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作者 |滕斌圣、王小龍

來源 |長江商學(xué)院案例中心

編者按

一般來說，汽車輪胎在行駛8000公里之后，就需要更換了，從時(shí)間上來看，根據(jù)輪胎的使用情況，需要三到五年換一次。換言之，輪胎作為消耗品促進(jìn)著輪胎銷售的發(fā)展。

然而，根據(jù)米其林年報(bào)公布，受疫情影響，2020年全球輪胎總銷量下降為15.77億條，同比下降11.7%。就算是擁有全球輪胎行業(yè)30%-40%制造產(chǎn)能的中國也遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。

輪胎產(chǎn)業(yè)如何借力互聯(lián)網(wǎng)等內(nèi)外部力量，對傳統(tǒng)渠道銷售進(jìn)行創(chuàng)新與變革？本期內(nèi)容以輪胎行業(yè)的銷售特點(diǎn)為切入點(diǎn)，講述了玲瓏輪胎在“數(shù)智化”時(shí)代下新零售模式的創(chuàng)新與變革，希望對你有所啟發(fā)。

滕斌圣

紐約市立大學(xué)博士

長江商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)教授高層管理教育項(xiàng)目副院長高層管理教育項(xiàng)目學(xué)術(shù)主任

疫情“逼”出來的輪胎銷售變革

2020年新冠疫情，全球輪胎行業(yè)就遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。根據(jù)米其林年報(bào)公布，2020年全球輪胎總銷量為15.77億條，同比下降11.7%。

圖表1：2020年世界輪胎主要企業(yè)凈利潤數(shù)據(jù)

資料來源：公司公告，西部證券

人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的大幅減少導(dǎo)致了一系列連鎖反應(yīng)。但正如“危機(jī)”一詞所蘊(yùn)含的并列關(guān)系，對于有所準(zhǔn)備的企業(yè)而言，此次疫情也成為了變革與發(fā)展的契機(jī)。

對于玲瓏輪胎而言，近年來持續(xù)的業(yè)績增長、產(chǎn)能增長、品牌勢能增長，讓企業(yè)在近50年的積累下進(jìn)入了向上突破的關(guān)鍵階段。按照玲瓏輪胎的規(guī)劃及工廠建設(shè)速度，2025-2030年，企業(yè)年產(chǎn)量將達(dá)到1.2億-1.6億條輪胎，屆時(shí)躋身世界前五——供給側(cè)的改變已成定局，需求側(cè)及銷售通路的變化也必須提到日程上來。

“公司與華制智能、騰訊云，三方合作，一直嘗試在現(xiàn)在新的技術(shù)條件下，去設(shè)計(jì)一套渠道和終端用戶的系統(tǒng)。原本計(jì)劃2020年8月份上線，2020年1月，新冠疫情來襲，我們決定提前上線”，玲瓏輪胎相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“3月2日，我們召開了第一個(gè)全國經(jīng)銷商參加的網(wǎng)絡(luò)視頻會議，協(xié)議結(jié)果就是‘沒有任何退路，線上線下必須結(jié)合，必須接入系統(tǒng)，你不理解沒有關(guān)系，先按公司要求的去操作，總比現(xiàn)在關(guān)門沒有任何生意強(qiáng)’，通過這樣的契機(jī)，我們的‘新零售’系統(tǒng)開始全面推開”。

依靠這樣的努力，玲瓏輪胎2020年Q1、Q2、Q3單季營收分別同比變化-11.2%、9%、19.1%，疫情過后業(yè)績迅速復(fù)蘇，在全球大量輪胎企業(yè)紛紛關(guān)閉工廠、大幅虧損的情況下，2020年反而成為玲瓏輪胎的變革創(chuàng)新之年。

圖表2：2020年世界主要輪胎企業(yè)凈利潤同比數(shù)據(jù)

資料來源：各公司公告，西部證券

輪胎行業(yè)銷售特點(diǎn)

輪胎制造企業(yè)將輪胎生產(chǎn)出來以后，并不會向最終的車主直接銷售，其銷售渠道總體而言分為兩條：配套（直接供貨主機(jī)廠）+替換（零售）。

圖表3：輪胎配套市場相關(guān)信息

資料來源：根據(jù)公開信息整理

簡而言之，在配套市場，玲瓏輪胎一直是國產(chǎn)品牌最成功的企業(yè)之一，其SLOGAN即為“全球十大車企，七家選玲瓏輪胎”。

玲瓏輪胎依靠產(chǎn)品力和品牌力收獲成長紅利的企業(yè)，這賦予了其在替換（零售）市場進(jìn)行變革的底氣和基礎(chǔ)。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“配套市場是根本，據(jù)調(diào)研，超過半數(shù)的車主在換胎時(shí)會選擇原配品牌，但其增長模式較為固定，整體而言需要‘用時(shí)間換空間’?！?/p>

圖表4：玲瓏輪胎配套業(yè)務(wù)收入

資料來源：公司年報(bào)、國金證券

替換（零售）市場相對于配套市場而言，則是完全另一番景象。輪胎生產(chǎn)企業(yè)從來沒有直接面對過終端消費(fèi)者。

圖表5：輪胎替換市場相關(guān)信息

資料來源：根據(jù)公開信息整理

而在消費(fèi)者一端，我國大量車主仍屬于“被動(dòng)換胎”，主動(dòng)維護(hù)和更換輪胎的意識薄弱。根據(jù)德邦證券研究數(shù)據(jù)，我國目前輪胎的替換比約1.1，即一輛配套輪胎的車輛，未來會產(chǎn)生1.1次替換消費(fèi)。這與歐美等成熟市場維持在4.5左右的替換率相差較大，同時(shí)也意味著替換市場并不單純決勝于配套端，而是有著自己的玩法與規(guī)則——例如店員推薦、品牌吸引、性價(jià)比、靜音或舒適等特色，優(yōu)惠折扣力度等……2021年1月起，車輛年檢規(guī)則中增加了對輪胎花紋深度的檢測，花紋深度不達(dá)標(biāo)的輪胎將被強(qiáng)制更換，這將直接提高輪胎的替換比。

從大盤數(shù)據(jù)來看，2010-2019年，全球輪胎總銷量穩(wěn)定增長，配套市場和替換市場的比例維持在1：2.5左右。2020年疫情導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)活動(dòng)減少，其中配套市場消費(fèi)量同比下降20.07%；替換市場消費(fèi)量同比下降10.93%。

輪胎也能“新零售”？

在玲瓏輪胎的設(shè)想下，品牌建設(shè)是未來增量業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)。而品牌力的不斷增強(qiáng)依賴各個(gè)領(lǐng)域形成合力，國際品牌以往的品牌打造方式可以借鑒，但不能沒有創(chuàng)新，創(chuàng)新才能成就超越。

圖表6：玲瓏輪胎“新零售”轉(zhuǎn)型的背景

資料來源：玲瓏輪胎、騰訊云

物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)為代表的工業(yè)4.0理念和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的不斷創(chuàng)新，讓玲瓏輪胎除了工廠建設(shè)越來越先進(jìn)智能以外，還在渠道端發(fā)現(xiàn)了數(shù)字化帶來的業(yè)務(wù)增長機(jī)遇。

“對渠道的數(shù)字化改造”逐漸提上日程。

圖表7：相關(guān)簽約儀式

資料來源：玲瓏輪胎、騰訊云

（左圖后排左2、右圖后排左3為長江校友、玲瓏輪胎董事長王鋒；左圖后排左1、右圖后排左1為騰訊云副總裁蔡毅）

2019年底，玲瓏輪胎與騰訊云、華制智能三方簽署了戰(zhàn)略合作儀式。

2020年4月，三方順勢聯(lián)合發(fā)布了全球首個(gè)輪胎行業(yè)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺。將玲瓏輪胎的“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”正式推入快車道。

作為“新零售”的第一步，玲瓏輪胎認(rèn)為，經(jīng)銷商、門店、消費(fèi)者，銷售數(shù)據(jù)、信息、需求，應(yīng)該互通且透明，在“數(shù)智化”時(shí)代，數(shù)據(jù)創(chuàng)造價(jià)值。

以往廠家把輪胎生產(chǎn)出來，銷售給經(jīng)銷商即告結(jié)束，這種管理或者說“模式”已經(jīng)不能適應(yīng)消費(fèi)者需求和市場變化，同時(shí)在國內(nèi)汽車銷量數(shù)年來快速增長的大背景下，“新零售”模式可以有效推動(dòng)消費(fèi)者對玲瓏輪胎品牌的認(rèn)知和粘性，對于每年幾千萬玲瓏輪胎配套車輛需要替換輪胎時(shí)，將充分發(fā)揮品牌和系統(tǒng)帶來的規(guī)模效應(yīng)。

圖表8：“新零售平臺”期望建立“產(chǎn)品+服務(wù)”的生態(tài)系統(tǒng)

資料來源：玲瓏輪胎、騰訊云

在這其中，數(shù)據(jù)貫穿的“新零售”系統(tǒng)是必需的，這并非生產(chǎn)企業(yè)要改變渠道，而是為了拉升零售市場銷量，這相當(dāng)于反哺經(jīng)銷商和門店——因?yàn)檩喬ナ且渌秃桶惭b的，生產(chǎn)企業(yè)和渠道應(yīng)該結(jié)合得更為緊密，這種“數(shù)智化”的結(jié)合不是“替代”、“越級”、“跨過經(jīng)銷商”，而是要形成合力，做大市場，共同獲益，是通過數(shù)字化武裝（賦能）渠道，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，為整個(gè)生態(tài)帶來收益。

圖表9：玲瓏輪胎與騰訊云、華制智能共建“新零售”系統(tǒng)

資料來源：玲瓏輪胎、騰訊云

在這樣的思路下，玲瓏輪胎與騰訊云等機(jī)構(gòu)充分合作，圍繞輪胎在各級銷售渠道及到最終消費(fèi)者手中的這一流通鏈條，分多期打造了中國輪胎行業(yè)的首個(gè)“新零售”系統(tǒng)。

通過這套系統(tǒng)，首先改變了以往輪胎產(chǎn)品流轉(zhuǎn)過程中無數(shù)據(jù)記錄的問題，出廠-經(jīng)銷商進(jìn)出庫-門店入庫-門店銷售，都通過掃碼設(shè)備實(shí)現(xiàn)信息錄入，這對于全局庫存、銷量，針對不同型號產(chǎn)品的銷售特點(diǎn)，都有了更為終端的數(shù)據(jù)體系的支撐，從而對決策與產(chǎn)銷供應(yīng)鏈帶來了改造升級和數(shù)據(jù)智能化的空間。

圖表10：“新零售系統(tǒng)”核心業(yè)務(wù)場景

資料來源：玲瓏輪胎、騰訊云

圖表11：“新零售”系統(tǒng)二期的部分階段性數(shù)據(jù)

資料來源：玲瓏輪胎、騰訊云

“新零售”系統(tǒng)，也同樣成為玲瓏輪胎開拓市場的有力武器。數(shù)據(jù)帶來效率，效率帶來效益，相比其他輪胎企業(yè)，除了授權(quán)、建店、玲瓏輪胎還提供數(shù)據(jù)系統(tǒng)，便于經(jīng)銷商和門店經(jīng)營管理，并且在此基礎(chǔ)上，未來可以讓很多經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)低庫存或零庫存，這自然會吸引更多零售商戶的加盟。

圖表12：玲瓏輪胎門店管理系統(tǒng)部分截圖

資料來源：玲瓏輪胎

玲瓏輪胎2020年報(bào)表述：“2020年7月6日，玲瓏新零售系統(tǒng)一期正式上線，通過服務(wù)體系標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字門店、大數(shù)據(jù)后臺、數(shù)字營銷等全面賦能渠道。使公司渠道網(wǎng)點(diǎn)更加完善，通過賦能店鋪，提升門店的經(jīng)營能力和服務(wù)能力，增強(qiáng)客戶的粘性，幫助門店轉(zhuǎn)型升級，使公司市場競爭力得到較大提升?！?/p>

“新零售”第三階段的設(shè)想

玲瓏輪胎指出，在全球范圍內(nèi)，輪胎不是“流水線生產(chǎn)”，輪胎的生產(chǎn)有著非常復(fù)雜的工藝和工序，需要跨越多個(gè)車間，其智能化、自動(dòng)化是可以改進(jìn)的，但全球輪胎行業(yè)尚沒有像汽車、家電等制造領(lǐng)域能夠?qū)崿F(xiàn)無人值守的“黑燈工廠”的成熟解決方案。

相對于生產(chǎn)現(xiàn)場的數(shù)字化、智能化，“新零售”顯然有著更為清晰的解決路徑。

玲瓏輪胎認(rèn)為，對渠道的數(shù)字化改造只是過程，終點(diǎn)是對用戶需求、用戶服務(wù)響應(yīng)的及時(shí)洞察。由此形成的數(shù)智化數(shù)字流，可以對整條供應(yīng)鏈和生產(chǎn)系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)字化改造，這將產(chǎn)生巨大效能。此外，逐步穿透至終端用戶，通過各種活動(dòng)增強(qiáng)用戶粘性，這種對于用戶形成的品牌感知，也是與其他百年品牌以往通過贊助體育賽事等方式進(jìn)行品牌打造的一種創(chuàng)新嘗試，“新零售”模式希望走出差異化的品牌塑造和銷售渠道路線，在產(chǎn)能巨大增長的背景下，需求與市場也能同步增長。

圖表13：玲瓏輪胎的“新零售”數(shù)字化訴求

資料來源：玲瓏輪胎、騰訊云

基于此，玲瓏輪胎的“新零售”項(xiàng)目，在一期、二期，實(shí)現(xiàn)的是經(jīng)銷渠道的數(shù)字化。而三期項(xiàng)目，則計(jì)劃以C端用戶為切入點(diǎn)，提供大量產(chǎn)品與服務(wù)，能夠讓C端用戶與玲瓏品牌形成更密切的接觸。

玲瓏輪胎在國內(nèi)每年的配套量近2000萬，背后就是400萬-500萬個(gè)車主，國內(nèi)的零售所觸達(dá)的用戶也在600萬上下，一年合計(jì)有超過1000萬車主使用玲瓏輪胎，這些用戶逐年累積，再逐年需要更換輪胎，蘊(yùn)含著巨大的市場空間。

玲瓏輪胎董事長王鋒先生表示：“‘新零售’做得好，未來三年我們替換銷量就可以增長一倍。而到2025年，玲瓏輪胎的車主用戶就會達(dá)到至少5000萬，中國有3億司機(jī)，還依然有持續(xù)的增長空間。占據(jù)市場超過20%的市場份額是我們的‘新零售’規(guī)劃目標(biāo)?！?/p>

在這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)下，玲瓏輪胎設(shè)計(jì)了多種路徑達(dá)成與C端消費(fèi)者的接觸。核心是通過高頻的日常消費(fèi)與日?；顒?dòng)，與用戶建立連接，令其在對輪胎這種低頻消費(fèi)品產(chǎn)生需求時(shí)，能夠第一位想到玲瓏。

騰訊云副總裁蔡毅則認(rèn)為，玲瓏輪胎的“新零售”模式加速推動(dòng)了企業(yè)由生產(chǎn)商向平臺服務(wù)商與用戶運(yùn)營商的轉(zhuǎn)型。同時(shí)其成功來自于三個(gè)關(guān)鍵數(shù)字要素：

一是連接：實(shí)現(xiàn)了品牌商、渠道商、門店與用戶之間的全鏈路數(shù)字化連接。

二是賦能：用數(shù)字技術(shù)武裝經(jīng)銷商與門店，助其提升獲客效率。

三是服務(wù)：加強(qiáng)用戶全域觸達(dá)的能力，滿足用戶全旅程的數(shù)字化服務(wù)體驗(yàn)。

玲瓏輪胎相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此后十年，玲瓏輪胎將主要從“品牌+流量”方面做起，持續(xù)對消費(fèi)者進(jìn)行影響。

圖表14：玲瓏輪胎圍繞“新零售”戰(zhàn)略的其他部分相關(guān)舉措和計(jì)劃

資料來源：訪談?wù)?/p>

未來展望

玲瓏輪胎及輪胎行業(yè)的發(fā)展與挑戰(zhàn)，探索與創(chuàng)新，都已鋪陳在眼前。

1、從生產(chǎn)到銷售，作為中國輪胎第一品牌，玲瓏輪胎的戰(zhàn)略選擇能否率領(lǐng)中國輪胎品牌，從國產(chǎn)替代到國際替代，“穿越價(jià)格帶”的同時(shí)，也穿越百年輪胎品牌的壁壘，彎道超車，實(shí)現(xiàn)突圍？

2、你是否看好玲瓏輪胎的“新零售”戰(zhàn)略？低頻的輪胎產(chǎn)品能否通過高頻的日常產(chǎn)品以及O2O等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)更好地價(jià)值傳遞與價(jià)值溝通？

3、針對玲瓏輪胎的“新零售”戰(zhàn)略，你是否有其他方面的思路和建議？看到國產(chǎn)品牌的品質(zhì)趕超國際品牌，你在替換輪胎時(shí)，是否會選擇玲瓏輪胎？

無論如何，中國輪胎行業(yè)的發(fā)展充分體現(xiàn)了中國制造的崛起態(tài)勢，玲瓏輪胎處在歷史上最有利的發(fā)展態(tài)勢下，每天都有數(shù)以億計(jì)的玲瓏輪胎行駛在全世界數(shù)百個(gè)國家的道路上……未來的玲瓏將如何成長為世界級品牌？

無論如何，這一過程少不了每位國人的熱情與關(guān)注。

案例開發(fā)團(tuán)隊(duì)

教授點(diǎn)評

指導(dǎo)教授/滕斌圣

紐約市立大學(xué)博士

長江商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)教授高層管理教育項(xiàng)目副院長高層管理教育項(xiàng)目學(xué)術(shù)主任

相較于快消品，耐用消費(fèi)品較難運(yùn)用新零售的打法。原因很簡單，新零售強(qiáng)調(diào)和消費(fèi)者的持續(xù)互動(dòng)，而購買長周期的產(chǎn)品，在過程中難以保持緊密的聯(lián)系，一般只能靠品牌力在購買的節(jié)點(diǎn)發(fā)揮作用。比如通用汽車，當(dāng)年想模仿航空公司的常旅客計(jì)劃(Frequent Flyer Program)，但苦于汽車若干年才買一次，于是和信用卡公司推出聯(lián)名卡，每次刷卡都可以為下一次購車積分，這才與消費(fèi)者保持了較緊密的互動(dòng)。

玲瓏輪胎，在疫情中輪胎整體銷售不振的大環(huán)境下，毅然選擇數(shù)字化新零售，這與當(dāng)年京東在非典期間，關(guān)閉線下門店，專攻電商，同樣不得已而為之，并有異曲同工之妙。智慧營銷云平臺，幫助玲瓏建立起廠、商、店、客戶四者之間的數(shù)字化連接，而他們之間原來是斷裂的單向聯(lián)系。憑借這樣的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，玲瓏總部清楚地知道每一條輪胎去了哪里，賣給了誰，并能和最終客戶通過APP或小程序形成鏈接。

在整個(gè)汽車生命周期中，中國消費(fèi)者平均只更換1.1次輪胎，與輪胎廠家的“強(qiáng)鏈接”是之前難以想象的。由此，玲瓏試圖打造一條完整鏈路：輪胎—》非輪胎—》其他產(chǎn)品+服務(wù)。這樣一個(gè)圍繞出行的“平臺”，是很多汽車廠家，尤其是智能新能源車廠家所企圖的，玲瓏能否在其中占據(jù)一席之地，令人很感興趣。

案例開發(fā)團(tuán)隊(duì)

研究員說

案例作者/王小龍

長江商學(xué)院案例中心高級研究員

E:xiaolongwang@ckgsb.edu.cn

2030年，玲瓏輪胎的產(chǎn)量將達(dá)到1.6億條/年，躋身世界前五的行列。與供給側(cè)對應(yīng)，如何深入挖掘需求側(cè)的潛力，是其發(fā)力“新零售”系統(tǒng)的一個(gè)重要原因。

在與騰訊云等機(jī)構(gòu)的合作中，從來只面向經(jīng)銷商的輪胎生產(chǎn)企業(yè)，看到了新的思路，在疫情的危機(jī)中又迎來了變革的機(jī)會……產(chǎn)量、質(zhì)量，可以在相對短的時(shí)間里迎頭趕上，品牌卻需要長期打造，但如果依然和領(lǐng)先品牌一樣，采取贊助體育賽事等方法，那么難以實(shí)現(xiàn)“超速”超越，所以“新零售”也是玲瓏輪胎在品牌側(cè)的一次創(chuàng)新嘗試……可以看出，玲瓏輪胎也在摸著石頭過河，耐用消費(fèi)品與C端的高頻互動(dòng)，這一過程需要多次“調(diào)試”。這可能是本案例相對會引起較多討論的地方。

我們做過很多制造業(yè)智能工廠的案例。但數(shù)智化時(shí)代，在第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)中的各種生產(chǎn)、流通、消費(fèi)環(huán)節(jié)，因“數(shù)據(jù)”采集、加工、傳輸、處理等技術(shù)的進(jìn)步，行業(yè)的“假設(shè)條件”發(fā)生了巨大的變化，“行業(yè)的運(yùn)行公式”從輸入到運(yùn)算再到結(jié)果，都可以重新推理——所以“老話”說“每個(gè)企業(yè)都值得從新做一遍”。玲瓏輪胎的“新零售”戰(zhàn)略，是這種“重做一遍”在智能工廠、智能制造領(lǐng)域之外的一種新思路，對于案例借鑒本身很有啟發(fā)。

正如案例正文結(jié)尾所言，“無論如何，這一過程少不了每位國人的熱情與關(guān)注?！?/p>

思考啟發(fā)題

1、你如何看待玲瓏輪胎的“新零售”戰(zhàn)略？低頻的輪胎消費(fèi)是否有可能與消費(fèi)者建立有效的直接溝通？

2、你是否見過其他制造型企業(yè)或耐用消費(fèi)品領(lǐng)域類似的渠道零售數(shù)字化案例？在零售端的創(chuàng)新，玲瓏輪胎是否還有其他更好的路徑？

3、你所在的行業(yè)或企業(yè)，是如何與終端用戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值溝通與價(jià)值傳遞的？

4、“新國潮”背景下，你認(rèn)為玲瓏輪胎或這一類中國品牌是否能夠借勢？該如何借勢？

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