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作者 | 周陸戚

來源 | 筆記俠

編者按

如果互聯(lián)網(wǎng)有“月度網(wǎng)紅企業(yè)評(píng)選”，那今年7月野性消費(fèi)的企業(yè)榜首，鴻星爾克當(dāng)之無愧。

鴻星爾克消費(fèi)額突破億元大關(guān)，這背后到底遵循著什么樣的規(guī)律? 是紅利持平的“分布式網(wǎng)絡(luò)”出圈規(guī)律， 還是在于如何用好社交的工具，可持續(xù)地品牌傳播?

為什么當(dāng)社會(huì)網(wǎng)和信息網(wǎng)結(jié)合在一起，會(huì)爆發(fā)出指數(shù)級(jí)的影響力？這篇文章深度為你解答了那些營銷圈里不為人知的秘密，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

“蝴蝶效應(yīng)”：復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的傳播原理

7月22日晚，“鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸”登上微博熱搜首位。

自此，就像是蝴蝶效應(yīng)，持續(xù)引發(fā)新的“風(fēng)暴”，直至今天還在擴(kuò)散。輿論如炸彈一般引爆了大眾情緒，帶來了一系列難以預(yù)料的結(jié)果。

當(dāng)大眾注意力要么在“愛國就買它”，要么在“玩?！?，或監(jiān)督捐款各利益方的執(zhí)行情況時(shí)，我們可以從事件本身抽離出來，不對(duì)具體品牌的行為進(jìn)行評(píng)論或價(jià)值判斷，而是從整個(gè)時(shí)間線中，獲得品牌傳播的啟發(fā)。

（圖片由作者提供，版權(quán)歸作者所有）

鴻星爾克捐贈(zèng)事件如何快速擴(kuò)散？

灰豚數(shù)據(jù)顯示，7月22日至7月26日，鴻星爾克淘寶官方旗艦店累計(jì)銷售總額預(yù)估超1.4億元。這背后，是品牌聲量的指數(shù)級(jí)提升。

在《鏈接：商業(yè)、科學(xué)與生活的新思維》一書中，提出了復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)科學(xué)，來解釋我們時(shí)代思想、創(chuàng)新和新產(chǎn)品的傳播，以及流行病的擴(kuò)散。

一方面，平臺(tái)紅利逐漸見頂；而另一方面，品牌“黑天鵝”事件突發(fā)。

我們需要重新審視“傳播”，來重新理解品牌營銷手段：如何在分布式的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，進(jìn)行關(guān)系營銷和品牌的長(zhǎng)期運(yùn)營？

分布式網(wǎng)絡(luò)：互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的三大模型

《鏈接》一書中提及，“雖然互聯(lián)網(wǎng)是人造系統(tǒng)，但從結(jié)構(gòu)上來看，卻更像是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)”。

各種各樣的觀念、不同的動(dòng)機(jī)都匯聚在一起，在互聯(lián)網(wǎng)上留下了各自的印記，創(chuàng)造出混雜的信息集合，而且就像宇宙大爆炸一樣，還在不斷地膨脹。

互聯(lián)網(wǎng)的信息大爆炸，背后遵循什么樣的規(guī)律呢？

保羅·巴蘭在創(chuàng)造應(yīng)對(duì)冷戰(zhàn)核威脅的通信網(wǎng)絡(luò)時(shí)，發(fā)明了奠定當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)基石的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。

巴蘭提出，當(dāng)時(shí)處于通訊壟斷地位的中心式和分散式結(jié)構(gòu)，在面臨攻擊時(shí)都很脆弱，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該設(shè)計(jì)成分布式網(wǎng)格狀架構(gòu)。

下圖非常形象地展示了巴蘭預(yù)言的三種結(jié)構(gòu)，而且，當(dāng)下不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，底層規(guī)則正是基于這三種模型。

（圖片由作者提供，版權(quán)歸作者所有）

中心式：傳統(tǒng)的傳播模式往往如此，而且是單向。我們可以發(fā)現(xiàn)，直播雖然同樣是中心化的，它的傳播卻從單向變成了雙向以及多向。但只要破壞位于中心的樞紐節(jié)點(diǎn)，其他點(diǎn)的通信也就不復(fù)存在。

分散式：微信、抖音、小紅書都是這種模式，存在大大小小的不同節(jié)點(diǎn)，抖音和小紅書因?yàn)榕d趣算法，所以要達(dá)到了一定的流量才可能進(jìn)入更大的流量池，推動(dòng)了爆款的產(chǎn)生。

分布式：微博、Twitter，有大V、小V，但存在多向的、圈子之間、社群與公域之間的鏈接，產(chǎn)生了偶然性與必然性兼具的病毒傳播，和難以控制的蝴蝶效應(yīng)。

鴻星爾克在微博出圈，成為“現(xiàn)象級(jí)事件”引發(fā)全民共振，我們能看到這三種結(jié)構(gòu)的平臺(tái)發(fā)揮了不同的作用。

“分布式”的微博上，鴻星爾克的官微最早發(fā)博，但中間的發(fā)酵完全依托著不同的力量，在積累到一定時(shí)間到達(dá)爆發(fā)的“奇點(diǎn)”。

根據(jù)微博大數(shù)據(jù)中心對(duì)鴻星爾克的傳播路徑來看，以“鴻星爾克官微＋董事長(zhǎng)吳榮照”的企業(yè)組合發(fā)聲下，網(wǎng)友不斷的參與進(jìn)來，從粉絲只有921的普通網(wǎng)民，到十萬、百萬到千萬級(jí)的薇婭，最終完全爆發(fā)，從微博破圈到其他平臺(tái)。

（圖片由作者提供，版權(quán)歸作者所有）

“中心式”的直播直接點(diǎn)燃消費(fèi)者的反饋。在薇婭和品牌自有的直播間，消費(fèi)者的反應(yīng)，集中到一起“太野了”。

鴻星爾克供應(yīng)跟不上，庫存告急。連鴻星爾克老板也反復(fù)呼吁：“理性消費(fèi)”。

這樣的話題不斷成為新梗，在微博上二次爆發(fā)，形成了新一輪的傳播。

同時(shí)，“分散式”的抖音、微信也持續(xù)擴(kuò)散，帶動(dòng)了全國人民，從一二線到三四線大眾的聲援和行動(dòng)支持。

鴻星爾克野性出圈的背后，也同樣存著被輿論反噬的風(fēng)險(xiǎn)，比如出現(xiàn)了公眾對(duì)于捐款的質(zhì)疑等，在后期也聯(lián)合@鄭州慈善總會(huì) 在微博做了澄清。

在這背后的值得思考的是，一面雖然紅利見頂，但企業(yè)仍需深度理解“分布式網(wǎng)絡(luò)”的出圈規(guī)律，另一面，在于如何用好社交的工具，可持續(xù)地運(yùn)營品牌。

社交營銷：撬動(dòng)“弱關(guān)系”的潛在能量

值得思考的是，鴻星爾克式事件為什么會(huì)在微博這樣的流媒體持續(xù)、大體量的爆發(fā)？

這背后是一個(gè)尚待開發(fā)的巨大能量：弱關(guān)系。

分布式網(wǎng)絡(luò)的傳播規(guī)律需要理解兩個(gè)概念：

一是“六度分隔理論”，二是“弱關(guān)系”。

六度分隔理論，即指你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過六個(gè)。而微博就是一個(gè)基于六度分隔的、分布式的超級(jí)社會(huì)網(wǎng)：

分布式網(wǎng)絡(luò)中的弱關(guān)系，已經(jīng)和真實(shí)社會(huì)關(guān)系交相輝映。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)就像現(xiàn)實(shí)社會(huì)的“數(shù)字孿生”，互聯(lián)網(wǎng)就是社會(huì)網(wǎng)，構(gòu)建出新的社交圈。

而網(wǎng)絡(luò)不僅有社交屬性，更有信息屬性?；ヂ?lián)網(wǎng)也是信息網(wǎng)。當(dāng)社會(huì)網(wǎng)和信息網(wǎng)結(jié)合在一起，將會(huì)爆發(fā)出指數(shù)級(jí)的影響力。

這也就是為什么社會(huì)性的事件，比如鴻星爾克事件、新疆棉、奧運(yùn)會(huì)等全民的話題都在微博上發(fā)酵。信息傳播和社交關(guān)系，已經(jīng)在分布式網(wǎng)絡(luò)中合二為一了。

（圖片由作者提供，版權(quán)歸作者所有）

圈子就是社群。只要是社會(huì)人，就一定生活在社群之中。

我們常常說“得強(qiáng)連接者得天下”，但當(dāng)下，在社交網(wǎng)絡(luò)占據(jù)了人們注意力之時(shí)，我們已經(jīng)進(jìn)入“得弱連接者得天下”的時(shí)代。

分布式網(wǎng)絡(luò)連接著不同的個(gè)體、不同的大小社群，既承載了舊有關(guān)系，也構(gòu)建著新的關(guān)系。

品牌該如何發(fā)掘“弱關(guān)系”的巨大潛力？微博將其總結(jié)為“社交營銷科學(xué)”：洞悉新需求、助力新爆款、打造新差異、品牌可持續(xù)運(yùn)營。

1.洞悉新需求：在弱連接中通過社交聆聽，抓住品牌新機(jī)遇

在闡釋“弱連接”時(shí)，《鏈接》的作者巴拉巴西給出了一種釋義：“當(dāng)你找工作的時(shí)候，一般是通過弱連接的，因?yàn)橥ㄟ^強(qiáng)連接的人你找不出新信息，但通過弱連接者你可以得到?jīng)]有的新信息，獲取其他它圈子?！?/p>

對(duì)于品牌，通過social listening（社交聆聽）發(fā)掘“弱連接”中的新信息、新需求，進(jìn)入新的用戶圈子。

比如，頭部主播李佳琦的寵物小狗，“naver”常常登上熱搜話題榜。完美日記快速抓住這個(gè)熱點(diǎn)，推出新品#小狗盤#。

通過微博熱點(diǎn)組合的方式進(jìn)行傳播，#小狗盤#成功出圈，興趣用戶增長(zhǎng)12%。而這些新增用戶中有50%來自李佳琦的官微粉絲。

弱連接可以幫助品牌破圈拉新，IP流量互相加持。

2.打造新爆品：新品上市快速突破，成就爆款的方法論

新品上市即爆品，是當(dāng)今很多品牌的愿望。但品牌的爆品并不是一蹴而就的，需要對(duì)用戶擴(kuò)圈、用戶之間弱關(guān)系影響力的深度理解。

比如汽車行業(yè)。由于耐用品的特性，汽車品牌能成為爆款產(chǎn)品的門檻和成本都是極高。

但興趣和購買用戶在男性人群的集中度高，且存在弱關(guān)系的影響：從一二線向三四線擴(kuò)散，從行業(yè)KOL到車展和大眾媒體的傳播。

微博通過熱點(diǎn)的結(jié)合，幫助品牌在產(chǎn)品推出、崛起、爆發(fā)的整個(gè)周期中，觸達(dá)多個(gè)社交圈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速破圈。在一定周期內(nèi)成為了汽車行業(yè)的網(wǎng)紅爆品，也創(chuàng)下了業(yè)內(nèi)銷量奇跡。

3.新差異：品牌人設(shè)打造，專屬社交標(biāo)簽（social icon）

如今是用戶起到主導(dǎo)作用的市場(chǎng)，在微博社交平臺(tái)上，用戶會(huì)更加主動(dòng)反向幫助品牌“貼”上一個(gè)從用戶視角更樂于傳播的社交標(biāo)簽。

像杜蕾斯的“杜杜”，促進(jìn)消費(fèi)者更輕松地參與溝通，實(shí)現(xiàn)品牌共創(chuàng)。OPPO的#牛奶屏#，奧迪的#哥特蘭綠#，也是用戶在微博自發(fā)為其“貼”上的一個(gè)他們所認(rèn)知的產(chǎn)品標(biāo)簽。

4.可持續(xù)：持久的價(jià)值經(jīng)營和品牌共創(chuàng)

社交營銷，是從人的關(guān)系去理解與構(gòu)建品牌，就是要建立品牌與人之間，從陌生人到朋友、粉絲的關(guān)系，并對(duì)其進(jìn)行運(yùn)營。

通過經(jīng)營關(guān)系，獲得有效且可持續(xù)的信息反饋，而不是一次性的、即時(shí)的反饋。長(zhǎng)期經(jīng)營對(duì)品牌至關(guān)重要，也難免會(huì)遇到瓶頸。

當(dāng)品牌在成熟圈子中的滲透率達(dá)到頂峰時(shí)，微博社交平臺(tái)差異化的圈子用戶結(jié)構(gòu)可以賦予品牌新的增長(zhǎng)可能。

舉個(gè)例子，之前爆火的摩爾莊園。這個(gè)超過10年的經(jīng)典游戲IP，最初品牌只希望借助微博來激活原有用戶，但通過分析其用戶結(jié)構(gòu)，微博對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)了熱點(diǎn)組合方式，不僅成功激活了24%的老用戶，同時(shí)擴(kuò)容了76%的新用戶。

打造新爆款，用戶結(jié)構(gòu)也有新變化。

（圖片由作者提供，版權(quán)歸作者所有）

可見，分布式網(wǎng)絡(luò)連接著不同的個(gè)體、不同的大小社群，既承載了舊有關(guān)系，也構(gòu)建著新的關(guān)系。對(duì)于品牌來說，這些“弱連接”潛藏著巨大的未被開發(fā)的傳播能量和創(chuàng)新機(jī)遇。

人與品牌：

從關(guān)系角度重新理解營銷

如果說分布式的社交網(wǎng)絡(luò)是人類社會(huì)的“數(shù)字孿生”，那么社交營銷就是經(jīng)典營銷手段的“進(jìn)化”：從關(guān)系的角度去重新理解營銷。

物質(zhì)信息大爆發(fā)，人們需要的不僅僅只是功能的滿足，而更多地需要情緒的價(jià)值、社交屬性的加持、自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和彰顯，這些都需要品牌用社交的方法做營銷。

反觀鴻星爾克為什么出圈？

從人的角度來看，就是每個(gè)人都覺得與自己息息相關(guān)，覺得今天要是我不買，國貨之光就可能沒了未來。這種情緒需要引導(dǎo)，心理需要管理。

不僅僅在極端的情況下，在日常的品牌溝通中，也需要懂得如何構(gòu)建人與品牌的關(guān)系，以及如何在看似平常的社交中共建品牌。

興趣與社群、標(biāo)簽與熱搜、造梗/融梗/玩梗、情緒與注意力——社交網(wǎng)絡(luò)中處處存在的“弱連接”，是尚待開發(fā)的品牌創(chuàng)新能量。

一波一波的情緒浪潮來了又去，有心的品牌不會(huì)隨波逐流，而能成為“弄潮兒”。