念嗎？

說到這里，不知道你能明白不能？不是她做了什么事才引起的爆火，而是年假過后的消費(fèi)市場(chǎng)急需要一個(gè)熱點(diǎn)，正好目前最能拿得出手的就是她，這是媒體的選擇，媒體有傳播她的需要。

放到“冰墩墩”上也一樣，前者是人物，后者是虛擬人物，傳播他們帶來的流量成本極低。

圖源：北京2022年冬奧會(huì)官微

舉個(gè)最明顯的反例子就是“雪容融”，作為北京冬季殘奧會(huì)的吉祥物，一直和“冰墩墩”放在一起討論，但是影響力就遠(yuǎn)不如“冰墩墩”，這就是名字帶來的高傳播成本，可以說，你如果第一次聽說的話，絕對(duì)不會(huì)知道是這幾個(gè)字。

從成本上來講，主要是兩點(diǎn)，一個(gè)是這個(gè)符號(hào)是否利于被傳播，一個(gè)是這個(gè)符號(hào)是否需要被傳播。

“符號(hào)、信號(hào)、成本”這三個(gè)戰(zhàn)略關(guān)鍵詞，可以用來解釋一切問題，回到原點(diǎn)思考，回到原理去分析，我們需要的僅僅是對(duì)老方法不斷地知行合一。

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