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來(lái)源 | 朱陽(yáng) 王小龍

作者 |長(zhǎng)江商學(xué)院案例中心

編者按

“中國(guó)最神秘的百億美金公司”是誰(shuí)？不少投資業(yè)內(nèi)人士可能會(huì)給出一個(gè)你沒(méi)聽(tīng)過(guò)的名字——SHEIN。

這是一家2008年從南京起家的跨境快時(shí)尚公司。13年來(lái)，SHEIN 默默長(zhǎng)大，成為全球知名度最高的中國(guó)跨境快時(shí)尚品牌。

哪怕這只“獨(dú)角獸”的最新估值已漲至3000億元，應(yīng)用單日下載量一度超過(guò)亞馬遜，在54個(gè)國(guó)家iOS購(gòu)物應(yīng)用中、13個(gè)國(guó)家安卓設(shè)備中排名第一，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者卻鮮有人聽(tīng)說(shuō)。

作為一家線上快時(shí)尚電商，SHEIN在全球220個(gè)國(guó)家與地區(qū)售賣(mài)新潮服飾，7天可以上新上萬(wàn)件新品。

不做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，只在院外開(kāi)花的SHEIN，低調(diào)地?cái)噭?dòng)海外市場(chǎng)：曾被視為“中國(guó)版ZARA”，而現(xiàn)在SHEIN已憑一己之力拿下美國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)28%的銷(xiāo)量，遠(yuǎn)超ZARA（11%）。過(guò)去五年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)189%，2020年收入接近100億美元（相當(dāng)于1.5個(gè)優(yōu)衣庫(kù)）。

在《2021年BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)》榜單中，SHEIN排名第11位，甚至超過(guò)騰訊、中興、比亞迪。

SHEIN的成功，可以被復(fù)制嗎？

長(zhǎng)江商學(xué)院朱陽(yáng)教授、案例中心高級(jí)研究員王小龍在最新案例中表示，SHEIN的崛起，可以說(shuō)是一場(chǎng)“長(zhǎng)期主義”的勝利。其全面細(xì)致、品牌至上的營(yíng)銷(xiāo)策略，長(zhǎng)期投入的供應(yīng)鏈數(shù)字化建設(shè)，都要?dú)w結(jié)于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)有著不同于環(huán)境但又符合底層邏輯的價(jià)值觀。

透視SHEIN，可以引發(fā)我們的再度思考企業(yè)如何在長(zhǎng)期價(jià)值和短期利益之間選擇，如何通過(guò)數(shù)字化實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值，做到定位、品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈之間的協(xié)調(diào)。

朱陽(yáng)

佛羅里達(dá)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士

工業(yè)與系統(tǒng)工程博士

長(zhǎng)江商學(xué)院運(yùn)營(yíng)管理教授

"快時(shí)尚"進(jìn)化為"實(shí)時(shí)時(shí)尚"

“SHEIN幾乎可以立即對(duì)顧客的偏好做出反應(yīng)，這一過(guò)程被稱(chēng)為實(shí)時(shí)時(shí)尚（real-time fashion）”。

彭博社相關(guān)分析文章中的這句話(huà)，在一定程度上，代表了外界對(duì)SHEIN這家中國(guó)跨境電商企業(yè)的好奇與崇拜。

“快時(shí)尚”這個(gè)數(shù)年來(lái)已經(jīng)被“封神”的賽道，在SHEIN面前已經(jīng)顯得垂垂老矣，“實(shí)時(shí)時(shí)尚”對(duì)其進(jìn)行了重新定義，而這背后則樹(shù)立起了一座產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的里程碑。

2021年5月，SHEIN APP下載量達(dá)1400萬(wàn)次，且近期在超20/60個(gè)國(guó)家的購(gòu)物APP下載量中排名第一/前五，國(guó)家數(shù)量已超Amazon，成為全球最受歡迎的線上購(gòu)物APP。

伴隨著APP的“霸榜”，SHEIN的交易額也不斷取得突破，甚至創(chuàng)下行業(yè)前所未有的紀(jì)錄。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，2020年SHEIN實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約700億元，2015~2020年CAGR高達(dá)189%（2015-2019中國(guó)出口跨境電商年復(fù)合增長(zhǎng)率為15.6%）。

圖表1：各國(guó)購(gòu)物APP下載量排名中，

SHEIN的國(guó)家數(shù)量（左圖）VS Amazon的國(guó)家數(shù)量（右圖）

資料來(lái)源：中泰證券，數(shù)據(jù)范圍為2021年5月

圖表2：SHEIN年度營(yíng)收（左圖）、SHEIN的PC端流量國(guó)家分布

資料來(lái)源：中泰證券，數(shù)據(jù)范圍為2021年5月

SHEIN前身于2008年成立，從銷(xiāo)售婚紗逐步拓展為全品類(lèi)女裝及相關(guān)產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)的域名為sheinside.com。2010年至2014年，公司開(kāi)始逐步拓展市場(chǎng)，西班牙、法國(guó)、俄羅斯、德國(guó)以及意大利站紛紛上線。2014年，公司總單量突破五百萬(wàn)；2015年，公司正式更名為“SHEIN”，同時(shí)推出阿拉伯站點(diǎn)。

圖表3：SHEIN公司發(fā)展歷史

資料來(lái)源：公司官網(wǎng)、企查查、雨果跨境、電商報(bào)、

億邦動(dòng)力網(wǎng)、華創(chuàng)證券、浙商證券

圖表4：公司高管及組織架構(gòu)

資料來(lái)源：晚點(diǎn)Latepost、浙商證券

SHEIN的商業(yè)模式：

需求端的良性數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)

關(guān)于商業(yè)模式，學(xué)界有大量不同維度的定義，企業(yè)界也有各種不同的理解與實(shí)踐。

較為簡(jiǎn)練的可以概括為：左側(cè)為“各類(lèi)資源”，右側(cè)為“價(jià)值”，中間的連接與轉(zhuǎn)化，就是商業(yè)模式的統(tǒng)稱(chēng)。

基于此，SHEIN用十年左右的時(shí)間，用近乎代表這個(gè)時(shí)代產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)最高水平的數(shù)字化體系，打造了自己在供需兩端的能力與成果，同時(shí)在出口跨境電商行業(yè)，展現(xiàn)了“企業(yè)價(jià)值觀”的又一次勝利。

跨境B2C的黑暗森林

在理解SHEIN的模式之前，我們需要先簡(jiǎn)單回顧“同行”是如何做的，以此才能更好地理解為什么只有SHEIN能夠如此這般“橫空出世”。

中國(guó)跨境出口B2C行業(yè)由來(lái)已久，因?yàn)橄鄬?duì)遠(yuǎn)離國(guó)內(nèi)消費(fèi)者視角，因此比起主角是淘寶、京東、拼多多，配角是1號(hào)店、1拍、拍拍網(wǎng)、唯品會(huì)，以及大量短暫存活過(guò)的國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)而言，跨境B2C中的阿里速賣(mài)通、蘭亭集勢(shì)、敦煌網(wǎng)不為當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所熟悉。

但與國(guó)內(nèi)電商十余年的風(fēng)起云涌相同，跨境B2C也經(jīng)歷了多年的群雄逐鹿，只是過(guò)程更加狂野奔放。

圖表5：中國(guó)跨境出口B2C電商行業(yè)生態(tài)圖

資料來(lái)源：頭豹研究院

在《跨境圈的黑暗森林》等很多描述跨境B2C行業(yè)的文章中，曾列舉了跨境電商各種無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的慘烈手段。

海量商家或者盤(pán)踞在亞馬遜為主的跨境電商平臺(tái)上，或者通過(guò)技術(shù)手段開(kāi)設(shè)成千上萬(wàn)個(gè)店鋪、獨(dú)立站，通過(guò)鉆研Google AdWords及各類(lèi)平臺(tái)SEO規(guī)則，每時(shí)每刻攫取全球流量，隨后通過(guò)“短平快”的手法收割流量，轉(zhuǎn)化為交易。

這其中包括發(fā)空包、收錢(qián)關(guān)站跑路、偽劣仿品、爬蟲(chóng)扒圖、爆品山寨、利用文字認(rèn)知差異故意貨不對(duì)板等等手段（國(guó)內(nèi)某平臺(tái)最早期也曾遇到收到磚頭而無(wú)處維權(quán)，買(mǎi)了“二手汽車(chē)”收到車(chē)模的情況，與之類(lèi)似）。

跨境交易在政策、信息差、平臺(tái)監(jiān)管、文化認(rèn)知差異等角度的缺陷被放大，“流量如何最高效的轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)”，是那個(gè)年代跨境電商最關(guān)心的事情——風(fēng)險(xiǎn)、收益、成本、道德，四者之間的平衡按單計(jì)算，被每時(shí)每刻反復(fù)測(cè)試。

在一個(gè)低門(mén)檻、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，任何商家都很難獨(dú)善其身。因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品、物流、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節(jié)，都在做著“非正?！钡氖虑椋傲訋膨?qū)逐良幣，假的暴富、真的陣亡”，這樣的行業(yè)我們已經(jīng)見(jiàn)過(guò)不少（例如人們較為熟悉的P2P）。

何解？無(wú)解，唯有等待自上而下的雷霆監(jiān)管或自下而上的白衣騎士。

跨境電商監(jiān)管主體復(fù)雜，難有雷霆行動(dòng)，因此白衣騎士便被萬(wàn)眾所期待，只不過(guò)其誕生必然艱辛，其成長(zhǎng)也必然意味著艱難的選擇。

SHEIN的戰(zhàn)略選擇

面對(duì)這樣的行業(yè)，綜合媒體觀點(diǎn)和SHEIN的表現(xiàn)可以看出，同為這個(gè)時(shí)代中的一員，創(chuàng)始人許仰天和團(tuán)隊(duì)在“向左走，向右走”中做出了自己的選擇。

在2009年，同樣多年經(jīng)營(yíng)流量生意的許仰天，帶團(tuán)隊(duì)以婚紗為品類(lèi)開(kāi)始跨境電商之旅，模仿的正是這個(gè)時(shí)代的代表，蘭亭集勢(shì)。而2012年，許仰天放棄婚紗生意，正式成立Sheinside（SHEIN的前身），全力轉(zhuǎn)型做跨境女裝。

那一年，中文互聯(lián)網(wǎng)可查的最早對(duì)于許仰天的報(bào)道中記錄了一段他的言論：

“做品牌，一定要找專(zhuān)業(yè)的人，用專(zhuān)業(yè)的方式經(jīng)營(yíng)。從市場(chǎng)上隨便找一批便宜暢銷(xiāo)的貨，隨便用什么方式賣(mài)出去，這種野蠻生長(zhǎng)的路子越來(lái)越行不通了?！?/p>

由于SHEIN并不接受任何媒體報(bào)道，也并非上市公司，因此其經(jīng)營(yíng)與模式，大都由各個(gè)研究機(jī)構(gòu)通過(guò)外化的表現(xiàn)進(jìn)行反推。

我們綜合了各方觀點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，SHEIN的底層邏輯與精神內(nèi)核在于“認(rèn)真做品牌”。

其上，左手是“營(yíng)銷(xiāo)”，右手是“供應(yīng)鏈”，“產(chǎn)品”作為軀干、“數(shù)字化”是其血脈。這與同時(shí)代“逐利”為實(shí)、流量轉(zhuǎn)化為形的同行有著明顯區(qū)別。

圖表6：SHEIN的經(jīng)營(yíng)流程

資料來(lái)源：浙江證券

有媒體回顧SHEIN區(qū)別于同行的選擇時(shí)寫(xiě)道：

“Google和Facebook的流量投放機(jī)制已經(jīng)很成熟，流量紅利只是暫時(shí)的，SHEIN的CPM成本可能要比競(jìng)品高出50%左右，但這些投入看起來(lái)短期是被浪費(fèi)掉了，長(zhǎng)期卻有利于用戶(hù)心智的打造，很多同行每一次曝光，沒(méi)有在消費(fèi)者心中留下正面印象，這才是流量最大的浪費(fèi)?！?/p>

SHEIN在需求端的良性數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)

不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)論如何也是“流量生意”，經(jīng)營(yíng)流量本身沒(méi)有任何問(wèn)題，唯一的問(wèn)題是流量的經(jīng)營(yíng)方式，以及是選擇“即時(shí)流量”（短期見(jiàn)效，中長(zhǎng)期無(wú)沉淀）還是“延時(shí)流量”（流量的價(jià)值沉淀到品牌中，短期效果打折扣，中長(zhǎng)期效用放大）。

從營(yíng)銷(xiāo)看，媒體普遍認(rèn)為，SHEIN把握住了海外社交媒體的紅利期，進(jìn)行了媒體營(yíng)銷(xiāo)的全面覆蓋，在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等主流平臺(tái)均有數(shù)以千萬(wàn)級(jí)的粉絲。

圖表7：快時(shí)尚品牌社交媒體表現(xiàn)及粉絲數(shù)量（萬(wàn)人）

（2021年5月中旬）

資料來(lái)源：各品牌社交媒體官方賬號(hào)，中泰證券

圖表8：SHEIN的營(yíng)銷(xiāo)端特征總結(jié)

資料來(lái)源：各品牌社交媒體官方賬號(hào)，中泰證券

全球電商市場(chǎng)格局與消費(fèi)者特征

從全球電商市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，近幾年海外電商滲透率持續(xù)提升，市場(chǎng)規(guī)模也呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

如美國(guó)電商滲透率從2010年的6.4%提升至2020年的21.3%，且預(yù)計(jì)2018~2024年電商市場(chǎng)規(guī)模CAGR為15%。

而中國(guó)品牌因其優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量及性?xún)r(jià)比，成為海外消費(fèi)者青睞的對(duì)象，驅(qū)動(dòng)國(guó)內(nèi)出口跨境電商快速增長(zhǎng)，2017至2020年亞馬遜中國(guó)賣(mài)家占比增加了19個(gè)百分點(diǎn)，由23%升至42%。

從行業(yè)格局看，與國(guó)內(nèi)阿里巴巴、京東、拼多多三大平臺(tái)型電商為主的市場(chǎng)不同（2020年CR3為84%），2020年平臺(tái)型電商僅占全球線上銷(xiāo)售額的62%。

2019年英國(guó)、美國(guó)、印度電商行業(yè)CR10分別為67.96%、63.3%和83.66%，2020年美國(guó)CR3為49%，CR4-CR10為12%，全球主要國(guó)家電商集中度遠(yuǎn)低于中國(guó)。

圖表9：跨境電商行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)

資料來(lái)源：eMarketer，行云跨境電商研究院，

Digital Commerce 360，Marketplace Pulse，中泰證券

圖表10：2020年全球跨境電商消費(fèi)者年齡

分布、年齡段主力消費(fèi)者占比

資料來(lái)源：ESW，中泰證券

SHEIN的商業(yè)模式：供應(yīng)端的數(shù)字化組織

SHEIN的產(chǎn)品

媒體總結(jié)認(rèn)為，快時(shí)尚的本質(zhì)，是將引領(lǐng)流行趨勢(shì)的小眾時(shí)裝大眾化，通過(guò)快速滿(mǎn)足消費(fèi)者的新鮮感，提升消費(fèi)頻次。因此，其具備款式多、上新快、性?xún)r(jià)比高的特點(diǎn)。

而這正好跟國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的成本優(yōu)勢(shì)、高效快反的特點(diǎn)高度吻合。

同時(shí)，這也正對(duì)Z世代、千禧一代等年齡段消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)階段。因此，談及SHEIN的營(yíng)銷(xiāo)，受眾，必然延伸至SHEIN的產(chǎn)品體系與價(jià)格體系。

圖表11：影響美國(guó)消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)（包括復(fù)購(gòu)）的主要因素

（左為一般購(gòu)物、右為復(fù)購(gòu)）（600 個(gè)樣本）

資料來(lái)源：《中國(guó)時(shí)尚跨境電商發(fā)展報(bào)告》，2020，德勤

在產(chǎn)品方面，SHEIN以女性服飾為切入口，在形成一定規(guī)模后涉足大紡織領(lǐng)域，目前已形成十八大品類(lèi)。SHEIN服飾的最大特點(diǎn)是價(jià)格親民，產(chǎn)品核心價(jià)格帶9~24美元，低于ZARA等全球快時(shí)尚品牌。

圖表12：SHEIN產(chǎn)品品類(lèi)

資料來(lái)源：SHEIN官網(wǎng)

對(duì)比其他頭部快時(shí)尚品牌，SHEIN在價(jià)格及上新數(shù)量上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。

就美國(guó)市場(chǎng)而言，SHEIN主要女裝產(chǎn)品的最低價(jià)均在10美元以?xún)?nèi)，各品類(lèi)暢銷(xiāo)款價(jià)格9~24美元，基本位于ZARA（8~36美元）的最低價(jià)格區(qū)間。

在款式數(shù)量上，SHEIN無(wú)論是對(duì)比全球快時(shí)尚頭部品牌，還是線上同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都具備碾壓性的優(yōu)勢(shì)，上萬(wàn)款的在售單品，可滿(mǎn)足更多的消費(fèi)者需求。

圖表13：主要快時(shí)尚公司產(chǎn)品價(jià)格帶及在售商品數(shù)量（2021年5月）

資料來(lái)源：各平臺(tái)官網(wǎng)，中泰證券

此外，SHEIN全部采取小單快反的模式，先生產(chǎn)小批量產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，再通過(guò)終端數(shù)據(jù)反饋，對(duì)爆款進(jìn)行快速反單，以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售及利潤(rùn)的最大化并減少了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

該模式對(duì)企業(yè)供應(yīng)鏈管理能力、信息化能力，以及對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的把控力均有較高要求，這些恰好是SHEIN的優(yōu)勢(shì)所在。

圖表14：SHEIN與ZARA的上新周期對(duì)比

資料來(lái)源：The Wall Street Journal，草根調(diào)研，中泰證券

數(shù)字化的供應(yīng)鏈系統(tǒng)

隨著工業(yè)4.0時(shí)代的全面到來(lái)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)以及其中最為人們所期盼的“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”，成為近年最熱門(mén)的現(xiàn)象與研究標(biāo)的。C2M、柔性供應(yīng)鏈，成為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)較為明顯的“外化特征”。

而對(duì)于所謂“柔性供應(yīng)鏈”，當(dāng)前業(yè)界有兩種建設(shè)思路，一種是重塑供應(yīng)鏈。主張建立全新的工廠或生產(chǎn)線，依托AI、機(jī)器人、大數(shù)據(jù)、IOT等等先進(jìn)技術(shù)，以及復(fù)雜多樣的生產(chǎn)執(zhí)行軟件，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)指令的貫穿和生產(chǎn)工序、工藝的排列組合，從而實(shí)現(xiàn)“柔性”。

而一種思路則從深入供應(yīng)鏈，改造供應(yīng)鏈出發(fā)?？紤]到現(xiàn)有供應(yīng)鏈中大量規(guī)模較小的作坊、工廠，它們不可能進(jìn)行“機(jī)械臂”等自動(dòng)化工廠的巨大投入，但其長(zhǎng)期“以客戶(hù)需求為中心”，在無(wú)數(shù)次挑戰(zhàn)過(guò)后已經(jīng)將“柔性”寫(xiě)到了基因里。

因此平臺(tái)要做的，就是通過(guò)軟件、硬件、組織、業(yè)務(wù)、金融等多個(gè)能力，首先讓成千上萬(wàn)個(gè)經(jīng)歷了優(yōu)勝劣汰的“強(qiáng)者”變得更強(qiáng)，進(jìn)而協(xié)作在一起，形成新的“生命體”，逐步登上世界的舞臺(tái)，贏取全球的勝利。

媒體普遍認(rèn)為，至少在快時(shí)尚領(lǐng)域，SHEIN將第二種思路的成果演繹的淋漓盡致，其利用中國(guó)供應(yīng)鏈的生產(chǎn)力優(yōu)勢(shì)，為全球消費(fèi)者提供高性?xún)r(jià)比的服裝類(lèi)產(chǎn)品。而此前包括產(chǎn)品上新速度、產(chǎn)品品類(lèi)、價(jià)格等等優(yōu)勢(shì)，也都建立在供應(yīng)鏈的有效組織之上。

我們綜合了各方信息后發(fā)現(xiàn)：相比品牌的建立、流量的良性經(jīng)營(yíng)，供應(yīng)鏈的數(shù)字化組織則更加考驗(yàn)企業(yè)的“長(zhǎng)期主義”價(jià)值觀。

綜合各方信息，SHEIN在供應(yīng)鏈各個(gè)節(jié)點(diǎn)的特色與背后原因可歸類(lèi)如下：

圖表15：SHEIN的供應(yīng)鏈管理特征

資料來(lái)源：《SHEIN：長(zhǎng)期主義的勝利》，程春曉，《底層觀察家》；《SHEIN及其背后的服裝柔性供應(yīng)鏈》，42章經(jīng)

圖表16：行業(yè)媒體認(rèn)為，“柔性供應(yīng)鏈”在中國(guó)服裝行業(yè)經(jīng)歷了5次嘗試

資料來(lái)源：《SHEIN及其背后的服裝柔性供應(yīng)鏈》，42章經(jīng)

對(duì)于快消品行業(yè)，媒體認(rèn)為，一般品牌的商業(yè)邏輯的本質(zhì)是“預(yù)測(cè)”和“找交集”，企業(yè)按照自己對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)去做商品開(kāi)發(fā)。一般品牌的模式是交集部分賺錢(qián)，非交集部分虧錢(qián)，滯銷(xiāo)款都是成本。

而SHEIN以及ZARA的邏輯，不是找交集，而是把所有的流行全都覆蓋掉。

低成本的大量快速上新是快時(shí)尚行業(yè)“三角模型”的第一角，極高的性?xún)r(jià)比是第二角，高周轉(zhuǎn)低庫(kù)存是第三角。大量快速上新意味著高投入，高性?xún)r(jià)比又意味著低毛利，在這種情況下，如果企業(yè)要賺錢(qián)，就必須有很高的效率同時(shí)有很低的庫(kù)存積壓。

圖表17：快時(shí)尚行業(yè)三角模型

資料來(lái)源：《SHEIN及其背后的服裝柔性供應(yīng)鏈》，42章經(jīng)

在中國(guó)，有很多品牌構(gòu)建了前面兩個(gè)角，因?yàn)椤案赂赖目钍?極高的性?xún)r(jià)比”對(duì)消費(fèi)者具有極強(qiáng)的吸引力，這被屢次證明，所以所有品牌都在追求這兩個(gè)角，品牌很容易起飛，但因?yàn)榈谌齻€(gè)角無(wú)法實(shí)現(xiàn)，很快陷入庫(kù)存泥潭。

SHEIN真正的成功在于多年以來(lái)形成的供應(yīng)鏈組織能力，找到了“第三個(gè)角”，具備了盈利能力或說(shuō)超低空飛行能力。

還有什么秘密？

任何商業(yè)上的成功，絕不因?yàn)樽鰧?duì)了所有“正確的事”，時(shí)勢(shì)造英雄是商業(yè)世界的第一個(gè)基本原理。

回望跨境電商以及SHEIN的發(fā)展歷程，國(guó)家政策、宏觀環(huán)境，乃至全球貿(mào)易政策與美國(guó)大選及政策導(dǎo)向，都在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)幫助SHEIN獲得了更大的成長(zhǎng)空間。其中例如海外社交媒體紅利、國(guó)內(nèi)小作坊成為柔性供應(yīng)鏈、信息化與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及工業(yè)4.0技術(shù)開(kāi)始普及……企業(yè)都可以把握和利用，但我們還不能僅將這些作為成功的秘訣而反復(fù)學(xué)習(xí)。

（篇幅有限，此處省略關(guān)稅制度紅利、貿(mào)易摩擦的后果、萬(wàn)國(guó)郵聯(lián)“終端費(fèi)”等內(nèi)容）

SHEIN的成功是時(shí)代的機(jī)遇，但面對(duì)同樣的機(jī)遇，也唯有SHEIN等極少數(shù)企業(yè)做出了基于長(zhǎng)期價(jià)值的戰(zhàn)略選擇。

結(jié)果顯而易見(jiàn)，而過(guò)程卻并非一帆風(fēng)順。這一方面需要團(tuán)隊(duì)的極大專(zhuān)注，也同樣需要巨額資金的支持，以及有效識(shí)別什么是“值得長(zhǎng)期堅(jiān)持的正確的事”。

SHEIN當(dāng)前也依然面臨外貿(mào)政策變化帶來(lái)的巨大風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)種種跡象也表明，SHEIN在全球市場(chǎng)中都在極力避免體現(xiàn)中國(guó)制造及中國(guó)品牌的痕跡，因此直到其上市，恐怕也不會(huì)接受公開(kāi)報(bào)道及披露真正的內(nèi)部信息。

但有一點(diǎn)我們可以肯定，SHEIN在營(yíng)銷(xiāo)與供應(yīng)鏈兩條路徑上的數(shù)字化，在出口跨境電商的舞臺(tái)上展現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。SHEIN及背后的中國(guó)產(chǎn)業(yè)集群，借助時(shí)代機(jī)遇與技術(shù)進(jìn)步的巨大紅利，進(jìn)行了堪稱(chēng)典范的全球化擴(kuò)張。

這在很多知名品牌之外，為中國(guó)企業(yè)走向世界提供了又一個(gè)可以借鑒的典型形象。

部分參考資料：

1.《2020年中國(guó)跨境電商出口趨勢(shì)及案例分析概覽》，頭豹研究院。

2.《看80后“行動(dòng)派”如何開(kāi)辟在線服裝外貿(mào)藍(lán)?！?， eBay官方博客。

3.《SHEIN：長(zhǎng)期主義的勝利》，微信公眾號(hào)“底層觀察家”。

4.《SHEIN的崛起，大眾品牌何以鑒之》，中泰證券。

5.《獨(dú)立站對(duì)中國(guó)跨境電商行業(yè)意味著什么？》，頭豹研究院。

聲 明

本文摘編自案例《長(zhǎng)期主義與唯快不破——跨境電商SHEIN帶來(lái)的啟示》（案例編號(hào)：2021-3-1-477-2）。部分內(nèi)容有刪減。案例由長(zhǎng)江商學(xué)院朱陽(yáng)教授指導(dǎo)，案例中心高級(jí)研究員王小龍撰寫(xiě)。該案例僅用于課堂討論，而非管理決策或活動(dòng)是否有效的證明。本案例版權(quán)歸長(zhǎng)江商學(xué)院案例中心所有。

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