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對(duì)于企業(yè)家來說，身處技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)帶來了眾多新的機(jī)遇——新零售、社區(qū)團(tuán)購、直播帶貨……在眼花繚亂的新名詞面前，品牌如何能在變化中把握發(fā)展規(guī)律，主動(dòng)求變以應(yīng)變？我們邀請(qǐng)到長江商學(xué)院EMBA33期校友，新華都購物廣場股份有限公司董事長倪國濤，分享作為傳統(tǒng)連鎖商超的翹楚，新華都是如何理解新零售，又是如何利用數(shù)字化的布局，讓企業(yè)面對(duì)不確定性依然立于不敗之地。

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數(shù)字老將與新零售

談新零售，需要先談零售。倪國濤認(rèn)為，做零售主要是研究怎么把人和貨變得更有效率地連接，而新零售是數(shù)字加上人、貨、場。

“‘新’實(shí)際上是加了技術(shù)，尤其是數(shù)據(jù)技術(shù)。人和貨在連接的過程中，所有的運(yùn)行環(huán)節(jié)打上了數(shù)字的標(biāo)簽，使得我們對(duì)這個(gè)過程的認(rèn)識(shí)更加透徹，更加深刻?！?/p>

新華都以零售業(yè)起家，從第一家新華都綜合百貨在福州東街口創(chuàng)立開始，到發(fā)展成擁有大型商業(yè)綜合體的連鎖公司，已經(jīng)走過了26個(gè)年頭。而近十年來，新華都連續(xù)躋身“中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)”(CCFA) 全國商業(yè)連鎖企業(yè)排名前百強(qiáng)，成為全國最大的商業(yè)連鎖企業(yè)之一。

在剛剛發(fā)布的各大連鎖商超上市企業(yè)第三季度業(yè)績表里，新華都營收超12余億元，增長9.13%，增速在前十家中位列第一。

企業(yè)持續(xù)的發(fā)展，離不開在眾多關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的果敢轉(zhuǎn)身。身在當(dāng)今數(shù)字化的時(shí)代，倪國濤經(jīng)常在公司內(nèi)部強(qiáng)調(diào)做好“三個(gè)數(shù)據(jù)化”：商品數(shù)據(jù)化，用戶數(shù)據(jù)化，營銷數(shù)據(jù)化。“只要做到上面三個(gè)數(shù)據(jù)化，企業(yè)在發(fā)展過程中，就不會(huì)被行業(yè)所淘汰?！?/p>

這個(gè)判斷，無論從他個(gè)人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，還是從新華都取得的成績來看，都有十足的底氣。

倪國濤24歲入職聯(lián)想，他從基層員工做起，十年間一路升任聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)總監(jiān)、移動(dòng)銷售市場系統(tǒng)總經(jīng)理，成為了當(dāng)時(shí)聯(lián)想最年輕的高管之一。

2010年，倪國濤清晰地看到了傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新機(jī)遇，毅然決定All in數(shù)字營銷領(lǐng)域，創(chuàng)立了久愛致和。率先提出以數(shù)據(jù)研究為基礎(chǔ)的效果營銷理念，攜手傳統(tǒng)行業(yè)品牌進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。成立十年間，久愛致和帶動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)在電商平臺(tái)近百億的銷售規(guī)模，推動(dòng)了家居、酒類、日用消費(fèi)品行業(yè)的千億級(jí)市場，幾乎影響了所有家居和酒類行業(yè)排名前10的領(lǐng)軍品牌。

倪國濤在聯(lián)想的積累和執(zhí)掌久愛致和的出色業(yè)績，不久即被老牌商超新華都發(fā)現(xiàn)。于是，倪國濤開始“掛帥”指揮新華都的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)：2015年，新華都開始籌備線上零售業(yè)務(wù)，2018年開始探索直播業(yè)務(wù)，在短短5年已經(jīng)有了不錯(cuò)的成績。“其實(shí)在2015年，我們就布局了線上零售的業(yè)務(wù)，做電子商務(wù)，發(fā)展線上零售。我們抓住了機(jī)會(huì)。過去兩年，我們的電子商務(wù)業(yè)務(wù)以每年30%的速度增長?！?/p>

5年的籌備，讓這家以實(shí)體店為主的商超品牌在疫情帶來的沖擊面前有了更足的底氣和更充分的準(zhǔn)備。在最困難的時(shí)候，新華都調(diào)整了對(duì)人的運(yùn)營和對(duì)配送的迭代。“疫情嚴(yán)重的時(shí)候，線下店關(guān)門了，消費(fèi)者進(jìn)不來”，新華都做了一個(gè)大的改變：“本質(zhì)上就是在服務(wù)上變得更主動(dòng)和積極，主動(dòng)性變得更強(qiáng)。原來是客人來，后來我們想辦法把商品送到客人手里去，在配送和物流環(huán)節(jié)都做做了相應(yīng)的變化。”

提前布局、及時(shí)調(diào)整，不僅讓新華都在疫情期間順利完成轉(zhuǎn)型和過渡，也讓他們將困難時(shí)期摸索出來的高效的方法論一直延續(xù)到現(xiàn)在，推動(dòng)著整個(gè)企業(yè)往下一個(gè)新的高峰進(jìn)擊。

面對(duì)瓶頸，求變以應(yīng)變

而倪國濤帶領(lǐng)下的新華都之所以能做到這樣的迅速反應(yīng)，和企業(yè)保持創(chuàng)新的狀態(tài)是分不開的。

正如長江商學(xué)院創(chuàng)辦院長項(xiàng)兵所言，新一代的企業(yè)家，需要“大風(fēng)流的創(chuàng)新”，也需要“顛覆式的創(chuàng)新”。

克里斯坦森的創(chuàng)新理論也同樣提醒企業(yè)家們要保持敏感：“那些由于新的消費(fèi)供給范式的出現(xiàn)而亡的公司，本應(yīng)該對(duì)顛覆性技術(shù)有所預(yù)見，但卻無動(dòng)于衷，直至為時(shí)已晚。”

圖表1

但讓很多實(shí)踐者感到迷茫的是，創(chuàng)新，尤其是“破壞”式的創(chuàng)新，在最初往往不如市場上已有的產(chǎn)品和服務(wù)，改進(jìn)產(chǎn)品需要大量的時(shí)間和多次迭代，所以此時(shí)客戶得到的價(jià)值是最小的（見圖表1）。

這恰恰帶來了創(chuàng)新者困境，往往成熟組織很難接受創(chuàng)新初期的小規(guī)模和低利潤，因?yàn)樗麄儍A向于利用現(xiàn)有價(jià)值渠道，通過可持續(xù)創(chuàng)新的方式來服務(wù)有更多苛求的高端客戶。于是，大部分企業(yè)由此陷入了“創(chuàng)新與守舊”的兩難困境。

如何服務(wù)好已有客戶，又同時(shí)保持對(duì)市場上出現(xiàn)的可能是顛覆式的技術(shù)的敏感？作為從大型企業(yè)到親自帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)的倪國濤，對(duì)“創(chuàng)新者困境”更有切身體會(huì)。

“每個(gè)企業(yè)都講創(chuàng)新，其實(shí)挺難的。這幾年零售發(fā)展變化很快，我們內(nèi)部其實(shí)19年就有一個(gè)創(chuàng)新的部門，稱它為’無邊界’”。

倪國濤透露，這個(gè)部門以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，根據(jù)對(duì)消費(fèi)者心智、習(xí)慣和市場上各種營銷模式的變化的洞察，可以去做不同的嘗試。

“當(dāng)他們覺得某個(gè)新技術(shù)或者新方式可行的時(shí)候，可以以實(shí)驗(yàn)結(jié)果返回來影響整個(gè)企業(yè)管理層的決策，讓我們能夠保持一定的敏感度，然后能跟上這個(gè)行業(yè)的變化，這樣我們才能走得更遠(yuǎn)?！?/strong>

而新華都一直保持著對(duì)“勢”的把握、洞察和理解?！?strong>整個(gè)消費(fèi)者心智、消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化之后，倒推了整個(gè)零售行業(yè)的變化。實(shí)際上對(duì)我們的品牌廠商造成了壓力，也帶來了機(jī)會(huì)。我們理解了前些年，可能我們還在說日韓的產(chǎn)品很好，而現(xiàn)在流行新國潮?！?/p>

他說，在技術(shù)驅(qū)動(dòng)的變化下，“場”也發(fā)生了變化?！案唷畧觥a(chǎn)生了。我們自己的體會(huì)也很深，從京東阿里一直到現(xiàn)在的抖音，直播帶貨等等，其實(shí)這都是從消費(fèi)者本身驅(qū)動(dòng)，然后每個(gè)人、貨、場發(fā)生的變化?！?/p>

第一性原理：保持初心

在訪談中，倪國濤談了許多改變，但當(dāng)談到新華都的核心競爭力，他總結(jié)了兩點(diǎn)：保持初心和堅(jiān)持創(chuàng)新。后者是與時(shí)俱進(jìn)，而前者是堅(jiān)持有所不變。就像倪國濤三年前入學(xué)長江，也是為了追求終身學(xué)習(xí)的初心。

而在商業(yè)發(fā)展中，倪國濤認(rèn)為，對(duì)新華都而言，“保持初心”就是要回到零售的本質(zhì)。

“我們要保持初心。為什么？這十幾年我們也面臨過很多的誘惑，走過彎路。但回過頭來看，我們要做零售的，只要用心去研究消費(fèi)者、研究產(chǎn)品、更懂產(chǎn)品、更懂消費(fèi)者，然后把它們之間的連接做得更好，要做到這一點(diǎn)，這是做零售的最本質(zhì)的一點(diǎn)。”

事實(shí)上，在談到變與不變的問題，很多企業(yè)家會(huì)把“第一性原理”作為有效的思考模型。亞里士多德提出：“在任何一個(gè)系統(tǒng)中，存在第一性原理，是一個(gè)最基本的命題或假設(shè)，不能被省略，也不能被違反?！?/span>簡而言之，第一性原理是決定事物的最本質(zhì)的不變法則，是思考的出發(fā)點(diǎn)。

第一性原理放在零售業(yè)，借用亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯的話，就是要著眼于消費(fèi)者的本質(zhì)需求：十年不變的，是更低價(jià)的商品、更快捷的配送，和更多的選擇。

倪國濤則用更“中式”的說法表達(dá)了一致的觀點(diǎn)?！拔覀兪亲龅男袠I(yè)就是解決老百姓的吃喝住行的問題。它是一個(gè)規(guī)模很大，高天花板的行業(yè)，只要我們認(rèn)真去做，認(rèn)真地去把最好的商品送到消費(fèi)者手中，就一定能做得更好。”

創(chuàng)新、“江洋大盜”和新商業(yè)文明

倪國濤認(rèn)為，項(xiàng)兵院長提出的新商業(yè)文明，不僅對(duì)現(xiàn)代的企業(yè)家提出了時(shí)代責(zé)任感的要求，更包含了顛覆式創(chuàng)新的深刻內(nèi)涵。“院長提出允許一些顛覆性的力量存在和產(chǎn)生，我覺得非常感同身受?！?/p>

“院長說，其實(shí)‘江洋大盜’也有它存在的道理。我記得當(dāng)初十幾年前我們做電商的時(shí)候，真的是經(jīng)歷了排斥、拒絕、習(xí)慣、學(xué)習(xí)到順應(yīng)，一直到現(xiàn)在主動(dòng)積極的擁抱的這種變化?！?/p>

倪國濤有感于曾經(jīng)順應(yīng)變革之時(shí)，彼時(shí)面對(duì)新事物、新業(yè)態(tài)來的時(shí)候，似乎真的覺得他們是 ‘江洋大盜’?！暗?，你不能帶著另外一種眼睛去看，還是要用積極的心態(tài)去觀察去學(xué)習(xí)，然后看看對(duì)自身產(chǎn)生的影響?！?/p>

“因?yàn)槿绻滩阶苑?，可能很難做到基業(yè)常青，這是很深的體會(huì)?！?/strong>