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作者 | 張維寧

來源 |哈佛商業(yè)評論

編者按

增長是企業(yè)發(fā)展永恒不變的主題。

然而商業(yè)環(huán)境變化越來越快，企業(yè)面臨的不確定性大大增加，流量紅利的消失、消費需求愈發(fā)多元化、數(shù)字化變革帶來新的挑戰(zhàn)、新的內(nèi)容形態(tài)不斷產(chǎn)生……增長上“不進則退”，使得企業(yè)普遍陷入增長焦慮之中。

增長焦慮的根源是什么？如何開辟新的增長路徑、需要在哪些方面做出轉(zhuǎn)變？《哈佛商業(yè)評論》近日專訪長江商學院張維寧教授，一起來聽聽他的解讀。

張維寧

德克薩斯大學會計學博士長江商學院會計學副教授

高層管理教育項目學術主任

增長焦慮源于何處？

核心原因是供大于求

企業(yè)焦慮背后的核心原因是供遠大于求。

當前，在供大于求的條件下，企業(yè)其實在“供”這方面能做的事情不太多。因為產(chǎn)品的同質(zhì)化程度太高，從功能性的角度來看，想做出異質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)非常難了。除非你能基于更好的技術、更好的供應鏈、更好的平臺，做出成本更低、質(zhì)量更好的產(chǎn)品。即使是這樣，市場留給你的窗口期也不會很長。

稀缺的流量集中在少數(shù)平臺上

在供大于求的條件下，“求”比“供”重要。

“求”都在誰手里呢？都在擁有流量的平臺手里。人群大量聚集的地方都是重要的流量平臺，幾家大的流量平臺公司基本上能聚集百分之八九十以上的用戶時間。

所以，當“供”做不了的時候，企業(yè)就只能把更多的精力投入到流量端，這也是無可厚非的事情。

但問題是，過去這20年里，流量平臺或者說內(nèi)容形式的變化太快了，從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，從長視頻、短視頻再到直播，就算是專業(yè)的廣告公司都很難應對。對于很多傳統(tǒng)制造業(yè)領域的公司來說，難度就更大了。

企業(yè)如何適應變化？

站在客戶角度思考問題

面對變化，企業(yè)如何做到快速適應？最重要的是能不能站在客戶的角度來思考問題。

每一代人的消費習慣都跟他的成長經(jīng)歷有關，他們的消費行為往往都與三種因素有關：怕什么？愛什么？想成為什么樣的人？

第一，怕什么？

比如怕老就會買護膚品，所以美妝行業(yè)根植的就是“怕老”的基本人性。所以，在你的用戶圈層里，能不能幫用戶抵御恐懼是非常重要的。當你幫用戶解決了他們怕的東西，基本上他們都會買單?？赡墚a(chǎn)品都是一樣的，但是你的品牌傳達出來的是站在用戶的角度解決他們怕的東西。

第二，愛什么？

這可能與某種欲望有關，特別是消費者在成長過程中可能一有某種欲望，而當時沒辦法解決。

現(xiàn)在人們都喜歡說一句話說，所有的行業(yè)都可以因為年輕化重做一遍。因為不同年齡段的人，甚至是不同圈層的人，他們的成長經(jīng)歷都是不一樣的，而不同的成長經(jīng)歷一定會帶來新的產(chǎn)品訴求，因此這其中蘊藏著巨大的市場潛力。

我們其實并不需要做一個產(chǎn)品去打透所有人，在中國的人口環(huán)境里，只要能打透一個人群，其實就有了非常大的市場。

第三，想成為什么樣的人？比如你想做什么工作？做這種工作需要哪些條件？

所有這些條件的達成都要有投入，這些投入就是市場所在。在供大于求的市場條件下，做用戶需要的東西，不是最重要的，做用戶想要的東西才是最重要的事情。因為在需要的東西里，用戶的選擇有很多。

發(fā)揮流量時代的兩大優(yōu)勢

在流量時代，企業(yè)其實有兩個優(yōu)勢。

一是，通過用戶反饋可以更好地了解用戶，從而知道他們的經(jīng)歷是什么。

二是，可以基于用戶經(jīng)歷來重新思考品牌和產(chǎn)品，因為經(jīng)歷和價值觀塑造了用戶的消費行為。

比如有一家做奧特曼卡的公司，能夠創(chuàng)造15億的利潤。這個產(chǎn)品本身當然有一些技術難度，但這些技術難度一定不是不可跨越的，最不可跨越的其實是它對用戶的理解。

如何構建自己的數(shù)字化陣地？

從范圍經(jīng)濟到規(guī)模經(jīng)濟，提高線上獲客的效率

在數(shù)字化的大環(huán)境下，如果企業(yè)認為一個確定的、基于用戶反饋的、能夠計算出廣告投入效果的方法，對公司很重要的話，那么營銷渠道、品牌的數(shù)字化就變得非常重要。

企業(yè)獲取用戶的方式分成兩種：

第一種是不定向獲客，比如去超市買東西的顧客。

原來在供不應求的條件下，這種獲客方式?jīng)]問題；但到了供大于求的環(huán)境下就不行了，不定向獲客開始變得沒有效率。這時候企業(yè)就開始要變，轉(zhuǎn)而采用定向獲客的方式。

定向獲客就是獲取流量。流量本質(zhì)上就是企業(yè)知道用戶在哪里，然后通過某種內(nèi)容手段把用戶吸引到企業(yè)希望他關注的目標上來，比如產(chǎn)品、品牌、服務、公司。

流量分為線下流量和線上流量。線下流量強調(diào)的是范圍經(jīng)濟，每一個流量端只能覆蓋非常有限的區(qū)域。而線上的方式做的是規(guī)模經(jīng)濟的事情，效率更高。

在過去的很多年里，線下廣告的業(yè)務量不斷下降，但是最近有所上升，原因是線上的廣告費用太高了，但不是說線上的效率低了，線上的效率仍然是持續(xù)提高的。

建立企業(yè)自己的私域，做好用戶管理

當流量成本變得越來越高，每一個公司都希望將流量掌控在自己手里，而不是每次都需要通過廣告來獲取。企業(yè)開始進入私域建設的階段，可以在首次獲客后不斷復用用戶。

私域也可以叫做用戶管理。每個公司都應該有一個用戶管理部門，只不過在流量平臺上面表現(xiàn)出來的是私域形態(tài)。

企業(yè)通過抖音等平臺，可以直接觸達、了解自己的用戶，并且得到反饋，這是企業(yè)最重要的事情。企業(yè)不僅要把貨賣給用戶，更重要的是要有一個好的場景去了解用戶，了解他們的所需、所想、所要，因此對企業(yè)來說，能夠了解自己用戶的場景是很難得的。

提升持續(xù)輸出內(nèi)容的能力，打造興趣電商

要建立私域，企業(yè)就需要有持續(xù)的內(nèi)容輸出。

凡是可以占據(jù)用戶時間的東西都可以稱作內(nèi)容，這也是打造興趣電商的核心。當下以抖音電商為代表的興趣電商在年輕人中很受歡迎，品牌想做年輕人的生意，就繞不開這個平臺。

做興趣電商，第一步是確定興趣人群。興趣人群都有某種共同的經(jīng)歷?；诠餐?jīng)歷，找到能夠打動他們內(nèi)心的內(nèi)容，興趣電商的圈子就會燃燒起來，并發(fā)展成燎原之火。

從企業(yè)角度看，品牌有三個故事可以講。

第一個是老板的故事。品牌自播最好是由老板親自下場，有一種說法叫boss直播，成功的案例有很多。核心是把人的IP與品牌IP有機結合。

第二個是用戶的故事。什么樣的用戶用了這個產(chǎn)品，達到了什么效果。以前很多電視購物廣告都用了這種方法，講用戶的故事，講大量的案例，這個也是有效的。

第三個是產(chǎn)品的故事。圍繞產(chǎn)品的差異化也可以講故事，比如我的產(chǎn)品為什么跟別人不一樣？產(chǎn)品用了什么原材料？這個其實是故事，有了故事用戶才會記得住，記得住才會想得起。

構建良好的中介生態(tài)

做高質(zhì)量內(nèi)容的成本是非常高的，所以能夠持續(xù)輸出內(nèi)容的公司是不多的。很多第三方MCN公司、直播制作公司等作為“中介”開始出現(xiàn)，這讓整個生態(tài)市場變得魚龍混雜。因此，如何更好地維護一個良好的中介生態(tài)也變得非常重要。

抖音電商有足夠的能力去創(chuàng)造出一個好的中介平臺，有能力給商家?guī)砀眯б娴闹薪闄C構提供更多資源，逐漸讓良幣驅(qū)逐劣幣。

如何打造爆款？

產(chǎn)品側

產(chǎn)品的好壞跟設計、技術、供應鏈等都有關系，這意味著要在“供”的階段形成差異化。如果品牌能在“供”上形成差異化，就不怕跟別人競爭?，F(xiàn)在很多公司在產(chǎn)品方面不能形成差異化，這是第一個問題。

品牌側

如果產(chǎn)品方面不能形成差異化，品牌就變得非常重要。品牌就是用戶心智，用戶需要的時候就能立馬想到它。

要把品牌做出來，就需要有大量的內(nèi)容。不過用傳統(tǒng)的方法造品牌，要花非常長的時間。但是現(xiàn)在基于新的流量平臺、新的用戶洞察手段，造品牌可以變得很快。很多品牌并沒有花很長時間就被全國消費者認識，其實就是因為通過抖音電商等平臺可以快速地讓大家看到。

渠道側

渠道包括線下渠道和線上渠道。線下渠道做的是范圍經(jīng)濟，線上做的是規(guī)模經(jīng)濟，所以線上渠道一定要算出好的投入回報率。現(xiàn)在很多品牌盲目做線上渠道的拓展，但是效果并不好。

銷售側

銷售不是在賣貨，賣的是同理心。銷售話術其實體現(xiàn)的是公司價值觀。每個公司都有自己的價值觀，價值觀就體現(xiàn)在產(chǎn)品上。當品牌價值觀滿足了用戶的訴求，產(chǎn)品才真的有意義，銷售才會成功。銷售不是簡單的賣貨，事實上在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的環(huán)境下，銷售賣的是同理心，是對用戶的了解。

只有將產(chǎn)品、品牌、渠道、銷售這四個方面都創(chuàng)造性地結合起來，商家才能把爆款做好。當然，爆款可能是短暫的。對于任何一家公司來說，創(chuàng)造品牌才是更重要的核心競爭力，能夠針對不同的興趣人群做出不同的品牌設計，以此保證品牌的新陳代謝。因此，誰擁有這個能力，誰就是市場上最厲害的公司。

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